第四本书。老早就买了，现今才看。发现国外作者都比较幽默，很好玩哈哈哈。本书整个目录就是标题党，但是确实很值得一看。作者把生活中其实本应是常识性的东西进行了系统的提炼和剖析，使其清晰化。总之，好书。
吐个槽，在图书馆以正常音高及以上音高发出声音的人，和用三星手机的人一样，「品味」和「品位」极其低下。前者我十分歧视，后者我会区别对待。
笔记正文：
第一章：相对论的真相
大多数人在选择物品时，总是会拿去做比较以得知想要的是哪个。
诱饵效应：同时给出 A 和 B，在此基础上添加一个比 A 稍差的 -A，人们将会更加倾向于选择 A，而忽视了 B。
生活中到处充斥着「诱饵效应」，不仅仅是营销、市场上，约会、工作、兴趣等无一不是。
亲身经历：这次寒假老爸买了 iPhone 5s，而我用的是 iPhone 5，两者之间的差别其实并不大，但我却一直想要和老爸换，不仅仅是因为他的是才买的抑或我的屏幕换过一次，更多的仅仅因为他是新一代的 5s。而我和他换的代价是这学期要帮妈妈和姐姐各买一个 iPad mini with Retina，总价在 5000 左右，5s 则在 4500 左右。我，竟，然，答，应，了。
这就是发生在我身上的的「诱饵效应」，iPhone 5s 的价值是 A，我要买的两个 iPad mini with Retina 的价值是 B，而我的 iPhone 5 就是那可怜又可恨的 -A。
看清「诱饵效应」，做出真正明智的选择，需要我们开阔眼界，打破思维固圈的束缚，向外延伸，看清本质。
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第二章：供求关系的失衡
锚：当我们遇到一个新产品，它的价格会让我们形成对此领域的第一印象，并在以后的行为中，依照此印象做比较，并做出选择。形成这种第一印象的元素被称为「锚」。
「锚」具有持续效应，对以后的决策也有共振效应。
例子：以前的数码相机随随便便都要五六千，现在的相机质量和参数不仅有了质的飞跃，价格也只有一千多，人们现在想想，如今的数码相机简直像白送的一样。再比如以前的汽油非常便宜，但现在的汽油加一次就像割肉一样。此为「锚」的持续效应。
任意的一致：商品最初的价格在一定程度上是任意的，但这些价格在我们心中确立后，其能塑造我们目前和未来的价格理念与参照维度，与之前的会保持一致。
羊群效应：基于他人行为来推断事物的好坏，以决定自己是否效仿。
自我羊群效应：基于自己之前的行为来推断，以决定自己是否仿效自己。
提供制造一个区别足够大的印象，消费者很可能会放弃「旧锚」，接受「新锚」。
星巴克早期就很好的制造出了一个「新锚」，当时的咖啡店都是很三流的小镇土鳖咖啡店，而星巴克一出来就是高贵气息的一流咖啡店的样子，不谈装修和视觉效果，一杯咖啡的价格上就可以看出来了，于是一部分的消费者放弃了「旧锚」，接受了星巴克这个「新锚」，当然得付出代价，得到的回报也是很好，这时便有了羊群效应，越来越多的人转投星巴克，再之后，每个人便有了自我羊群效应，自己做自己的参照，以至于养成了一个习惯。
另外，我觉得 iPhone 也是如此。
亲身经历：高中时候买牛仔裤只看版型，价格在两三百都可以接受，几十块的只要好看也行。但到了大学，一种全新的牛仔裤类型——原浆需自养型牛仔裤，进入我的眼线。我发现这种的牛仔裤国内很少牌子做，都是很小众的牌子，且最低都要四五百，各种参数和专业术语也印入我的眼帘。从那之后，我就只买这种且低于这个价格的绝不会购买。
这就是发生在我身上的「旧锚」转「新锚」。且，根据「任意的一致」，我再也接受不了低于四百的牛仔裤了，同时这也是受「锚」的持续地共振效应。并在最后，一开始是融入了「羊群效应」，现在则已经是「自我羊群效应了」。
反思在生活中为自己设下的「锚」，它是否真正值得去做，还是只是给自己的生活设下了第一印象，以后的日子都只是按照「任意的一致」去服从它？质疑自己在生活中不断重复的东西，「我思，故我在」。
特别注意且深思我们在生活中做出的首次决定，它是不是又是一个「新锚」，对以后的日子有着持续地共振影响，影响到未来所做出的很多决定（当然不是说「锚」不好，总之自己去考虑）。
（所以现在我们知道了）市场经济中，需求并不是完全独立于供给。
「我们对价格变化的敏感度，事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。」
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第三章：免费的代价
由于人类本能地惧怕损失，误以为「免费」物品的价值大大高于其真正的价值，且免费意味着（表面上的）无成本无风险，故易造成情绪冲动，让我们忘记其不利的一面。
