封面
这是一本世界500强企业高管的枕边书。
>> 不管身处何种关系之中，你每天都在“营销”你的观点，使其被人听到。你想让客户聘用你，或者想让顾客推荐你，你想让父亲来看看你，或者让你的小狗去取东西。你的影响力以你使人迷恋的能力来衡量。
>> 即使你没有发明过计时工具，你也体验过这种着迷的专注。就是当你在某一时刻出了神，忘记了时间的流逝，忘记了周围的世界，完全沉醉于某个人或某条信息。当你迷住别人时，他们不仅把精力集中于你和你的信息，他们也极有可能相信、在意和复述你的信息。
>> 在这个注意力分散、信息量庞大的世界里，所有的一切，包括你、你的传播、你的关系，都必须要全力以赴才能引起注意。没有迷恋，我们则无法卖出架子上的产品、说服股东投资、教学生阅读，或者说服爱人明年二月去博拉博拉岛（Bora-Bora）度假。但如果有了迷恋，那你的想法就难以被拒绝了。
>> 总之，中毒体验是野格酒品牌风格的一部分。顾客可以不喜欢你的产品，但是依然热爱产品传达的信息，只要他们爱上品牌所描绘的他们的样子。许多品牌都面临着一个困境：如何卖出人们不一定要买的产品。头痛药、汽车消声器或墓地这样的商品就很难点燃人们的兴奋点。野格酒营销之成功就在于不仅以高价卖出了非凡的数量，而且卖出的是人们不需要，甚至非常讨厌的产品。
>> 与众不同是好上加好。与众不同是橙色船票。那就给人们橙色船票，你可以利用其独有的态度、心态和观点。
>> 什么是你的橙色船票？答案在于你的品牌的主要优势。一旦你确定品牌的主要传播模式，就可以突出其独特的亮点，将其变得令人难以忘怀。
>> 要想与众不同，你必须以自己的方式成为某方面的名人——可以吸引特定受众的人。
>> 信息本身并不迷人，迷人的是效果
你制造迷恋的首要优势
>> 开启七种说服方法之旅：创新、激情、权力、声望、信任、神秘和界限。
>> 创新品牌是具有前瞻性的、具有创业精神的、大胆的、出其不意的和富有远见的。
>> 弄清楚如何把自己描述给你的潜在客户和顾客，你就能提高整个创意过程的效率。
>> 规则很难让人迷恋，但我们不必非得遵守规则。如果你能拓宽边界，或重新定义人们的期望，你就能用创意来吸引别人。如果你敢于打破常规，就能获得意想不到的效果。如果你想了解这种最古老的说
>> 正如马娅·安杰卢（Maya Angelou）所说，“我认识到，人们会忘记你说过什么，人们会忘记你做过什么，但人们不会忘记你带给他们的感觉”。
>> 激情品牌彰显“美好生活”的理念。向我们展示最美好的事物，发掘我们自身最好的一面，让我们奋不顾身地投入进去。
>> 你的每一次传播，要么把人们拉得更近，要么让人们离你更远。无论你是否意识到，你的品牌的方方面面——从品牌标志，到客服人员，再到你的品牌口号——要么把人们拉得更近，要么打消人们的渴望。每一个动作、每一条信息都会（或不会）建立情感上的纽带。你的颜色、你的照片、你的态度都至关重要。
>> 用情感来连接创作的信息：有表现力的·乐观的·感官的·温暖的·社交的激情品牌的支柱：> 用惊奇来招徕顾客> 调动五种感官> 欲望优先于逻辑> 创造强烈而直接的情感反应
>> 是否能说服他人来服从你？是的，你可以。如果你像独裁者寿司一样敏锐地使用支配的力量，你会得到更多的回报。什么是“权力”？作为领导，最难的考验是理解你并不是你眼中的自己，而是别人眼中的你。——爱德华·L·富勒姆（Edward L. Flom）
>> 权力的五个最明显的特征坚定自信的，以目标为导向的，果决的。当你使用自信的语言时，这些形容词可以用来描述你的品牌。当你创作信息时，确保语气和态度与这些特征相符。
>> ·引领道路。·取得控制权。·追求具体的目标。·说出你的权威观点。
>> 如果你对自己有信心，别人也更容易对你有信心。与人融洽相处，但不屈服于任何人。
>> 任何公司、任何行业，在展示明确行动和强烈果决的领导力时，都能使人迷恋。
>> 取得控制权如果你想变得强大有力，你必须准备好替别人做决策。一切行事方式都流露出完全而彻底的自信。不要屈从或踌躇，否则你就有失去威信的风险。讲话不要犹犹豫豫或模棱两可。你的所说所做传递出绝对的态度。即刻树立起你的威信，你就是最终的定论、故事的结尾。
