第3章 运营的一些核心技能&工作方法

1. 如何才能找到“掌控”运营指标的感觉？

一个特别靠谱的运营应该尽力让70%以上的事情变得对自己是可知可控的，只留下30%的不确定。

让事情变得对自己更加可控的方法： 把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体。

· 运营拿到一个目标或运营指标的时候，应该遵照如下几个步骤来进行思考，并最终落地。

1）界定一下这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的。把目标指标和这些要素间的关系界定出来，最好变成一个公式的样子。

2）这些被提炼出来的分支指标或要素现在是否还存在可以提升的空间？

3）具体来思考，如果要提升某个分支指标，我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段？

2. 运营必须具备的数据分析方法和意识

· 数据对于运营的价值可能包括了如下几方面。

1) 数据可以客观反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段。

2) 假如做完了一件事但效果不好，数据可以告诉你，你的问题出在哪里。

3) 假如你想要实现某个目标，数据可以帮助你找到达成目标的最佳路径。

4) 极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户更了解，也对整个站内的生态更有掌控力。

5) 数据当中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩蛋，有待于你去发现和挖掘。

· 维度和度量

简单来说，度量就是具体的数据指标，它通常表现为某个量化过后的数据值。而维度则是去看待这些指标的不同角度。

所谓数据分析，无非就是界定清楚了你要评估的度量有哪些，然后需要知道你可能有哪些维度去看待这些度量，偶尔可能还需要在不同维度和度量间交叉做一下分析和比对，最后产出结论，把结果用图表等方式呈现出来就好了。

· 两个小说明

1) 理论上，假如作为一个运营负责人，我们应该对于每一个关键性的用户行为都定期（比如每三个月或每半年）进行全方位、多维度的分析，做到对每一个关键用户行为的用户习惯和当前产品指标中的问题点了然于胸。

2) 很多产品，往往都是20%的重点用户给该产品带来80%的价值。

所以，无论是分析数据还是具体开展运营工作，都要培养起来这样一个意识：要重点去关注对你最有价值的那部分用户，至少把50%左右的精力用于关注他们。

3. 内容的运营

· 宏观和微观的内容运营

宏观看，“内容运营”要做的事，其实就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。在整个过程中，你需要持续关注并提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

拆分到具体和微观落地的层面，内容的运营，就是内容的“定位”和“调性”。

内容的“定位”和“调性”

做内容，永远都需要关注长、短两条线。短线，是尽一切努力促进内容的被消费，好比绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子，让人看完后都忍不住捧腹大笑。

而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。

为了做好后者，你必须要明确你的内容边界（如什么能写、什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。这个事，就叫作定位和调性。

它的重要性在于：一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，并进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。

内容定位和调性的最大的难点：

1） 必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在；

2） “调性”这个词务虚，即便真的找准了，要落地到实处找到具体的发力点，也很不容易。

“先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。”

在内容运营上，起码有3个“点”是需要关注和各个击破的 : 这3个点，一曰内容的生产，二曰内容的组织和包装，三曰流通。

· 在任何一个内容生态里，关于如何判断一篇内容的好坏，可以遵循3个基本原则 :

1) 好的内容往往都是有自己的主线的，当然了，类似散文、诗这样的东西除外。

这个主线，如果是论述型或观点型的内容，那就是观点和论据是否清晰；如果是叙事性的内容，那就是故事脉络是不是清楚（可能以时间为主线，也可能以人物、地点为主线等，但一定需要有一个主线）；如果是盘点总结性的内容，那就是其盘点框架（比如分成几个维度等）是否全面清晰。框架清晰的内容，更易于用户的消费和理解。

2) 在一篇内容中，逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，需要尽量用图表或图文的方式来表现。

3) 好的内容往往是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的，这会让你的内容对用户而言是易读的。

4. UGC型的内容生产生态如何持续？

· 互联网行业里的两种内容生产模式

在互联网行业里，有且仅有两种内容生产模式：PGC（Professionally Generated Content，专业内容生产模式）和UGC（User Generated Content，用户生产内容模式）。

