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【品牌管理9】品牌怎么具备价值取向(1):企业文化的力量

【品牌管理9】品牌怎么具备价值取向(1):企业文化的力量

作者: 东风阁主 | 来源:发表于2023-03-08 15:04 被阅读0次

我们之前讲过,品牌的产品初初入场的时候,品牌是承担了推广的作用的,这都是我们通常在现实中比较规范的认知和操作,按这样的操作,几乎各行各业,各位老板,都可以这么想和这么做,也能取得一些世俗普通的回报,但要有超额甚至超超额的回报,一定不是常规的东西可以做到的,就需要一些对人独特的吸引力。

这个吸引力是什么呢?

是竞争力吗?不是。竞争力是企业具备的一种独有能力,只有他有你没有,他就有竞争力。比如说,瑞幸它能实现用户的裂变,把营销玩出花来,是因为瑞幸有800人程序员团队,这在普通做程序的软件公司(当然是非平台级的),都是很难出现的情况,这种东西你能模仿得了,真不一定,要知道他是一家食品公司。

这能成为对消费者的强大吸引力吗?这是不能的,这只能让你在市场竞争中获得优势,但在品牌对人的吸引力上是没有什么用处的。

这个吸引力必须深入到人的“自我价值”,成为你有资格去代表一个人价值,这就是一个品牌的价值取向,也是品牌的灵魂,就像一个人一样。

这一点,我举苹果公司的例子,因为在这个方面,乔布斯时期和库克时期是有非常巨大的转变的。

乔布斯给苹果这个品牌定的价值取向就是改变世界,这在他97年回归苹果后的第一支公司宣传片“Think Different”(中文叫非同凡响)中传递的淋漓尽致,苹果是要想向爱因斯坦等等这些人致敬的,苹果是要致力于改变世界的。

这就是给品牌注入了灵魂:不一定受所有人喜欢,但我们真正改变了人们的生活,这对为苹果吸引了一部分有这样价值取向的初始铁粉。

而后期使用苹果产品的人,也会以用苹果为荣,因为用了苹果就等于在展示自己是非同凡响的人,这就是第一种自我身份和意志的展示了。

当然苹果也不光只是说说的,而是真正去做了,他要怎么改变世界呢?

第一,把科技产品变得人性化,让用户体验风靡。

20世界末的科技产品,最大的一个特点就是拒人于千里之外,“黑科技”就是描述这样一种感觉,很牛很厉害,但和我距离很远,他不是消费品,也不知道是什么,反正就是普通消费者搞不懂也接进不来,总体来说就是冷冰冰的感觉。

苹果彻底打破了这样一种感觉,他把科技产品变得可爱、亲近人,比如早起可以包在手里iMac、可以手拎的MacBook等等,更不用说他的操作系统了。

这也是苹果一直保留至今的价值,就是设计的产品一定要让人在情感上感觉是舒服的,把人的体验放在第一位,科技必须为人的体验去服务。

于是就为用户体验在全球设计圈风靡,打好了前哨站。

自苹果的成功以后,整个世界,包括科技圈的产品,都非常注重用户体验,这是苹果给这个世界带来的改变——人性化设计,科技为人的体验服务。

第二,打造一款产品,改变一个领域。

乔布斯回归后,重整了电脑产品线。之后就开启一个产品改变一个领域的历程:

发布ipod,改变整个mp3市场,改变了普通人听音乐的方式;

发布iPhone,改变了整个手机市场和上下游产业链,改变了普通人生活的方方面面;

发布iPad,搞出来一个电脑和手机之间的新品类,普通人来讲看剧终于不需要电视机了。

可惜乔布斯生命有限,不然,为了践行苹果“非同凡响”的价值取向,他必然会颠覆更多的领域和行业。

这就是苹果是为苹果的精神服务的,他做了那么多的产品,那么多的产品去改变世界,这就像一个人是这样子的人,那么他必然要去做这样子的事情是一样的。

这样一种情况,你可以想象,苹果这个品牌是负有很多的想象空间的,对于认同他的价值取向的人,他们会趋之若鹜,为什么?因为他们会觉得这就是我理想中的世界啊,苹果就是我的追求啊,那么他出了什么产品,我当然要买,就像这个东西是自己做的一样,这就是铁粉,最里面的圈层,往往也是在社会上比较精英的人。

那个时候,苹果还是非常小众的产品,但没人觉得苹果不好,甚至于有些人会觉得自己不配用,够不上苹果那么高的层次,当然最初那一批用苹果,也确实非常精英的人,当然供应链跟不上也有关系,这个情况也是在库克来到苹果以后才解决的。

而在破圈以后,或者供应链跟上后,开始会有第一层的破圈:也能买到了,虽然还是很贵。这个圈层的人不一定理解苹果的理念,但是呢,第一他买得起,第二他想获得这个品牌给他带来的社交价值。

如果一个品牌本身具备很强的价值取向,他就具有社交价值,比如胖东来的“自由爱”、华为的“企业狼文化”等等。这种价值取向,本身就是钱,消费者愿意为此多掏钱,这就是“溢价”。注意这个东西并不直接带来销量或者市场份额,而是让消费者为这个理念而付钱,这个钱是超过产品的部分。

第三,强设计,引领审美风尚。

苹果在乔布斯时代,给人的直观印象,就是好看,不管你懂不懂他的设计或理念,你都会觉得他的东西就是很好看。

那时候,苹果的不同产品的设计语言是变化过很多的,都是在引领这个设计的风潮。他把设计的位置放的非常高,使得他的产品在设计上具有很强的识别性,一看就是苹果的。

苹果在进入库克时代以后,其实是有一个明显的价值取向的转变的。

从最初的改变世界,到现在的“关注人的情感”,可能库克没有乔布斯那么高调地强调理念,使得很多人都没有特别注意到,这是库克在一次发布会上讲的。

库克自己也很清楚,自己没法带领苹果像乔布斯一样去改变世界,它能保留的苹果价值取向,就是苹果一只关注人的体验,强调科技为人的体验服务,到目前为止,世界上也没有任何一家公司敢说,自己的体验设计能超过苹果。

这也是库克比较精明的一点,因为这个价值取向苹果一直以来都有,他只是把他提到更高的层次。因为改变世界,他是做不到的,那就只能也必须放弃。为什么呢?

你定好的价值取向,你必须实现出来,才能发挥作用,如果你只是说说,哪怕花很多钱去拍个东西出来宣传,也是没用的。

所以,价值取向要用词语来表达出来,好让别人理解和传播;但最重要的,是要实实在在的做出来,让别人看到你真的是这样的,那么这个价值取向才能发挥品牌溢价的作用。

最后要说的,是品牌的价值取向是一个品牌所能达到的最高的层级,如果有,当然最好;如果没有,也不用强求,你没那个本事,就不要去牵强的去做。

因为这个东西只能带来品牌溢价,并不会必然地提高你的销量,也就只能说,这个东西你做成了(让消费者相信了你的价值取向),那么他们愿意多花一些钱去买你,也就是可以提升你的利润率,但不会提升你的销量。苹果的销量提升是别的原因。

所以这个东西不可强求,有最好,没有就按常规的品牌规划路线走,企业能活下来,在市场中能竞争,就可以了。

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