>> 强大公司，就像强大的人，表达强烈的观点。市场营销也是如此。强大品牌不惧怕引领道路。为了描述权力的这一支柱，让我们看看如何将权力应用于品牌，从而建立起以此自信的声誉。
>> 追随领袖”，寻找偶像并痴迷于他们，是深植于社会规范的一种需要。
>> 类似的，人类大脑天生有“追随领袖”的本能迷恋，使我们被狂热的体育比赛、高中帮派和其他能引起注意的团体活动所吸引。
>> 权力型公司专注于具体结果，而且在达到目标之前一直保持专注。能长久地保持迷恋，源于深植于其内心的永恒品质，如勇气、智慧和职业道德。
>> 领先品牌不仅引人注意，还能驱使人们的行为。领先品牌刺激人们采取行动。如果人们看到你的信息而并未采取行动，那么你的信息就失败了。
>> ，你就必须被看作决策者。如果你未能首先明确立场，你就不能从激烈的竞争中脱颖而出。
>> 奇克森特米哈伊（Csikszentmihalyi）这样描述心流的迷恋本质，“人们完全投入一项活动，其他一切都不再重要的状态；这种体验如此快乐，以至于人们愿意支付昂贵的代价，纯粹为了行动一次”。迷恋时刻可以成为巅峰生命体验，召唤着我们前行，比任何时候都更充分地参与，将自己交给生动而彻底的约定。
>> 这些品牌找到精准目标，深向传达，而不是面向最大数目的人群。
>> ·树立一套不同于常规的信念：开创一套新颖的、违反常理的或违反主流文化的信念来团结你的核心粉丝。
>> 如果你有核心价值或信仰，不要害怕将其分享给你的观众。要么与众不同，要么别费力气。
>> 在这里，没有一般，只有非凡。校园的每个角落都要激发出一种积极而具启发性的思维模式。路上的每一步，每一个角落，所有一切都提醒你，你的生活也可以变得非凡。海波特大学培养面向未来世界的学生，而不是面向当今世界的学生。
>> 声望是各种非凡成就的象征。当想到卓越时，可能会联想到奢侈品牌和设计师品牌，但这仅是受尊敬的声望优势的明显表现。声望是人们等待当地英雄人物签名时排起的长队。
>> 享有声望的人引起人们的钦佩、攀比和嫉妒
>> 声望传达着专有性、成就和价值。
>> 声望品牌让人为了拥有它们，想要花费更多或更加努力地工作。
>> 品牌在市场营销中如何运用声望在每次传播中，运用声望四大支柱中的至少三个，来使自己脱颖而出：·提升感知价值。·设定新标准。·开发象征符号。·限制可获得性。
>> 在正确的时间，以正确的组合，你可以利用声望提高感知价值，进而提升价格。
>> 通过迷住你的顾客来提高价格
>> 声望通常是通过行动树立的，而不是买来的。就像尊重一样，最令人向往的地位象征常常是必须赢得的。
>> 声望品牌的支柱：>提升感知价值>设定新标准>开发象征符号>限制可获得性
>> 信任：
稳定的语言
信任传达的是持久和信赖。信任会满足人们的期望，靠客户的忠诚和品牌的价值来兴旺发展。
>> 如果你的成功依赖即刻的满足或惊喜，那么请在你闲暇时运用信任。无论如何，如果你的成功依赖信任，你则必须毫无疑问地，传递人们期待的内容。
>> 真货、真理和真品都令人感到真实可信。
>> 真实可信必须源于你的品牌故事。你所有的行为、态度、文化、信念和福利等所有元素都必须回归你的品牌故事。真正的真实可信多不是可以人为操控的——它是实质的内容，而不是展现出的风格。你越是尝试强行表现真实可信，它就会越远离你。
>> 赢得信任需要投入时间和精力，因为可预测性需要有保证的确定。值得信任的品牌细心地注重细节，强化期望和结果之间的一致性。作为回报，对赢得信任的最大奖励就是：忠诚。
建立个人品牌其实就是让一个人活得像一支队伍，而我们需要可靠的partner，需要赢得信任，这个前提是经营好你自己的人生。
>用一贯性来建立忠诚创作的信息：
稳定的·可靠的·熟悉的·舒适的·可预见的
信任品牌的支柱：
> 重复和重述
> 真实可信
> 增加信任
> 使用熟悉的线索
为什么我们被未解之谜吸引
>> 迷恋是迷住观众的黑魔法，犹如催眠一样俘获他们的注意力
>> 运用迷恋优势的品牌有选择性地传播信息。
>> 只选择少量信息来表达。通过分享少量信息，神秘品牌能够掌控观众所了解的内容（以及不了解的内容），从而掌握控制权。
