商业地产+新零售如何破局

商业地产+新零售如何破局

商业地产+新零售如何破局

从供应链到仓储物流，从生鲜超市、无人零售到创新业态，一场零售业革命正在前所未有的冲击着商业房地产的既有模式。应变是商业地产经营者生存的法则，创新是商业地产经营模式的命门。

商业房地产不是单一的物理空间租赁商，而是用户消费及体验服务者。行业跨界和产业链整合复杂程度极高，从建筑业到服务业，从开发能力到资管能力，从租户组合到生态重构，商业地产精分趋势愈发明晰。

如何运用大数据、云计算等技术手段，打通线上线下物流渠道，重塑商业零售新模式？商业地产创新运营组直击新旧模式矛盾，关注新业态新动能，探讨商业地产运用新配方，体验运营新模式。

越来越多的房企开始提及“新零售”，甚至将其提升到战略层面。

就目前而言，商业地产进入方式和落地程度有着较大不同，主要分为三类：

商业地产进入方式 本质 特点 代表企业

与新零售商合作 租赁关系 进入程度弱难度低想象空间弱 多数商业地产和盒马签订合作

自营或孵化新零售品牌 投资关系 新的业态增长点与主业态呼应有资金需求和技术门槛具有一定的的风险性 华润的精品超市

商业地产新零售话(主营业务升级) 零售设备系统全面升级 技术难度大风险大想象空间大 银泰大悦城

Ø 分别是与新零售商合作（引入新零售品牌）

引入新零售品牌是商业地产商与新零售“扯上关系”最普遍的一种方式，其本质是一种租赁关系，向新零售品牌提供线下场所。

u 项目层面的合作，指商业地产商持有的单个或少量项目非战略性的引入新零售品牌，这种合作仅停留在常规的招商层面。

u 而企业战略合作，企业间的战略合作会有更多的想象空间，不仅在租赁方面的合作更广泛、更深入，甚至定制化；还有其他更多的可能性。

举例：盒马＋13家房企：新零售领域最大规模的一次签约战略合作协议。

ü 地产商为盒马提供门店、物业及相关服务支持，打造基于社区的生活服务中心。

ü 盒马也将发挥数字化优势，支持合作伙伴的线上线下一体化升级，共同探索新零售的各种创新业态，让中国新零售力量继续领跑全球。

但对于商业地产商来说还是相对被动，进入程度也相对更弱，本质依旧是租赁关系。

Ø 自营或孵化新零售品牌

相对于租赁，越来越多的商业地产商将新零售作为新的业绩增长点，积极布局。其中，有传统零售升级成新零售，也有初次进入零售领域的。本质是投资或潜在投资。不止投资新零售品牌，还能与主营相辅相成，做得好还能成为特色。目前，商业地产商投资的主要领域包括：超市、儿童。

ü 宝龙：创建新零售品牌孵化器

宝龙筹备的“创想实验室”正式开放。创想实验室选址在上海七宝宝龙城一座独栋建筑，项目旨在以实践验证新业态和新模式，储备优秀新技术和新物种，打造宝龙的新商业基石，为商业地产、互联网+、合作伙伴提供诸多创新成果。可以说，宝龙创想实验室是新商业、新科技、无界零售的聚集地。宝龙通过独立的实验室跨界新零售，而有不少商业地产商自营并落地了许多新零售品牌。

ü 银泰：全渠道新零售业态的代表

打造了以喵街APP为代表的线上购物平台。

依托天猫海量商品的“大数据线上选品+买手矫正”的集合店模式，成为了阿里赋予银泰的独特优势。另外，阿里入主银泰商业之后，最大的变化在于，改变了银泰的经营方向与思维模式。一方面，由重资产模式逐步转为轻资产模式；另一方面，高层鼓励业务创新，创业气氛浓厚。这种在中国商业地产业界具备普遍现象存在的问题，在银泰身上有了很大的改变。

Ø 商业地产新零售化（主营业务升级）。

商业地产的新零售化本质是：零售设施的新零售化。基于新零售理念和技术，对人、货、场进行数字化构建。让“人”从单纯的被动消费者成为消费者+生产者；让“货”从商品到包含商品的全消费过程体验；让“场”从线上和线下固定的零售场所到泛零售、消费者触达场景多元化、所见即所得。

