作者：廖强
职位：Adobe大中华区数字营销总监
数字技术重塑了人们长期以来的消费习惯，这种改变所带来的影响是多方面的。电子商务在这场变革中发展势头迅猛，其利用数字技术开展的多样化营销探索，也启发着那些将客户体验视为年度战略重点的实体零售企业。日前，在Adobe于上海举办的零售及快消行业数字转型研讨会上，与Adobe在数字营销领域有着深入合作并拥有独特洞见的Gartner、腾讯、蓝色光标等策略和平台提供商，围绕着数据驱动营销、客户体验优化等话题，纷纷阐述了一些对实体零售而言行之有效的方案和思路。从这些探讨中不难发现，利用数据来驱动和优化实体零售的线上线下营销，已经有了不少成功的经验。
eMarketer的相关报告显示，尽管面临电商的冲击，全球范围内的实体零售业仍旧占据着主导地位——零售商拥有充分的实力和转圜空间来应对数字化时代的挑战。零售商首先需要改变的，是对消费者行为习惯的认知。
当前，实体零售的消费者产生消费需求和做出消费决策的过程已经发生了巨大的变化。在各类线上以及智能移动终端信息流的冲击下，消费者们拥有了更多碎片化的时间。他们每天会打开40个网站，在手机里安装30多个应用，并且每100秒就会切换一次应用程序。多屏时代的到来，打散了消费者的注意力，让消费决策变得更加直接随意。也就是说，在消费者进店购物之前，他们已经有了足够的渠道和信息来体验到这一零售品牌的特质；完成购买行为之后，他们也有充分的发声渠道向别人分享这种体验。也正因如此，数字技术给了零售商深入了解和影响消费者的全新窗口。
数据来源：iResearch《在线视频用户跨屏研究报告》
在了解消费者的基础上针对其决策习惯，使用数字技术将产品和体验整体打包成一种新的“感受型”商品，将会成为未来零售业的一个重要特征，也是零售商实现客户体验转型和创新的重要突破口。Gartner发布的相关报告认为，由于网络使商品价格变得愈发透明，数字技术所营造的差异化客户体验已成为区分商业组织能力的关键因素。数字化时代，零售商的目标是在丰富多样且贯穿消费者决策全流程的客户体验当中，让定制化的信息以正确的渠道和方式接触消费者，引导消费者产生入店消费决策和营造长期用户口碑。
信息通过数字化技术与消费者进行互动，为消费者带来体验的升级，零售商藉此不断实现客户终身价值的提升，并有效降低获客成本。在数字化时代，以产品为中心的传统营销必然会演化为以人为中心的智能营销。零售商实现盈利的路径也将从追逐销售份额的最大化，向追求消费者生命价值周期的最大化转变。
图片来源：腾讯广告平台产品部《智能识人赋能营销》
具体来说，零售商围绕消费者开展的智能营销必须做好两件事：
一是连接。研究报告显示，56%的零售店内销售额都会受到数字化的影响，消费者购物前多渠道的线上搜索可以增加13%甚至更多的店内消费。客户从产生需求到作出购物决策的过程中，会不断切换各种渠道来接收信息，零售商必须找到这些信息接触点，让客户体验到达消费者的时间节点大大提前。
图片来源：Adobe
一直以来，Adobe都在积极推动零售商高效连接这些触点。通过Adobe旗下Adobe Experience Cloud中丰富多样的集成解决方案，零售商可以顺利完成海量数据的收集、分析和高效管理，建立消费者模型，预测消费者行为，从而找到更多与消费者的接触点，实现跨屏幕、跨渠道的富媒体设计，为每位消费者提供合理规划的定制体验，从而推动消费决策。
二是交付。有了数字技术的帮助，在了解消费者的基础上向其交付什么，怎么交付，多久交付一次，交付时需要注意什么，这些对于零售商而言都是全新的命题。借助Adobe Creative Cloud和Adobe Experience Cloud平台，零售商可以对内容进行统一管理、编辑和多渠道发布。这些创意内容不仅能够通过数字技术实现快速上线和迭代，更能够依据客户画像进行一对一的个性化推送——这种做法既降低了内容开发成本，又保证了个性化体验带来的营销效果。此外，通过Adobe Experience Cloud中的Adobe Campaign等解决方案进行跨渠道的营销活动管理，零售商还可以合理优化品牌信息的客户接触频次，避免过度打扰，巩固个性化数字营销所提升的客户忠诚度及终身价值。
结合中国市场特色和消费者生活习惯，Adobe数字营销解决方案与腾讯、蓝色光标等优秀企业的相关业务实现了深度融合。在开展大数据营销的进程中，腾讯借助Adobe人群数据管理平台Audience Manager和数据分析平台Analytics，以及Adobe营销云、广告云中的诸多工具，对数据洞察分析、用户价值评判、人群定向投放等环节进行合理有效的优化，帮助零售商等广告主达成更加显著的营销效果。同时，蓝色光标也将Adobe数字营销解决方案视为集团智能营销转型的关键驱动力之一，充分发挥了Adobe各类解决方案在内容制作上线、个性化体验和跨渠道营销活动管理领域的优势，共同帮助零售商在新的市场环境下取得成功。
图片来源：蓝色光标《蓝标与Adobe合力打造体验营销生态版图》
不难看出，有了上述的种种努力，对数字技术保持开放心态的实体零售商，完全可以与线上电商一样，通过更精准的连接与更个性的交付实现客户体验的升级。如果在深入理解消费者的基础上，通过前沿技术创造性地挖掘实体零售空间中智能数字设备与消费者交互的可能性，零售商们甚至拥有更多的优势。例如通过增强现实技术（AR）完善店铺的商品演示和对比环节，给消费者更多参考信息；设置更多的交互式显示屏，依据消费者兴趣与其开展互动游戏、引导购物、推送个性化优惠信息；通过便捷多样的移动支付手段减少排队时间，大幅改善实体零售购物付款流程，实现即买即拿即走等。此外，人工智能也将愈发积极地助力零售商的营销工作。据Gartner预测，到2020年60%的组织将在电子商务中使用人工智能，30%的电子商务收入增长将通过人工智能实现。
今后，随着相关技术的演进和变革，相信还会有更多的新鲜元素加入到数字营销的阵营中。Adobe坚信，善用数字技术改善和重构客户体验，是实体零售商决胜未来的法宝。我们也将继续通过领先时代的技术产品和解决方案，帮助零售商提升智能化数字营销的效率和效果，收获包括口碑和业绩在内的丰富营销回报。
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