>> 故事通常要比事实更加迷人。故事允许人们参与进来，经过自己的演绎，得出自己的结论。久而久之，本属于团体内部的“部落知识”可以演变成神话，造成更大的轰动和故事。
>> 如果你想在公司内部创造自己的神话，而不是用幻灯片来展示数据，那就要培养自己的传奇和传说。
>> 如果你用神秘来吸引观众，他们就渴望更多的信息。透露信息时要保持小心谨慎。惊鸿一瞥好过一览无余。当渴望无法得到满足时，人们才会好奇。如果话题能激发好奇心，人们才会不断地探讨、辩论、剖析，但永远不能完全理解。
>> 相比完成，期待是更强的动力。
>> 信息过量就好像穿过分暴露的衣服，喋喋不休地说话。简直够了，不要再这样做了。
>> 通过放大期待和悬念的作用，这些品牌并非靠详细描述细节来吸引人，而是相反，通过隐藏某些细节来吸引人。
>> 当我们购买产品时，其实买的并不只是产品本身。
>> 神秘品牌不是给出泛泛的信息，而是先提问。
>> 不要马上和盘托出创作的信息：
善于观察的·精心安排的·私密的·激发好奇心的·实质性的
神秘品牌的支柱：
> 保护信息
> 激发好奇心
> 给出答案之前先提问
> 创造神话
为什么我们在消极后果的威胁下行动
>> 当我们开始重视细节时，行为就会发生变化。数据可以让人们更愿意采取行动。
>> 有界限的迷恋永远是清清楚楚、明明白白。
>> ·做好每个细节。
·创造紧迫感。
·确定后果和最后期限。
·使用理性的事实。
>> 坚持做好细节，可以强化你的品牌身份，传递出对具体标准绝不妥协的承诺。
>> 界限通常采用类似的公式：“如果你不这样做，就会产生某种后果。
>> 你每天都在经历界限的威力。
>> 通过找到受众关心的热点话题，品牌可以精准地聚焦最有效地改变受众行为的信息。
>> 界限向我们展示了细节也可以变得迷人。毕竟，实事求是不至于让人反感。
>> 界限的信息通常遵循这样的公式：“[此处填稀缺之物]数量有限。除非你现在就[此处填行动的方式]行动起来，否则就会错失良机[此处填具体的后果]。”
策略带来的旋风品牌效应
>> 策略是指巧妙地利用优势以达到特定结果，接触到目标受众，解决特定问题。策略与你的品牌优势以独特、可预测的方式结合起来。
>> 优势+策略=你的专有信息
设计你的个性化策略
>> 种优势中的每一种都可以和一种策略进行组合，更精准地定位你的信息。在你学习如何将策略与优势一起应用时，请着重记住四个支柱。使用与你传播目标一致的策略来创意信息。
激情
>> 热情有力
比如说你是一个私人教练，你想在网上销售你的健身课程。运用激情+权力模式，你就能变得爱意十足，又强壮有力。当邀请潜在顾客来注册时，你可能坚定地陈述你的立场：“如果你下定决心要认真地塑造体形，我愿意与你合作。如果你还没下定决心，我很愿意推荐你去其他健身项目。”
便宜、快速、优质：任选两者
>> 通往迷恋品牌的快速通道
>> 1．组建你的迷恋团队。
2．确定品牌的迷恋优势。
3．创作品牌颂歌。
4．针对你的优势运用策略。
5．创造迷恋的文化氛围。
>> 你不必在文字上一定要把你的品牌颂歌加到市场营销信息中。相反，让品牌颂歌成为你的指引，把它用作检查工具，来确保你的营销与品牌定位保持一致。
>> 记住要把创作的信息对照你的品牌颂歌来检查，确保信息还是符合品牌的精髓。你的信息应该总是听起来有你的特色，而不是和你的竞争对手相同。
>> 我渴望写出值得在夜里锁进文件柜的宝贵创意，但是我不知道如何下手。
>> 如果你是一个品牌，你如何看待顾客并不重要；重要的是顾客如何看待你。创造品牌的不是公司，而是人。
>> ·迷人的个人生活比迷人的工作生活的重要性高出三倍——这是公司应该支持健康的工作与生活平衡的另一个原因。（我们的公司给员工放生日假。）
>> 世界因敢于表达重要观点的公司和人们而改变。我希望本书让每个人拥有改变世界的机会，表达真正重要的观点。
>> 你不必改变自己来取得更大的成功。相反，你恰恰需要尽最大努力变得更像你自己。
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