2017年8月，上海市新闻出版局局长徐炯在上海书展发布会上表示，实体书店经历了“寒冬”，正在“复苏”。2018年1月，“2017中国书店致敬盛典”将2017年定义为新式书店的元年，并指出书店正在迎来“破壳新生”。同样在2018年1月，《国际商报》刊文《实体书店的春天已经来临》。
虽然在2018年接下来的时间里，《凤凰新闻》、《界面新闻》、《财经视听》、《金融报》等媒体都发文讨论过实体书店的春天是否真的来临，以及实体书店的春天究竟在哪里等问题，行文间一定程度上透露出对实体书店发展所抱有的担忧，但相比央视网2012年7月的评论文章《实体书店，也许再也没有春天》来说，媒体们在2018年对实体书店生存前景的看好程度要远强于2012年。
2012年社会上对实体书店的消极态度很大一部分来自全国工商联书业商会调查报告：2002年到2012年，全国有近5成书店倒闭,总数达1万多家。而促使线下书店衰落的主要原因在于当当和亚马逊的崛起，以及人们电子阅读习惯的逐渐养成。时至今日，当当和亚马逊依旧活得好好的，人们也越来越适应通过电子产品进行阅读，当年把线下书店弄得不死也半伤的两大威胁依旧存在，那为什么人们对实体书店的态度却发生了那么大的改变？
因为新的可能性。
复合经营
在势不可挡的书店倒闭潮前，有一家书店不仅没有倒闭，反而从台湾扩展到了香港和大陆，其在2014年时客流量甚至达到1.44亿人次，那就是诚品书店。1989年创立的诚品书店在经营的最初15年里也一直处于亏损状态，在发现单靠卖书不能养活自己之后，创始人吴清友开始把文创产品、鲜花、咖啡、日用品等一些非书籍商品搬入店内，开始了复合经营模式，不再执着于卖书。
除了丰富店内的商品种类，诚品书店还精心规划不同的阅读空间以留住顾客，长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等阅读延伸活动，每年举办上千场演讲与展览，从文学到戏剧、环保、舞蹈与美术等领域，无所不包，在原有人与商品互动的基础上，开始了人与人之间的互动。
复合经营模式不仅救活了诚品书店，也成为目前大多数实体书店的转型方向。受这种模式启发，上海独立书店Mephisto开创了短租房与书店结合的经营方式。他们租用淮海中路一座老公寓二楼的一套房间，一间经营二手书店，另一间短租住人。这几年混得风生水起的那些实体书店，都或多或少带有诚品书店的痕迹：柔和的色调，温暖的灯光，精致的书籍，咖啡、简餐成为标配，画展、讲座寻常可遇。人们去这些书店的主要目的也不再是买书，而是去看书或者参加读书活动、交友以及闲逛。
知识付费
当复合经营成为实体书店的标配时，也有人把目光投向了他处。
高路所开设的渡口书店曾一度名列“上海必逛的10家独立书店”，这种名声也为书店带来过大量游客，但高路并没有在此基础上开始将咖啡、日用品等商品搬入店内，通过复合经营来盈利。因为她发现进店的游客们虽然多，但很多人在店内拍照之后就会离开，有时甚至“连书都不看一眼”，鉴于此种情况，高路转变了其经营策略。她开始在书店定期开展主题学习活动，这些主题都由自己决定，她想通过这种读书活动来促使人们读书，因为仅靠卖书并不能促进大家读书。
从2017年开始，高路开展过绘画、电影、心理学、自然、汉字等多个主题的学习活动。参与者们通过网易蜗牛的共读模式完成读书会活动所涉及的书籍，一周共读 1-2 本相关书籍。书目由高路提前定好， 4-5 周一个主题。高路所在做的事情看起来与网络上流行的知识付费产品很像，但参与者们认为，与模式化生产的产品相比，高路的课堂是有互动性的，这是和产品最大的区别。这种互动性也使得高路的课一直都在变化中，这变化里有高路自己知识的拓展，也有和同学交流之后的节奏变化。参与者李紫窈反映，高路讲董其昌“一次比一次完美”。