二者的区别，可以简单理解为前者是你雇了一批员工或付费请了一群专栏作家来生产内容的方式，好比门户网站，如新浪、搜狐、网易，或少量内容型产品，如好奇心日报等；后者则是开放地任凭你的用户去发言和生产内容，你再从中去挑选和甄别优质内容的方式，好比社区和论坛，如知乎、豆瓣等。

· 整个UGC型生态的内容生产通路实际上又会分为5个环节

第一个环节，是内容初始化。

第二个环节，叫作少量用户加入生产。

第三个环节，叫作内容生产者激励。

第四个环节，是更多新用户进入。

第五个环节，则是鼓励和引导更多用户加入生产。

在这五个环节里可做的事有以下几个维度：

1） 在产品和文案等各种层面加强引导。

2） 不断制造话题，借助话题来引发用户参与的意愿。

3） 要通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样。

5. PGC型的内容生产生态如何持续？

· 凡是做内容，除了明确内容的调性和定位外，在执行上肯定都需要面对以下两个问题：

● 在相应定位下，如何做出好的、用户爱看爱传播的单篇内容；

● 长线来说，如何保证优质内容生产的持续性和做好长期内容规划。

（一）如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容？

四个步骤： 选题策划→资料收集&整理→内容加工生产→内容组织&呈现

· 几种比较常见的选题策划方向：

● 对知名对象的吐槽

《据说这个产品的上线是阿里和腾讯合并的开始》（这是一篇吐槽2015年年底支付宝改版、几乎完全复制了微信朋友圈和通讯录的文章）

《微信这么NB的产品，有没有哪里做得不好？》

● 对经典案例/对象的专业深度分析

《新世相“4小时逃离”北上广的运营复盘》

《BAT之痛：李彦宏的焦虑与百度的困局》

《独角兽是怎样炼成的——最深度完整的滴滴出行成长路径分析（上）》

《独角兽是怎样炼成的——最深度完整的滴滴出行成长路径分析（下）》

● 颠覆认知式的观点、论点

《为什么我觉得互联网的黄金十年已经结束？》

《为什么我们用2年时间只做了1500个用户》

● 热点事件的差异化视角解读、分析

《Papi酱2200万拍卖会的始末思考，罗振宇的造势与做局》

《支付宝的“关系”谋略，微信的“红包照片”阻击》

● 数据、盘点、预言类

《2016中国互联网产品经理生存现状盘点》

《2015年中国互联网十大产品事件盘点》

《2016年度十大互联网产品预言》

● 共鸣性问题解读

《ta说：不花钱，给我从0做到20万。你怎么办？》

● 与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容

《妹想到，最适合做产品经理的星座居然是ta! 》

● 精彩故事、段子类等消费娱乐型内容

《老板让我3天内搞出来一个有爆点的NB活动，于是……》

· 没灵感、写不出来、写不顺畅等，应该怎么办？

1） 要学会收集灵感。

灵感的来源比如：阅读、与人交谈、独自思考、得到某些特殊经历后的触动

2）先明确内容框架，再逐次填充细节。

3）最后做内容组织和呈现，或者俗称内容编排。

请一定形成你自己的某种固定编排风格，千万不要三天一小换、五天一大换。

用户阅读你的内容，会慢慢形成一些特别的认知和阅读习惯，假如你的编排风格动不动就更改，其实是在给用户增添阅读烦恼。

（二）如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划？

在一个PGC的体系下，所有内容生产者都应该对你而言是相对可控的，所以，你只需要把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人，再通过相应的机制和手段确保内容可以被按期生产出来就好了。

在长期内容的规划上，有特别常见的一种策略——常规内容保底、爆款内容重点突破。

6. 如何思考内容的“组织”与“流通”？

（一）内容的组织

1） 单篇内容的组织&标准建立

在这个层次上，常用的手段，是对于内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束，通过这些约束让你的内容整体风格、阅读体验看起来更一致、更有识别度，质量更有保障，甚至让内容生产的效率更高。

