邀请/分享功能是主打C端的互联网产品必不可少的拉新获客手段,许多产品运营人员即便照着利益驱动、文案诱导等方法论去做优化,依然难以实现用户增长。这个看似简单的功能背后,其实蕴藏着许多产品和运营逻辑。下面就来分享一些邀请/分享功能的思考。
一、思考用户分享的动力
微信是当下人人都用的社交工具,每个运营人员都希望自己的用户多多转发、主动分享推广自己的产品,但另一方面自己又不停的屏蔽朋友圈广告,这种矛盾的心态是建立在营销盛行的环境下的。其背后的原因以及分享动机,可以用“用户心理预期”来解释。
用户分享动机不外乎以上6种,在进行分享行为的同时,也会带有一定的收益预期。
收益预期大致可以分为两种情况:
分享一篇好文章、一个娱乐视频、一件实用商品链接,这都是基于用户希望得到别人认可或得到心理满足的操作,心理预期是积极正面的。
频繁发布一些广告或消极内容,肯定会损害朋友间的印象,造成一定骚扰,甚至被屏蔽拉黑,这在分享前,用户心里也是会顾虑衡量的。
当分享内容是积极正面的,那即便没有奖励,用户也会主动转发,如果你的内容让他充满顾虑,那肯定很难自发分享。
而目前我们看到的邀请/分享产品,基本上都是针对第二种情况在运营的,当用户分享时缺少动力,或者充满阻力时,进行充分引导,或者大量激励,让用户分享获得的收益>分享带来的负面效果,这时他们才愿意主动帮助产品拉新获客。
瑞幸咖啡的邀请策略之所以有效,正是因为抓住了这些要点,在同行还在用红包、优惠券激励的时候,他们的方案是:“免费送好友咖啡,你也得一杯”,这种看似高昂的奖励,抵消了用户的分享顾虑,在分享的同时还会产生薅了羊毛的错觉。
二、思考用户转化的动力
在用户转化方面,受邀用户是否有效转化的关键点在于:预期收益>用户成本,也就是红包、优惠券等奖励大于用户投入的时间、注册等成本,这种情况下则大概率会被转化。上述瑞幸的例子就是预期收益巨大,用户会有一种占便宜的快感,还有像滴滴、美团早期扩张时的大额折扣补贴,都是这种情况。
另一种解法则是降低用户预期成本,比如时间成本、操作成本、学习成本等,主要还是体现在用户体验和缩短流程上。如下图,现在越来越多App在邀请/分享路径上做了精简优化,在使用openinstall获取渠道参数后就能自动绑定邀请双方的关系,不需要在安装时填写邀请码、手机号码等方式确认用户身份。并且也能对各个环节的数据做详细统计。
原先复杂的邀请步骤,现在只需要3步就能完成转化激活,大大降低了受邀用户的时间和操作成本,达到快速转化。
三、思考邀请入口和场景的曝光
很大程度上,邀请入口决定了分享用户的基数,最早进行分享邀请转发的种子用户,都是以App内的入口为开端进行扩散的,后续才有可能出现裂变增长,因此这很大程度上决定着最终获客和转化的用户数,如何提高邀请入口的曝光就显得格外重要。
以滴滴为例,可以看到App内至少含有这个邀请入口,这些入口的布局、文案和作用都有一定的参考价值,具体的情况需要根据自己产品的特点来设计。曝光的位置可以考虑一级入口、二级入口、开辟专门页面等。
除了入口设置外,同时也需要考虑曝光场景,比如外卖产品、出行产品,经常会在用户支付后出现转发红包、邀请等操作,此时用户刚享受完产品体验,邀请概率自然会比平时高,这就是场景化的妙处。
四、思考分享的营销趣味性
除了文案引导,缩短转化路径外,社交化、趣味性的包装也是必要的,微信的发红包功能、拼多多的拼团和砍价形式、瑞幸咖啡的老虎机抽优惠券、购票软件的好友助力,都是在邀请/分享基础上进行了形式化或者游戏化调整,让营销意图得以隐藏,用户不会过分排斥。
在弱化广告意图、丰富邀请创意的同时,这种方法也能让用户产生占便宜的心理,提高邀请积极性和转化效率。
最后总结一下,邀请/分享活动可以从“分享、转化、入口、场景、包装”几个方面思考,对各个环节做精细化运营和优化,对于渠道而言,这几乎是目前最低成本的获客手段了,且可控可持续优化,根据自身发展情况和产品特性,我们可以有序利用这个功能匹配获客策略。
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