1月18日下午，中央电视台与抖音短视频举行新闻发布会，正式宣布抖音将成为2019年中央电视台《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台，这是抖音打败微博拿下的独家社交传播平台。
图1
一款2009年就推出的以图片、文字和视频实现即时分享的平台；和一款2016年才推出的以短视频为主的社交软件，并在2017春节实现爆炸性的增长。本文主要从抖音的用户、功能和商业化等方面进行分析。
一、产品概况
1.1产品背景
人们对新鲜事物的接受度日益提高，也更愿意表达分享并且短视频近几年的快速发展。急需这样一个平台在闲暇可以从中得到乐趣放松、能够在里头表达分享观点。
图2
1.2产品定位
抖音slogan：记录美好生活；
产品定位：15s音乐短视频社交工具；
1.3 产品数据
抖音dau：
图3
这里特别想提图3，这一张是1月15日多闪发布会上抖音总裁张楠女士分享的，抖音手握2.5亿dau和5亿mau的前提下，发布了短视频社交app——多闪。
1.4用户分析
1.4.1用户群体
使用人群性别占比：
图4
使用人群年龄占比：
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使用地域占比：
图6
综上：抖音的性别比重还是比较均衡的，90后占到55%，80后的占比较前一年提升了很多，而从地域分布上可以看出以东部沿海及四川省为主，向周边递减。东北三省和河南由于快手的占领比重也比较低。但是今年抖音在三四线城市的下沉，相比对快手来说也是一种压力吧。
抖音用户主要分为两大类：创造内容：技术流喜欢模仿、分享，记录生活点滴的用户；享受内容：喜欢潜水看别人的生活并以此为乐；这两类用户都很切近slogan：记录美好生活。
二、产品功能
2.1产品结构图
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从结构图可以看出整个产品非常庞大，有些三四级的就没法一一展开，比如抖音电商部分。随拍在整个app很显眼，这估计和多闪有一定关系，一直提倡表达自我不要被所谓的社交所压住，72小时随拍内容仅自己可见，没有评论点赞。不会去理会别人的态度做自己好好记录分享生活就可以。
这里也想简单阐述一下为什么抖音会吸引这么多人，视频能承载最大化的信息量，15s的短视频符合现阶段快速发展的心理，另外最重要的一点就是抖音的流量算法——去中心化。在微博和公众号上，如果你没有粉丝的话，你发的内容根本就不会有人看，相对封闭；但是抖音就不一样，只要你的视频够吸引人前期有一定的点赞评论互动这些的，系统会把视频推荐给更多人，像滚雪球一样越滚越大。因此，抖音的算法让每一个有能力产出优质内容的人，得到了跟大号公平竞争的机会。
2.2 视频拍摄路径
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在选择音乐的时候可以选择当下热门歌曲，被推荐的机会更大哦！
三、商业化模式
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抖音从16年上线至今近3年，在前期重点主要是用户增长，产品成熟期的表现是商业变现。而字节跳动2018年500亿的目标，抖音贡献了至少40%。以下列出主要的商业模式，非标产品比如音乐库、贴纸、dou+等就不一一列出了。
1） 开屏广告是最直接的商业模式，具有强曝光品牌植入等特点，适合品牌节点等活动；
2）信息流里的样式就非常多了，其中两大分支是品牌信息流和竞价信息流。这里想简单概述抖音的价信息流，按照其推广目的的不同可分为：应用下载（app下载）、商品推广（二类电商）、抖音号推广（提升粉丝数）、落地页（广告展现聚合页，一般是为了获取有效客资）、电商店铺直投（主要是淘宝店铺推广，以调起店铺为转化目标），后续将会接入更多的推广目的；竞价信息流中在有限的资金里主要拼的是创意素材，这对广告主和优化师的要求就会高一些。这部分也是抖音商业化中数量最庞大的一部分；
3）挑战赛：可由品牌方自己发起挑战，并根据档位对应不同资源位。品牌方法起挑战赛的目的是让更多人参与，提升品牌知名度。一般也会设置一些奖励，比如点赞数最高的前几位获得自家产品之类的。比如前段时间非常红的“海底捞网红吃法”就是发起挑战赛的形式；也可由抖音官方小助手发起，由小助手发起的挑战赛价格是最高的，对于普通用户来说更有权威，而且不那么像广告。
4）Poi：“Point Of Interest” 即“兴趣点”，指针对抖音视频基于位置的信息展示。这是新的商业模式，还记得在抖音上爆红的美食吗，土耳其冰淇淋、蟹膏面、coco奶茶、海底捞等等。网上流行一句话没有“没有抖音捧不红的东西”。想当年笔者在鼓浪屿看到土耳其大叔还异常淡定没啥可吸引的。但是抵不住抖音上形形色色的用户。扯远了，来说说poi资源，对标了大众点评。商家可以在抖音上开店， 用户可看到排名进行优惠券的领取。POI对于餐饮商家的营销价值在于：建立起了线下门店与线上用户直接互动沟通的桥梁，提升转化效率，有效为线下门店导流。目前仅在北上广深试点，据不少客户反应“抖音带动客流200%以上，门店整体客流量是平时的3倍”。
5）直播：目前仅针对部分用户直播，以粉丝量为参考标准。直播过程中刷游艇火箭，这可都要花钱的呀。另外一部分，直播可带货，这也是抖音电商的一部分。让我们回想看看抖音上爆款，社会人小猪佩奇，还有各种神器。这也是抖音商业化的一部分，带货跳转到淘宝收取技术费。