2） 相关内容的聚合

借由内容的聚合可以提升其短期内可以被用户集中消费的可能性。

在这个层次上，常用的手段有专题、话题、相关推荐、精选等。总之，就是找到一个中心点，去把N多单篇的内容组织聚合到一起，然后整体打包并推送展现给用户，由此放大整体内容的价值。

这种组合和聚合的导向性，可能会以特定事件或话题为中心。

3） 整体内容的导览和索引

当你的内容基数已经足够大了之后，用户的访问行为很可能将不再是一种“我给你推送啥你就消费啥”的被动行为，而更多会成为一种“我想自己来找点儿我想要的东西”的主动行为。此时，我们必须要在内容的组织方面更多考虑如何更好地迎合用户的这种主动访问行为。

在这个层次下，我们常用的手段包括分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等。

主动访问式的内容消费行为，也会再细分为两类。

一是“闲逛”式的，即用户在访问时可能没什么特定的目的，就是为了打发消磨时间，就想随意看看。

二是“目的导向”式的，即用户在访问时就是为了解决某个特定的问题，或者就是为了查询某个特定资料。

4） 核心拳头内容的呈现

任何一款内容型产品，都需要让自己的内容具备特定的调性、风格和用户识别度。而在你的内容绝对数量比较多的时候，你尤其需要在用户第一次访问你的产品时，把这种特定的调性和识别度传递给用户，让他们能够记住你。

而在这个部分，常用的手段比如通过站内Banner，各种核心推荐位甚至浮层、弹窗等，把你最具有代表性的内容呈现给用户。

（二）内容的流通

所谓“内容的流通”，就是当你已经有了一定数量的内容后，你可能需要考虑以某种方式让你已有的内容可以流动起来，通过流动令之展现在用户面前，从而让用户可以发现和消费它。

内容的流通，又有两个维度。

一是对内的流通，即在你本身的产品内部，内容可以如何更好地流通起来并与用户形成匹配。

二是对外的流通，即如何通过一些机制或手段，让我们站内已有的内容可以流通到外部平台去（如微博、朋友圈），带来内容的传播和用户转化。

· 对内流通的常见做法

1）内容运营人员的人为干预和组织

基础逻辑就是把内容展示页的维护和更新完全交给运营人员负责，所以，运营人员如果进行了页面更新或内容推荐，相应内容就会出现在用户面前。

2）算法的智能推荐

典型的如今日头条和虾米音乐这样的产品，都基于我此前的内容消费习惯，依靠算法在一个信息流中为我推荐一些更适合我的消费习惯的内容。

这样的方式，比较适合用户体量较大、同时用户的个性化需求较多的内容类产品。

3）依靠用户关系和用户行为

典型的如知乎、微博等产品，都是基于我所关注的人的关系链，然后通过点赞、评论、关注、转发等用户行为，把相应的内容推送到我自己的信息流当中来。

这样的方式，比较适合天然已经拥有了用户关系链的内容产品，或是用户对内容的消费习惯会高度依赖于“人”的背书和推荐的内容类产品。

· 对外流通的常见做法

1） 通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台。

核心还是内容质量，在这个基础上，产品的体验（如分享是否顺畅、操作步骤是否简单等）和一些激励机制的助推（如分享可获积分奖励等）都可能会形成一些额外的助推力。

2） 依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取到更多人的关注。

· 什么样的问题是一个可以得到大众关注和回答的好问题呢？

● “什么是”系列

什么是产品，什么是运营。大众对于最入门级的“定义”有很大的兴趣。

● “职业向导”系列

新人如何入门？如何进阶？产品和运营作为互联网行业的两大类职业，职业的发展与未来的晋升之路吸引着从业者或未来从业者的关注。

● “正误成败”系列

错误/失败和正确的思维/工作习惯。什么是好的，什么是坏的，什么是值得学习的经验，什么是需要避开的教训，这些正符合知乎的定位——“与世界分享你的知识，经验与见解”。而在各种各样的经验与见解中，最容易被大众理解和传播的评价标准莫过于好与坏、正确与错误。