不利的一面：免费让我们非理性地做出了绝对价值估断，而不是理性的相对价值估断。
书中实例：亚马逊购书满 XX 美元免运费。正因为亚马逊这个小手段，使全球多少个顾客非理性地购买了「第二本书」（我也有亲身经历）。
「免费」只是一种「零」，正视「零」的力量。
「假设你在一家酒吧，正和朋友愉快的聊天。其中一种牌子的啤酒是零卡路里的，另一个牌子是每瓶 3 卡路里的。你觉得喝哪一个牌子才算真正的轻淡啤酒？即使两种啤酒中卡路里含量的差别微不足道，零卡路里的啤酒给你的感觉是，它才是正确选择，才有益于身体健康。喝着它，感觉真是太好了——服务员，再来一盘炸薯条！」
哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈。
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第四章：社会规范的成本
我们的生活环境包含两种规范（抑或契约）：「社会规范」和「市场规范」。
我们对两种规范的区别对待很明显。如果将「市场规范」引入「社会规范」，就违反了「社会规范」的契约，几乎造成不可逆的伤害；但将「社会规范」引入「市场规范」，是一个不错的选择。
情感上：
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岳母做了一顿丰盛的晚餐招待你，吃完后你掏出皮夹子问岳母：我该付多少钱给你？
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和女友玩浪漫了好几天，今晚你突然说我们平摊一下这些天的费用吧？
这就是将「市场规范」引入「社会规范」。
工作上：
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公司对员工的鼓励、送礼物抑或年会抽奖等，以达到提升雇员忠诚度和工作热情的目的。
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警察，如果一味的给予高薪，他们是不会愿意付出生命与恶搏斗的，更多的是需要整个社会的尊敬、崇拜以及个人的荣誉感、使命感。
这就是将「社会规范」引入「市场规范」。
教育上：
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要想让教育得到质的改变，同样不是给老师涨工资，而是向老师们灌输强烈的目的感与价值感。
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做到这点，同时需要教育课程的改变，将课程明确地与社会目标（消除贫困与犯罪、改善人权等）、科技目标（推动能源节约、太空探索等）、医学（解决癌症、糖尿病、肥胖治疗等）等相关领域直接挂钩。这样，直接反映课程的目的与价值，赋予所有人动力。
这也是将「社会规范」引入「市场规范」。
对于「社会规范」，你拿钱买不来；你要是真的掏钱去买，就很有可能把它赶跑了。（其实买的来，只不过钱要花在去制造这种社会规范的环境上，这就是社会规范的成本）
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第五章：性兴奋的影响
人们在冷静时回答「是否想不用安全套做爱」、「是否愿意和四五十岁的女人做爱」、「是否愿意和肥胖的女人做爱」等问题时给出的答案是显而易见的，但是当人们处于性兴奋状态时，态度却发生了极大的改变。
性兴奋状态会对我们自我识别能力造成很大的影响，同样地，其他情绪状态也是如此（饥饿、嫉妒、愤怒、激动、恐惧等）。他们都会让我们难以在那一刻自我识别。
「我们每个人都包含一个黑暗的「本我」、一个「自我」和一种能不可预测地从「超我」那里攫取控制权的兽性。」
我们连看个电影吃顿饭都会去看看他人的点评，但是，我们却在了解自己情绪的两面或多面性上投入甚少，导致了我们在生活中经常犯重复的错误。
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第六章：拖沓的恶习与自我控制
（拖延症终于来了… 其实吧，改正这个唯有按照符合人性的套路来，一切违背人性的效果都不会很好，或者完成度都很差。）
设定 DeadLine（非自己设定）是一种很好地改善拖延症的「预先干预机制」。
生活中其他的「预先干预机制」：
- 罚款
- 押金
- 简化
- …
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第七章：所有权的个性
人性中的三大非理性怪癖：
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我们对已经拥有的东西极其迷恋
