企业经营，就是一个能量生产、能量转化的过程。产品生产势能，营销和渠道把势能转化为动能。
而做产品，就是把这块千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去，用营销和渠道减少阻力，把势转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖【刘润·五商】。如果产品的势能足够大，借助营销和渠道的力量就小一些，如果产品的势能不够大，则需要借助很多营销和渠道的力量。
一个不靠吃饭就能卖出去的产品是好产品，一个靠吃饭卖出去的产品未必是坏产品，但有些产品，靠吃饭也卖不出去，肯定不是好产品。吃饭就好比是营销和渠道。
接下来，将从产品、营销、渠道三个角度，浅析一下NGS肿瘤企业。
NGS企业目前面临的困难有，第一（成本）：仪器、试剂价格过高，利润空间急剧下降；第二（竞争）：市场饱和，进入者接二连三，竞争压力高涨；第三（产品）：产品趋同化严重，势能一致，客户关系在业务中扮演着重要的角色；第四（客户）：医生认知差异明显，市场宣传任重道远；第五（流量）：产品复购率低，用户黏性差；第五（人才）：企业人才资源匮乏。
如何把NGS肿瘤企业做好？
第一，把产品这块巨石，推得越高越好。肿瘤测序产品的差异性、独特性、品质、技术优势、成本优势、服务层次，决定了它最高可以达到的销售量级。没有势能的产品，营销和渠道的力量再大，也是是卖不出去的。就算能卖几件，其实卖的不是产品，是人情。
第二，营销是势能像动能转化的关键。营销，就是用来减少产品推广的阻力。广告、公关、线下活动、热点营销、加入行业协会去拿各种奖项，都是为了提高客户对你的优先选择概率。
第三，渠道可以为产品的持续推广减少阻力，通过大量铺设渠道的方式，保险公司，医院内，社区，科室内，流量向有效出单率的转化，客户一旦有了购买欲望，你的商品就触手可及。
产品、营销、渠道，这三件事情，哪一件最重要？其实这个问题是有问题的，只能问这三件事情，哪一件对“当下”最重要？【刘润·五商】
产品、营销、渠道，哪个先行，需要看那个最具有竞争力。举一个手机的例子，2007年时，手机市场的电容屏凭借产品本身的优势战胜了电阻屏，产品有优势，体现在了技术层面，苹果的产品势能很大，很容易在竞争中取胜，产品是竞争取胜的关键；现在，三星，华为，小米，vivo，魅族等都是电容屏，产品本身的差异化越来越小，产品能解决的用户需求也是无显著差别的，所以苹果，三星，华为，小米，vivo等开始在渠道和营销上痛下功夫，如华为宣传的”爱国“，小米宣传的”黑科技“，以及vivo特有的渠道等。产品势能一致，营销和渠道上的竞争便是关键了。
肿瘤NGS测序行业，企业水平层次不齐，但可将产品分门归类。从产品开发角度，按样本类型，组织产品、血液产品；按技术特点，热点平台，全长平台；按panel大小，小panel，大panel。从临床应用角度，按肿瘤是否遗传，遗传检测，非遗传检测；按科室，肺癌科室，胃肠科室等多的去了；按治疗，用药，监测，预后等。产品的比对要基于相同的平台，相同类别的panel，如果选用田忌赛马的方式，赢是必然的，但是意义何在？但如果在实际的竞争过程中遇见了对比，如果要在产品角度胜出，田忌赛马就是最好的方式。
总结，”当下“，产品是一致的，各家企业在产品上，具有相同的势能，未来，无论通过什么手段，注册？技术革新？等，提升产品的势能，但当下，产品势能向动能的转化要借助营销和渠道。
营销