● “如何做”系列

如何做产品分析/竞品分析/数据分析/APP推广/用户激励体系……这个“如何做”系列还可以继续无限列下去。毕竟，听了再多大道理，在工作中还是要一个细节一个细节去落实。“如何做”系列就像一本工具书，一本指南，这本指南自然越厚越好，越详细越好。

7. 转化型文案的常见写作方法

（一）什么是转化型文案

所谓转化型的文案，就是这个文案的目的是特定的，它被写出来的唯一意义，就是要引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化。

典型的例如，标题的最大意义，就是要吸引读者去阅读正文，而商品详情页所展示的文案的最大意义，就是要促成用户下单购买。

转化型文案中，又分为短文案和中长文案两种。短文案好比一个标题、一个Banner；中长文案则好比一条微博，一个商品描述，或一篇转化型软文。

（二）短文案的写作

要把短文案写得达到及格分以上，能带来比较好的转化率，其实并不太需要多么高超的写作技巧和华丽的辞藻，只需要懂得一点点写作原则，再找到合适的写作切入角度，再用人都能听懂的大白话表达出来，就足够了。

最简单通俗的可以提升短文案转化率的两个原则：

第一，傍大款。即，有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联，通过关联者更高更强的影响力刺激用户的点击访问意愿。这个方法，尤其适用于你要推送的这个东西的知名度和影响力可能还不足以刺激到用户的时候。

第二，颠覆认知。即，有意识地抛出某些可能会颠覆用户常识性认知，甚至有点儿不可思议的观点或言论，从而引发用户的好奇心，借此撬动用户的点击访问意愿。

比如说，假如面向的文章内容都是一致的，试着感受一下下面两个例子中，原本的常规型标题和后面的“傍大款”型标题与“颠覆认知”型标题对于刺激用户形成点击转化方面会产生的区别大小。

例

标题1（常规型）:《火辣健身APP深度产品调研分析报告》

标题2（傍大款型）:《同样的健身APP，它相比Keep到底NB在哪里？》

标题3（颠覆认知型）:《改了两个版本就成功融资1500万元，这款产品是如何做到的？》

（三）中长型文案的写作

中长型文案，往往至少一两百字，内容信息量会更大，可能需要讲一点点逻辑和内容结构，通过一点一点的信息外露，逐步把用户的兴趣和欲望烘托勾引起来，并最终形成转化。

3种常见的中长型文案写作方法

1）引起注意--激发兴趣--勾起欲望--促成行动

在一个中长型文案中，我们需要先有一部分内容引起用户的注意，再逐步激发起他的兴趣，勾起其欲望，最后促成用户行动，带来转化。

2） 代入情景--引起矛盾--提出问题--给出解决方案

在这种逻辑下，我们往往会以一个故事的方式把用户代入某个情景，然后围绕着这个情景制造出某些关键矛盾，引起用户的好奇，再基于这些矛盾提出关键问题，最后顺水推舟，把问题的解决方案推送给用户。

3）把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户。

8. 关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

方法1：物质激励

第一个方法最为简单粗暴——以直接物质奖励刺激用户参与某个行动的意愿。

方法2：概率性事件

大部分人在面临一个“抽奖”这样结果不太确定的概率性事件时，总是愿意去尝试一下。

方法3：营造稀缺感

用户对于充裕的东西天然无感，但具备稀缺感的东西却往往能带给用户更强烈的刺激。

方法4：激发竞争意识

弗洛伊德有过一句精辟之论：“一个人有三大硬性需求——求生本能、性冲动和渴望伟大。”

假如你想让用户参与某件事的动机更加强烈，不妨在其本身的基础之上为它赋予一点点“竞争”的意味。

方法5：赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性

想要让用户基于自己的社交媒体形成传播，“炫耀+猎奇”，永远是不变真理

方法6：营造强烈情绪&认同感

激发用户参与动机的另一个思路，就是可以依靠细节的刻画和理念的传递等，赢得用户的认可，或是激发他们的某种强烈情绪。

方法7：赋予用户尊崇感&被重视感

方法8：通过对比营造超值感

核心逻辑在于：通过一系列对比，突出某个产品或某项服务的超值感，进而给予你一个进行决策的理由。