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我们总是把注意力集中在自己会失去什么（而不是得到什么，且往往高估了失去的价值）
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我们经常假定别人看待交易的角度与我们一样（我觉得不光是交易…）
这些都是与生俱来的「所有权」在作怪。
虚拟所有权：我们在实际拥有之前就对某物产生了拥有的感觉。
生活中把这个东西发挥的很好例子：
- 情景广告
- 免费试用
- XX 天不满意全额退款
之所以迷恋且高估「所有权」带来的价值，是因为人类本能地惧怕失去、畏惧损失，难以承受前后体验带来的落差感。
所有权不仅仅局限于物质，在三观上也是一样。
我们对一种自己赞同或被说服的三观产生极度地依恋和珍视，远超其本身的固有价值，最终转变为一种僵化顽固的意识形态。
摆托「所有权依赖症」，试着将每一桩交易（不局限在物物交易，包括思维、情感、三观）用「非拥有心态」去看待，保持距离，尽量待之以平常心。
（这里所说的仅是「交易」，不是把所有东西都拉开距离。比如自己创业的团队，这当然要迷恋并享受拥有，同时付出代价。真正要拉开距离的是以创业失败为条件换来的痛楚和无奈，这时才涉及到交易，才应该保持平常心）我按捺不住了…
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第八章：多种选择的困境
人们总是非理性地在 “门” 与 “门” 之间奔忙，这种冲动使我们浪费了真正的东西而去追逐毫无价值的选择上。
不要犹豫，关上那些多余的门，选择并打开那扇大门，一直走下去，对此过程中所谓的失去抱以平常心（第七章），寻找真正属于自己的东西。
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第九章：预期的效应
「预期」可以改变我们对一个事物的看法与感官体验。
当人们不被告知事物的相关信息时，反而可以更加真实地去体验感受或看待。
预期也会形成「成见」。成见，就是人们希望用来预测体验，对信息分类的一种方式（就是一种贴标签以降低学习成本的方法）。成见并不一定非是坏的，它只是我们分析理解大环境的一种捷径。（用好成见，聪明地用）
预期也会形成「偏见」。我们应该承认人人都存在偏见，达成这样的共识之后，真诚地去解决冲突。也可找来未曾预期过的第三方，聆听意见，作出判断，双方共赢。
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第十章：价格的魔力
对第九章「预期的效应」的延伸。
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第十一章：人性的弱点
社会诚信度严重缺失，具体有两类不诚实的行为：
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基于「成本 – 收益」计算思虑后做出的行为。如抢劫、偷窃等。（我认为这类的一2定程度上触及到了 “本我” ）
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基于「自我道德约束力」才会受到压力的行为。如对保险公司的虚报、闯红灯、无关发票拿去报销等。
要防范第二类，只有靠自我约束进入「超我」，做出真正符合伦理的行为，使「超我」得到满足。其实就是让大脑的奖赏机制「伏隔核」及「尾状核」获得满足感。如就职宣誓、考前宣誓等。（但现今也早已经用烂了，大脑都麻痹了，这种小打小闹不会再让伏隔核和尾状核获得满足了…）
高级职业的公开化和去精英化使社会获益的同时，让其赖以建立的「道德伦理准则」和「价值根基」也消失了，职业道德底线一降再降。如律师、医生等。
一旦职业道德即「社会规范」衰落甚至退出，取而代之的便是「市场规范」，这时，想再回去重建就很难了。
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第十二章：企业的特权
当接触到的物品不是「现金」本身时，人们的不诚实行为将会更加频繁。因为「现金」具有强烈的「契约感」与「庄严感」。
本章为上一章的延伸。
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第十三章：啤酒与免费的午餐
全书总结。
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完
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