举例1：阿里亲橙里

是阿里首个自建mall，项目装下了从线上探索线下的新零售品牌、大数据+智能MALL的运营构思，被定位为“新零售试验田”。

而新零售化的改造是要将整个旧的信息技术架构，进行重新梳理和再架构

升级。从而使其具备互联网能力，有更大的伸展空间。尽管难度大，但不少成熟的商业地产商已经开始在这一领域积极尝试，其中，大悦城已浸润多年成效出具。

举例2：大悦城：聚焦“客户”价值的体系建设

作为国内目前发展势头最好、引领创新、颠覆传统的代表，大悦城也有着一套自己的发展逻辑，用大数据来实现企业商业价值的最大化。

大悦城通过多年的探索建立了一整套基于客户价值的商业运营分析系统。以客户为中心,包含客户价值识别及客户价值实现两个子系统。客户价值识别系统，通过建立360度全渠道客户理解体系，深耕客群，有效筛选“超级顾客”，科学挖掘价值，预判商业趋势；客户价值实现系统，通过商业空间产品升级、智慧功能服务体系建设，形成接驳线上线下，兼具消费、休闲玩乐、信息传播、社交、艺术体验、文化交流等多种功能的综合服务平台。这样一个完整的客户交互-理解-经营系统，如人脑一样，既能把握细节，也能通观整体，还能计划未来。大悦城基于清晰的客群定位，先给商户做客群筛选，然后整合外部资源进行平台对接，最终触达消费者，这种模式人群更精准，渠道面也更宽。

对于商业地产来说，发展新零售的动力在于快速提升知名度、吸引人气，同时改善业态布局，提供更好的商业体验，以适应商业本身的迭代升级，但若没有很好的商业地产运营经验和能力，发展新零售也非易事。

商业地产和新零售的思考模式

n 空间业态与智慧运营

单纯购物功能的商场已经出局，商业地产正在加速进入“反购物中心”时代，做得好的商业地产都不再是购物场所，招商、美陈、店铺设计、引流开始全面向运营思维转向。

较为明显的是，一批文化主题商业的一跃而起，以及各种文创街区在一二线城市购物中心的遍地开花，使得文化成为提升购物中心调性的通用方式。可以说商业已经不再是一个简单的消费体。在以人为核心的场景重建过程中，内容已成为一切商业的灵魂。挖掘、满足和引导那些具有文化娱乐导向消费群体的需求，并寻找最对消费者“胃口”的内容已经成为商业运营的竞争力。

此外，商业地产大数据的挖掘，正在成为商业地产企业转型的关键。大数据颠覆了实体商业了解消费者购物习惯的方式，现在通过智能设备收集消费数据和行为数据，可以更加准确地对接消费者的偏好，指导项目规划和招商。譬如大悦城内部有一张”精细化管理”矩阵图，所有管理操作被简化为一张商户分类名单，哪些需要重点关注、哪些需要帮扶、哪些可以直接汰换，可以从大数据分析中得到结果。

n 社区商业

社区商业作为城市商业的基础，它主要服务人口在5万以下，服务半径为周边2公里，具有较强的针对性。

目前互联网经济的大潮之下，无视电商冲击的社区商业，直接满足附近居民的基本生活需求，最后一公里的社区消费，蕴含着无穷的发展空间，未来的发展不可限量。“服务日常生活，又延展日常生活”，从出售有形产品，转变出售体验、场景、服务的提供，已经成为新零售时代下社区商业最基本的商业价值。

事实上，千亿级房企如万科、绿城、龙湖等均已经提前布局社区商业，甚至行业之外的大鳄如阿里、京东等在积极进入这一蓝海市场。然而令人尴尬的是，尽管行业大鳄都在布局这一细分领域，但至今将社区商业做成功的模式案例寥寥无几。

n 新零售与新商业

中国零售业实现了历史上第一次「线上线下同品同质同价」，所有具有这个特征的基本上都是新零售。或者反过来讲，所有新零售公司基本上都具有这个特征。以这 10 个字为标准，盒马鲜生、网易严选、名创优品等，都是典型的新零售公司，它们都有线上、线下的渠道，且实现了线上线下商品的同质同价。

在新零售引领商业市场潮水的同时，大数据、云计算、人工智能、物联网等也纷纷提上发展日程，助推新的商业模式诞生，重塑了零售业态的新形势。“新零售”未来的市场竞争，各家正在以技术为核心展开场景之争，零售业态的新一轮融合与变革也会持续进行中。

零售的本质没有变化，电商与线下商业不是零和游戏。从消费带体验，逐渐转化到以体验带消费，因消费者需求质量升级而应变，线上线下如何相互拥抱融合，创造新商业模式？

一旦模式跑通后，就可以用现有的资源优势迅速扩张。