另外想说字节跳动一直以智能分发为主的推荐信息流广告，有用户反馈现在搜索关键词也会出现很多广告，想走分发+搜索的双路径。
总结：抖音目前的商业模式相对稳定，但是用户大部分是在浏览推荐信息流，信息流广告这部分应该要把握的更精准。调研了身边几位朋友都说现在体验不好，充斥着大量相似、低质的广告。这应该是算法的双刃剑吧。建议：从用户的平均使用时长进行划分，重度用户信息流广告≤30个，中度用户信息流广告≤20个，轻度用户信息流广告≤10个；审核把控方面力度要提升，除了一些禁入行业还应增加一些用户体验方面的审核，比如视频的审美度视频内容这两大方面。这样因为广告而排斥抖音的用户是不是能得到一定缓解呢？
四、交互体验
图10
图11
首页顶部分为两个模块（图10）：推荐和本地（厦门）。推荐是抖音根据算法进行分发的，根据用户浏览的标签和视频点赞数、评论数、转发量等等。本地这个功能是针对社交，抖音的定位是一个音乐短视频社区，那么它就会根据你的手机定位来分发附近抖友的视频，打造一个附近社区，来增加平台的用户粘性。上文讲的poi就在本地，用户可根据排行榜选择自己感兴趣的商店，形成线上曝光线下引流的模式，目前仅部分城市试点。
互动功能：关注：用户点击头像“+”即可关注，关注后“+消失”；点赞：方式一用户点击右边新型，颜色从白色变红色；方式二，双击屏幕，屏幕出现红心，右边心形白色变红色；转发：用户可以分享至其他平台（微信、QQ、微博），或私信抖音好友，对视频进行保存，复制链接、dou+速推等功能。另外，想说下近期版本更新的交互功能，长按视频2s出现保存至相册、收藏、不感兴趣。点击“不感兴趣”会出现心碎的图形，图11。建议：点击“+”即可关注，但是很多用户存在很多误点的情况，能否点击完之后出现是否关注，√or×；虽然增加了交互路径，但能很大程度上提升粉丝的质量，尤其对以【抖音号推广】为目的客户来说，对后续的运营也会有很大的提升，降低了出现僵尸粉的概率。
进入个人主页交互：目前右滑、点击昵称和头像均可进入个人主页。
图12
视频切换：上下滑动切换视频，很适用于在吃饭坐车时单手操作，极大减少了用户的操作成本。
图13
热搜榜：为当下最热门的搜索，点击该热搜以动态的形式展示有关“王俊凯穿红色太好看了”。
图14
话题挑战赛：列举了一个品牌的挑战赛，点击入口图跳转使用该话题的视频集合“来人，赏红运当头”，目前该话题的播放6474.6w；首页会有该活动的介绍，还可链接跳转京东天猫等店铺，提升产品转化率；还配合kol利用粉丝效应，加速度过冷启动。另外，挑战赛还有分全国性和区域性的，但价格相差很大。
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4.1版本迭代
抖音近一年来更新了37次，主要在bug修复提升用户体验，增加滤镜和更新玩法等。近半年版本迭代一览表：
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五、运营
抖音2016年9月份才在app store里上线，用了不到两年的时间Dau过亿。2016年上线后基本在打磨产品，用好的产品口碑传播再配合运营活动实现爆炸性的增长。
第一阶段：着重培养种子用户，利用KOL带动90后。通过一些活动引导用户积极参与，比如：站内挑战赛和尬舞机；
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第二阶段：明星效应，邀请明星入驻抖音，带动与粉丝互动。明星一些宣传也在抖音进行，胡彦斌单曲《没有选择》空降抖音；
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第三阶段：春节活动，2018年2月份配合春节红包攻略抖音下载量增加700万，达到一个小高峰短短一个月时间里。
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第四阶段：线下活动，2018年10月19日“抖音美好奇妙夜暨2018浙江卫视秋季盛典”，同时在平台上进行直播，各路艺人与抖音的奇妙碰撞，也使抖音在秋季达到一个小高潮；另外抖音还赞助一些综艺活动比如：《高能少年团》、《中餐厅》等；抖音与西安携手合作，基于抖音全系产品，用短视频向全世界传播优秀传统文化和美好城市文化，抖音逐渐成为城市新名片。
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第五阶段：春晚合作，此次与春晚合作势必能给抖音带来一波新用户；集音符分红包。
六、总结
毫不夸张的说抖音已经成为国民级产品，从app store的评分4.9大多比较正向，但是差评主要集中在网络闪退卡顿、广告数量多质量差、内容同质化严重、容易沉迷等问题。优化建议：1）随着用户的激增，抖音后台系统应该要持续优化，且优先是靠前的；2）广告如上文所说可根据用户的平均使用时长推荐广告次数，加强AI+人工审核，持续优化AI审核机制，从源头杜绝不良内容，借助AI完成内容分发，同时增加人工审核，保证视频的高质量；3）平衡内容，用户对知识型短视频存在需求，如百度秒懂、知乎等上线知识型短视频；平台引导知识型主题创作，重构内容布局，以平衡娱乐与知识型内容，向精品化发展；4）抖音的视频展示是上下滑动沉浸式，用户会很没有时间观念，能否在用户连续使用一小时、两小时的时候屏幕出现提示“您已使用了1小时，请注意休息”诸如此类字样。
相信抖音会越来越好，给我们带来更多更新奇的体验。
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