“虚胖”的小米

一、小米的营收分析

      最近听说小米快上市了，而且2017年营业额突破180亿美元。 这消息确实让人振奋，但是我们却认为小米变得越来越“虚胖”了，请看下面的数据：

■  小米2017年销售额180亿美元；
■  一部小米手机净利润为2美元；
■  2017年小米手机业务的净利润为1.8亿美元.
■  2017年小米公司净利润估计在4亿美元以内；
■  苹果公司2017年销售额2292.34亿美元
■  苹果公司2017年年报净利润为483亿美元

苹果年营业额是小米的12.7倍，净利润是小米的120倍！

二、小米的品牌延伸

“虚胖”的小米

        小米到底代表什么？过去只有手机，现在却囊括了电视、路由器、空气净化器、净水器等60多个产品类别！他们的产品都使用小米的Logo和品牌，品牌延伸（用同一个品牌名称延伸多个产品线）从短期来看会给企业带来漂亮的销售业绩，但从长期来看，却会让企业走上亏损的不归路。

      为了增加营收，小米进行了品牌延伸，小米公司为其延伸取了个非常时髦的名称“小米生态链”。2013年底，小米（Xiaomi）开启了“生态链计划”，雷军定下了5年内投资100家生态链企业的目标。截止到2017年底，小米生态链企业已经达到99家，拟定目标近在咫尺。

      小米品牌成立之初，因为聚焦互联网渠道，从而让小米在客户心智中建立了“低价智能手机”的定位。但是小米公司计划“小米之家”的门店将在3年内（从2017年4月开始）达到1000家。小米之家的快速大量推进，需要巨额的资金提供保障。2017年年中，小米贷款10亿美金，用于小米之家的推广。后续更加巨额的资金显然希望通过资本市场来解决。小米急需上市，全球扩张和小米之家的巨额资金要求是最主要的原因。

      但更大的挑战则来自于供应链的能力。从计划、采购、制造到交付、退货，整个链条协同发展，要求的能力极高，并非简单一句“线上线下协同的新零售”就能够做好。

        例如以阿里巴巴和永辉超市在零售和物流方面的能力，盒马鲜生和超级物种的推广速度也非常之慢，可见规模化的线下整合以及线上线下一体化并非那么容易能够做好。小米这方面的能力会比阿里和永辉更强吗？

三、小米正在重蹈“日本模式”之覆辙

      从品牌战略层面，我们把美国企业普遍遵循的经营理念称为A（America/美国）模式，把日本企业普遍遵循的经营理念称为J（Japan/日本）模式。总体而言，A模式主张业务聚焦；J模式主张业务延伸。

      通过对比日本企业和美国企业的财务状况，我们不难发现，J模式企业盈利状况极其糟糕，以下是日本主要电子企业在1999~2009年10年间的营业数据：

■  日立销售收入84 200亿美元，亏损117亿美元；
■  松下销售收入7 340亿美元，亏损12亿美元；
■  索尼销售收入6 960亿美元，税后净利润80亿美元，销售净利润率为1.1%；
■  东芝销售收入5 630亿美元，税后净利润4亿美元；

        小米正在为短期利益进行品牌延伸，而此举动会导致对品牌定位的严重破坏，致使企业长期的亏损或较低的盈利。

三、我们的建议

      1、继续保持小米品牌“低价智能手机”的定位。小米品牌为何可以定位于“底价”？作为客户心智中“中国版的iphone”应该和美国的iphone进行对立定位。小米最初的成功，正是率先抢占了心智中“低价智能手机”第一品牌所致，对于官方宣称的“高性价比手机”我们认为只是“低价手机”冠冕的表达而已。

      2、我们并不反对小米公司在做强小米手机后向其他品类适度延伸，但必须为新品类启用一个新品牌，当然后来小米公司为“小米生态链”起了一个不成功的新名字——“米家”。我们认为小米、米家、红米这些带“米”字的词容易让客户产生认知混乱。每个新品牌的形象识别应该保持其鲜明的个性，忌讳持某种家族化的风格。

      3、“三年内开1000家小米之家”的计划，让小米贷款10亿美金，从而使企业进入了烧钱模式。因此我们建议，线下体验店，不可大量盲目开设。

      当然小米品牌延伸导致的问题比较多，笔者在此不作赘述！

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何凡（作者 / 泛迪咨询总监）