成立初期没能锚定竞品的品牌是可悲的，就跟没有目标埋头狂奔的人差不多，后果不是撞墙就是跑偏，小概率才能幸存。
知道自己跟谁PK是一个从品牌成立就要知晓的命题。
一、有前提，是真创新还是伪命题
对于一个标榜创新、颠覆的新品牌来讲，有两个前提是要确认的，1是要验证品牌是不是做了个伪需求；2是品牌所谓的创新是不是伪创新。
伪需求很好理解，比如做一款高端白酒面向学生市场，去跟老年人推销健身课程等，这些需求本就不成立。当然很多新品牌很会包装，看起来像要颠覆行业，但再天花乱坠只要做个小范围的用户群测试就知道是否可行了。
伪创新是指现有品牌就能很好的解决问题，非要换个包装再来，甚至很多时候伪创新基本等于”山寨“。四个核桃和五个核桃这种算新品牌吗？
所以界定对手前，先确定品牌是不是真的对市场有价值。
二、定品类，明确是针对哪一领域的新品
能明确价值的情况下，每个新品牌都需要找到自己所处的大行业类别。
有些就比较容易定义，比如定制游平台是面向部分高端游客跟团游不自由、乱收费等体验不佳的迭代，对手就是旅行社跟团游；
比如服装租赁平台是帮助爱美女性更高频低价获取高端服饰的使用权，对手是各种高端品牌服装店；
有些就复杂一点，比如共享单车是针对传统租赁单车的创新，解决出行最后一公里的问题；但对手只是租赁自行车吗？滴滴、摩的、甚至电瓶车其实都是竞品。
再比如短视频、直播是在网速提升流量充足情况下，更好为用户提供即时娱乐消费。其实切得是视频平台、下载软件、甚至公众号的现有市场。
所以大品类上，思考自己的品牌，究竟在切谁的蛋糕。
三、大品类下，不同阶段的竞品可能有差异
先定品类再谈细分，定品类能让新品牌确立所处竞争领域，但品牌所处不同阶段竞品可能又不相同。
头条系的几款产品最能说明问题。今日头条刚进入市场的时候，腾讯还曾帮忙站台，但后续发展中却成了最直接的竞品。
抖音也是，最开始的竞争是围绕在微视、快手间，但现在，从占用用户时长的竞争上，已经很大程度上在抢公众号的市场；而从广告主投放维度上，百度、腾讯都面临了直接威胁。
虽然头条最初可能就对大的市场竞争格局有界定，但品牌真正从初期到成长，竞品和竞争格局也是在不断变化的。如果一上来就真的就把腾讯和百度当成竞品去打，可能就没有今天的头条。
所以大品类下，要懂得不同阶段的侧重点。
不管是品牌还是个人，每一步目标的达成，其实都是先找大的标的物，再逐步拆分细化，一步步去达成。
网友评论