隔行如隔山，测序产品的宣传，不能只是技术参数的堆砌，宣传没有直击用户心灵的痛处，多高的测序深度都是徒劳无功的；文案传播的是产品的情感，是产品和用户之间的共鸣，通过目标人群，带出问题，而给出解决方案。产品宣传可以从“信念、感受、渴望”的角度出发，结合用户感受，深挖用户的信念，让客户看到宣传便对产品渴望至极，从而发出”I need it“的感叹；“熟悉、意外”也是深有趣味的宣传角度，意外是另辟蹊径，让用户在熟悉之外，重新认识产品带来的惊喜。特别是两款类似的测序类产品，从用户的角度感受不到产品的差异，用熟悉带入情感，用意外带出惊喜，不失为让用户青睐产品的好方法。
传播的最佳方法是移情和代入，是故事性，招商银行信用卡的【番茄炒蛋】，999感冒灵的【有人偷偷爱着你】等，都是故事性的传播，通过移情的方法让你感同身受，忍不住关注和转发。医生如何愿意为NGS肿瘤测序公司传播？医生的故事，患者的故事，都是传播的切入点。品牌的传播也可以借助热点，前一段时间，某平台借助国外杂志文章发了各家公司二代测序血液结果不一致的报道，阅读量很高，制造了一个热点，负面热点，医生对国内的测序结果产生了怀疑；某家公司第二天发表了自己的数据，并给出了不一致的客观因素，有理有据，转发量、阅读量都很高，既摆出了事实，又说明了观点，不得不说是一次有料的品牌营销。"王老吉的提高寿命10%"的“科学”是科学吗？很明显，是通过“制造话题”的方式宣传品牌。
如果产品本身不能起到很好的自我宣传作用，那就要借助媒体，媒体宣传也要另辟蹊径，不能把媒体宣传误认成新闻传播，如微信公众号，已经没有可借用的流量了，几家公司还挣来抢去，浪费了时间，也没有抢到用户。作为公司的微信平台，受众的群体，有很多，比如医生，患者，竞品公司， 公司内员工，投资人，新闻人，等，每一篇文章的传播要锁定用户群体，如果要给医生看，宣传的重点是什么，如果要给患者看，宣传的重点又是什么？而多数企业的微信公众平台的文章，本来是要写给医生看的，但都被竞品公司的人读去了。微信宣传已经成为瓶颈，企业没有精准的瞄准所要宣传的用户。在医疗上，有精准医疗，而在宣传上，怎么能忘了精准宣传！媒体选择的重要性在于，差异化的媒体，有传播价值的媒体，带来的就是“意外”和“惊喜”。
渠道
肿瘤测序类产品的客户定义为患者，那么便无流量，转化率，客单价，复购率的概念，而如果户定义为医生，那么，流量，转化率，客单价，复购率的感念便随之而来。单从科室来说，流量是巨大的，但如果按照癌症分，肺癌，肠癌，胃癌，骨肉瘤等产品的转化率是有差异的，产品转化率的差异，体现在本产品能解决的实际临床问题，医生对产品的认知程度，以及医生与企业的合作关系，而提高转化率的关键，也需从这几个角度入手，如加大产品能解决的问题，强化医生对产品的认知程度，以及加强医生与企业之间的合作关系。客单价的基础不应该是提高单价，应该体现在panel转化上，特别是FDA批准Foundation Medicine的多基因panel之后，已经在形式上强化了几百个基因相比十多个基因的优势，提高客单价方法不妨从”小→大“的panel转化开始，来提高客单价。复购率诠释的是品牌，企业的品牌，产品的品牌，而肿瘤NGS测序产品，产品本身的优势可以增加复购率，如价格优势，周期优势等等，此外，服务也可增加服务率，雇佣品牌解读专家，对患者的结果，面向医生，给出解读，并通过视频的格式寄送给医生，不失为一个好的增强服务，增加复购率的方法。
2015-2018：营销和渠道：2015年是精准医疗的元年，2015~2018年是第一阶段，通过营销和渠道铺概念，扫盲客户，树立品牌。
2019-2020：产品和技术：专利药到期，国内出现大量肿瘤防治靶向药物，价格下降，病患群体（治疗）增加；肿瘤新药，免疫药物进入爆炸式上市时代；政策回暖，测序产品有望获批，获批产品具有明显优势；上游供应商垄断变弱，试剂成本被迫下降，低成本产品出现明显优势；新技术出现；产品出现技术优势。
网友评论