本次我们来探讨引爆流行的第二大核心要素：附着力法则。（看上一篇请戳：你的营销团队中一定要有这三类人：联系员、内行和推销员——《引爆点》读书笔记（一））

个别人物法则强调了信息传播过程中“人”的作用，即外因；但如果信息本身并没有足够的价值，或者不能给人留下印象，那么再多的人为努力也是徒劳。附着力法则讲的就是流行物本身应该具备的要素，这些要素使其能够“附着”于受众身上，在人们的脑海中产生不可磨灭的记忆。

让人对一件商品或一条信息产生深刻印象的方式有很多，视觉上可以是独特的产品外形和包装，比如当年的ipod凭借小巧精致的外形和其他随身听无法比拟的容量脱颖而出；听觉上可以是一句简短的广告语，比如书中所举的温斯顿香烟的例子，它凭借一句广告标语“温斯顿，正同烟的味道”轰动了整个美国。而在我国长盛不衰十多年的保健品脑白金也是凭借那句魔性的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”达到这种效果的。 

由此可见，通过一些特别的处理方式就能使一条信息具备“传染性”。只要在信息的措辞和表达上做一点简单的修改，就能显著地扩大这条信息的影响力。格拉德威尔在书中用了不少例子来证明这一点，给我印象较深的是旺德曼的金盒子和《芝麻街》、《蓝狗线索》这两档儿童电视节目。

一

上世纪70年代有一位传奇的直销业务员叫莱斯特·旺德曼，他所供职的哥伦比亚唱片邮购公司决定聘用麦肯公司制作一系列电视商业广告。然而旺德曼不愿意把这项业务让给麦肯公司，于是提出与麦肯公司比赛，谁制作的电视广告能够在杂志上得到更多的回应，谁就能赢得这项业务。 

麦肯公司其实比旺德曼有优势多了，他们不惜重金购买黄金时段，其广告预算超过旺德曼的4倍，而旺德曼的广告却只能出现在凌晨时间。然而他却最终以80%的回应率增长大获全胜，奥秘就在于他采用了所谓的“猎宝法”——在每则广告的优惠购物单的一角画上了一个金色的小盒子，然后观众被告知，如果他们能够在自己买的杂志上找到金盒子，就能写信免费获得哥伦比亚公司产品清单上的任意一张唱片。

旺德曼总结道，那个金盒子就是一个具有附着力的触发器，它给了电视观众一个阅读杂志广告的理由，同时让观众参与到了一项游戏中来，成为互动广告体系的一部分。

二

《芝麻街》是上世纪60年代美国电视制片商库尼和哈佛大学心理学家莱赛一起创办的一档面向3至5岁儿童的电视教育节目。此前，人们普遍认为，电视只适合用来娱乐和消磨时间，它缺乏观众的参与度，因而注定不会是一种好的教育媒介。然而《芝麻街》的问世打破了这一成见，它引发了一场儿童及其家长的读书识字热潮——有效提高了孩子们的阅读和学习能力。

《芝麻街》成功的原因就在于它掌握了使电视节目产生附着力的秘诀——充分抓住孩子们的注意力。这其实容易引起很多人的误会，认为电视只要带给观众足够强的感官刺激，比如炫目的闪光、夸张的动作、快速的剪辑或者血腥暴力镜头，就能吸引人看下去，而无论节目内容如何。但实验研究表明，至少对于低幼的孩子们而言，他们看电视是因为看懂了意思，而不是冲着那些刺激性的画面。如果他们不能理解节目的意思，就会转移注意力。