通过读书活动赚钱的还有近年来发展势头迅猛的樊登读书，截止2018年底，已经有203家樊登书店分布于全国93个城市。依赖于樊登读书而成长其来的樊登书店并不靠卖书赚钱，也不靠卖水、卖咖啡这种，而是靠其虚拟产品。创始人樊登表示，其开实体书店想要实现的目的就是把书店变为其知识付费服务的落脚点。
新型卖书
在书店认识到卖书越来越难以赚钱，开始转向其他尝试时，也有书店依旧专注于卖书这件事上，只不过这一次专注于卖书的主角有点特殊。
2015年11月，亚马逊第一家实体书店在西雅图University Village开张，与前文所提及的两种经营方式都不一样，Amazon Books的主营业务就是卖书。2017年5月澎湃新闻曾报道，亚马逊实体书店已经初步实现盈亏平衡。所有的实体店都在表示单靠卖书活不下去，亚马逊却做到了，这与亚马逊对传统书店的改造不无关系。
Amazon Books完全是一家数据驱动的书店。首先，书店中出现的都是亚马逊平台上评分超过4.8的书籍，并且每本书下方都附有一张小卡片，其中摘录着用户在Amazon.com上对此书的评价、总评分、某日期前得到的评价次数以及条形码。其次，店内书籍的分类排列也充分运用了亚马逊的线上数据，制定了“亚马逊网站本月新书”、“最希望拥有的书”、 “一百本一生必读书——选自亚马逊网站书单”“心愿单最受欢迎”等类别。最后，书店还根据对读者阅读喜好的猜测，列出了“如果你喜欢（箭头向左），你会喜爱（箭头向右）”的书架。
除了在精准掌握了大众读者阅读口味基础上进行推荐外，Amazon Books的优点还在于，店内的书与网站价格完全一致。Amazon Books还接入了Prime会员服务，会员享受与非会员不同的价格优惠待遇，除此之外还想有免费两日送达等福利，以及一些其他附加服务，比如电子书借阅、网络视频、音乐等。
线上卖书平台开设实体书店，做这件事情的不只有亚马逊。2018年4月23日，我国首家天猫无人书店——“志达书店-天猫未来店”落地上海，顾客可以通过绑定移动支付账户刷脸进店、自助选书、无感支付即拿即走。此外，店内也提供阅读桌和沙发，方便顾客在此阅读。天猫图书总经理张炜表示：“无人书店落地只是未来书店的开始，未来天猫上成千上万的书评、周边等将汇集在书店，增加消费者体验，同时消费大数据也将能反作用于书店的经营与选品。”
小结
虽然这三种经营方式都为书店带来了一定的利润，但它们的成功也不全然具有可复制性。特别是当一个人是否有必要去实体书店买书，甚至是是否有必要买一本实体书都值得推敲的时候，线下书店如果依旧停留在卖书这个功能上，那它铁定会死。Amazon Books虽然靠卖书实现了盈亏平衡甚至是盈利，但这种成功很难说与其和亚马逊网站一致的定价以及掌握的读者数据无关，而这两点恰恰是大部分的实体店所不具备的。更重要的是，对于亚马逊来说，Amazon Books是其整个生态中的一环，它不仅是引导更多用户成为Prime会员的一个入口，其存在本身就是亚马逊的一块广告牌。对于一般既无数据也无完整战略的实体店来说，想要复制这种模式，还需要谨慎。
真正能给实体书店带来希望的还是复合经营与知识付费模式，这两者的共同点就是，都赋予了书店卖书之外的功能并开始重视到书店这样一个物理空间，至于究竟赋予书店哪种功能，如何利用书店这个空间，这些问题才应该是每一个书店主应该考虑的，卖咖啡、文创周边开设课程都代表了不同的可能性，但这绝不是终点。
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