首先我们要探讨的是品牌是什么。
品牌有各种各样的翻译,对于非这个领域的研究生来说,理解品牌是词汇联想的意思就行了。比如苹果的笔记本电脑,我们会联想到“轻薄”这个词。当你想在商务(非专业制图、动画、视频设计制作),且便于出行这个场景中选择电脑的时候,你会优先联想到苹果的imac air,也就是说,苹果的imac air已经建立起了属于自己的品牌形象。没错,品牌就是在消费者心目中的心智占有。
macbook air在笔记本电脑领域就是轻薄的代名词一个品牌从建立,到传播,到树立,直到消费者认可、忠诚、主动传播,这是一个天长日久的过程。随着互联网时代的到来,市场的某种新品要迅速地扩大知名度,只要带上一点爆炸性的新闻,就能迅速引起消费者的热议,知名度的提升是非常快的。但是,资讯时代是一把双刃剑,我们能够迅速被别人记住,同样也能迅速被别人遗忘。要能够牢牢占据消费者心智,除了打造产品的独特个性,过硬的品质,别无它途。
回到我们线下购物中心这个庞大的体系里。购物中心的品牌树立,靠的是什么。有人说,是这个独特个体的规划设计;有人说,跟空间的设计和建造关系不大,关键在于空间里的商户以及其所销售的商品和服务;还有人说,购物中心中心的品牌,建立在稳定的客流基础上。三者都对,又都不全面,把这三者全部综合起来就完美了。品牌不一定就是高大上,经济实惠,接地气也是一种品牌形象。
比如沃尔玛,人家的口号就是“天天平价”,通过低毛利+海量销售推高利润总额。我们日常去看沃尔玛的外观和内部设计,商品陈设,也没有什么特别的地方,甚至抬头我们还能看见裸露的管线,但是,这些并不妨碍沃尔玛成为全球最大的平价超级市场。对购物中心来说,沃尔玛的议价权是非常强势的,在空间的规划、动线的设计、月租金上,普通的购物中心在沃尔玛面前根本没有议价空间。
沃尔玛曾是全球最大的商业平台之一如果一个购物中心所招纳的都是类似沃尔玛这样的商户,且在日后的经营管理中,始终贯彻这种经营管理方针,购物中心就会逐步在商户和消费者心目中建立一个印象——来这里就是图经济实惠的。天长日久之后,商户就会明白,我的产品或者服务,客单价,租售比是否能够支撑我进入这个购物中心。消费者也会明白,购买高端奢侈品、或者地摊货是否应该进入这个购物中心。
位于上海的IFC是全球奢侈品的汇聚地之一如果我们把中国的购物中心大致分成三个档次,那么IFC、IFS、SKP、万象城等购物中心大致可以归属于一类,处在鄙视链的顶端。这些购物中心能有多高大上,就做多高大上,商户几乎全部都是全球顶级一线以上品牌,进到这几个购物中心给顾客的第一感觉就是“金碧辉煌”。这就是此类购物中心给消费者传递的第一印象。奢侈,就是词汇联想,就是心智占有。如果在经营管理的过程中,招商团队为了达成绩效考核指标,不走脑子的引进了什么卡西欧、鸿星尔克、福客麻辣烫这样的品牌,这些商户所提供的商品和服务就会破坏“奢侈”的品牌形象,对购物中心的总体品牌形象来说,就是一种伤害。
同样的道理也应用在区域型、社区型的购物中心身上。经营管理方要喊口号是容易的,但是在经营管理的过程中坚守品牌理念却不简单。对购物中心来说,品牌的建立在城市的选择、区位的选择、空间的规划设计建造、商户的引进、顾客的培养基础之上,比单个的商品其建立品牌的过程要复杂很多。
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