围绕这个核心发现，《芝麻街》的主创们从以下几个方面给节目定了调：

1.每个情节都不超过4分钟，3分钟为最佳。

2.简化对话语言，放弃一些故作聪明的双关语，并且同一时间只允许一个人说话。 

3.将幻想与现实混在一起，比如让毛绒绒的木偶、怪兽和真实的成人小孩角色一同出现，一起步行、交谈，这大大提高了孩子们的注意力。

就这样，《芝麻街》凭借它特有的幽默、俏皮话征服了全美国的儿童，成为一代人的集体回忆。

三

进入90年代，当年看着《芝麻街》长大的曼哈顿尼克顿公司的制片人们决心打造一款适合当下儿童的、比《芝麻街》更加出色的儿童电视节目。他们认为，包括《芝麻街》在内的传统儿童电视主要是通过有趣的对话吸引观众，而电视作为一种视觉媒体，应该重点发挥它这方面的优势。

最终，他们推出了一档名叫《蓝狗线索》的节目。不像《芝麻街》那样充斥着造型、性格各异的几十种角色，各种街景短暂又频繁地切换，整部《蓝狗线索》只有一个真实演员作为主角，名叫史蒂夫。他穿着橄榄球运动员的衬衣和卡其布裤子，看上去只20出头。故事情节也不再形式多变，而是将一条名叫蓝狗的动画狗的英勇事迹作为单一故事主线，同时去掉了《芝麻街》中那些幽默、抖机灵的对话。剧情节奏很慢，并且插入了大量长时间的停顿。 

之所以作出这种改变，是因为《蓝狗线索》的主创们相信，孩子们并不只有短时注意力。而受60年代著名的儿童心理学家皮亚杰的理论和当时的流行商业广告影响，《芝麻街》的创作者们认为学前儿童跟不上过长的叙述内容。这就使得《芝麻街》是非叙事性的，它只是各个情节、场景的拼接，相互之间并没有关联，也缺乏一个中心角色。因此，《芝麻街》就像是以打广告的形式兜售知识，而在儿童的世界里，故事才是他们认识和理解世界最重要的途径。

正因为坚信叙述对于儿童的首要意义，《蓝狗线索》才果断地砍掉了那些夸张的剧情、台词和文字游戏，专注于让孩子们以故事的形式来思考事物。《蓝狗线索》的每一个故事里，主持人史蒂夫都会给观众出一个与蓝狗有关的谜，然后蓝狗会留下一系列线索帮助观众揭开谜底。而在线索与线索之间，史蒂夫会与观众做一些动脑筋的小游戏。经过一系列发现之旅后，最终史蒂夫会回到起居室的椅子上，思考片刻，揭晓谜底。 

凭借这样统一的故事结构，《蓝狗线索》在首映后的几个月里，其收视率就远远超过了《芝麻街》，在儿童答题正确率上也完胜其他教育节目。不过，它也承认确实借用了《芝麻街》中增加节目附着力的几个方法：

第一点是增加与孩子们的互动。比如，史蒂夫每次提问，都会邀请观众帮忙，并且故意停顿一下。这时通常会给出他脸部的特写镜头——带着恳求的目光看着摄像机，而那些等不及的孩子们就会把自己的答案大声喊出来。这样，孩子们在观看节目的全程都能保持头脑活跃，而不再只是一个被动的接收者。

第二点是善于使用重复。《蓝狗线索》会将同一个故事连续播放5天，从周一到周五，然后才播放下一个故事。大人们也许会对这样的重复感到厌倦，但对学龄前儿童来说，每看一遍都是一次全新的经历，他们对节目的理解也随之不断加深。因此，重复对于他们来说有着重要的意义。 

综上所述，要使信息得到广泛传播，往往并不需要大刀阔斧的改变，而只需在表达形式上作点边缘修改，就能对受众产生强大的附着力。比如将拟人化的木偶和真实的人物放在一起，结构统一、不断重复的故事情节，每次发问后多停顿一下，以及将一个小小的金盒子放在广告的左下角。我们在商业上，也总可以找到一种简单的商品/信息包装方法，让人们对你的产品无法抗拒。

未完待续。

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本文首发微信公众号：Benjamin的财商俱乐部(ID:chineutschland)。Benjamin，留学德国的金融研究僧，专注分享商业类干货，与你共同成长！