笔者抛开了目前大部分产品分析文章所谓的“套路”，不在“产品结构图”、“功能流程图”等仅能体现机械化思考的地方花费体力，更绕开了“单纯的罗列数据，截图产品界面，展示产品迭代”等占用量大篇幅的误区，从更体现思考的角度对产品进行八个方面深入的分析，干货满满。

01 产品概述、定位

产品概述：

上线于2016年9月26日，是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。目前用户量达到1.5亿，月活达到3亿。产品口号“记录美好生活”，用户可以通过“视频内容+配音=短视频”的方式分享自己的生活，同时通过推荐功能，满足消遣娱乐内容、kill time等需求。

产品定位：

两个维度

1.多边关系的UGC内容型产品。通过用户使用的过程中不断生产内容，从而在整个产品功能中形成完整的闭环。微观角度来看，每个用户都能产生和浏览内容，但大部分的使用场景中，产品对应的是双边用户关系，生产爆款视频内容的头部用户，以及通过推荐页面观看的基层用户。

2.工具属性延伸出的弱社交化产品。相对于微信（朋友圈）、微博（转发）等强社交化的产品，抖音更多表现出的是基于强运营策略下（推荐页面下通过算法呈现的内容）的弱社交化的表现，用户社交互动更多停留在评论层面，更多展示出的是工具属性，通过产品获得娱乐内容。

02 用户分析

    抖音的定位是中国受欢迎的原创音乐短视频分享平台，吸引了音乐视频这一垂直领域的广大用户。用户多集中在一二线城市和地区。从艾瑞网（2018.7）的数据来看，抖音的用户群体更多的集中在一二线城市所在的地区，并且多集中在30岁左右的年轻群体，这和抖音的前期的运营理念是密不可分的，产品的冷启动阶段，前期通过运营团队大批量引入高校的优质头部用户，抖音的团队深入到全国各地艺术院校，说服一批高颜值的年轻人为其生产内容，并帮助他们获取粉丝。并通过明星、网红的流量效应造就了其年轻化、时尚化的产品想象。

与快手深耕三线城市不同，抖音的受众恰恰弥补了快手的缺口，主要用户是一二线城市，24岁以下受过良好教育的年轻人，打开抖音就能感受到这样的氛围——这是年轻人聚集的地方，而且都是对音乐、舞蹈有极高热情和创造力，并愿意展示自我，通过创造、分享来获得满足感的年轻人。

用户多集中在一二线城市，从某种程度上保证了用户群体具有一定的消费水平，从而为商业变现增加了潜在的可能。同时，随着人口红利的消退，何如保持用户的增长，在如今互联网下沉战略的大环境中，如何切入三四线城市也是产品在明确的人群认知后面临的思考。

03 需求分析

本段落对用户的需求进行分析，从最直观的需求本身出发，分析需求背后的目标和动机，以及更深的价值观层面，从而对应并分析产品中不同的功能及模块。

1）  用户需求：闲暇时间里能找到有意思的内容，并且把我喜欢的内容最简单的呈现给我，并不确定内容方向，希望带给我惊喜。

目标、动机：利用碎片化时间，在移动场景中通过最简单的操作来满足基于内容上的娱乐消遣。

人性、价值观：通过成本更低的方式来获取更多的信息，追求高效，相信下一条更精彩。

功能：基于短视频形式的内容推荐，仅通过下滑操作实现源源不断地获取未知形式（算法设计）的推荐内容，以沉浸式体验的形式进行视觉冲击。

2）用户需求：我也想创作有一定质量的视频，从而记录我的生活，但是我没有视频制作经验，很多相关的功能不了解怎么使用。

目标、动机：低时间成本，和低使用成本的去生产相对高质量的视频内容。

人性、价值观：通过一些配音，特效，炫酷的功能来渲染、美化我的视频内容，获得某种程度的优越感和满足感。

功能：开启手机摄像头，或者载入本地的视频，通过BGM、滤镜、特效、道具，慢镜头等一键式操作快速产出相对高质量的视频。

3）用户需求：看到有意思的内容，想抖个机灵；看看别人对这个作品怎么说；自己的作品也希望得到反馈。

目标、动机：最大化的二次消费相关内容，跟内容建立互动。

人性、价值观：获得认同的满足感

功能：视频作品评论、作品点赞，评论点赞，点赞数在评论列表中的排列

4）用户需求：我希望看到我的朋友们或者感兴趣的人的视频内容，同时也希望他们能找到我。

目标、动机：通过社交手段完成社交需求，跟特定人群有进一步的互动。

人性、价值观：获得社交的满足感，当有人更多的人留意你时，你更愿意去创作。

功能：关注，@，私信，基于关注的模块展示。

5）用户需求 ：对于头部用户，我已经有一定数量的粉丝了，大家都是看了一个视频接着看另一个，我需要某种渠道定向的输出信息，让我的粉丝能持续看到我的内容。而普通用户也希望有更多方式了解作者。

目标、动机：定向的输出价值产物，一段时间持续的保持流向的输出。

人性、价值观：希望通过流量转化为变现，有自己的渠道能对接到自己的资源用户。

功能：直播模块，弹幕功能，打赏功能。

以上仅从用户的核心需求出发，对应出一些产品的核心功能和模块，对于产品中包含更多功能和模块，也请读者可以展开思考，分析背后的用户需求，动机和价值观。

04 市场情况

1）短视频互联网产品的总体市场情况

《中国短视频行业年度盘点分析2018》、《第41次中国互联网络发展状况统计报告》报告中相关数据可以看出，目前中国短视频市场正处于高速发展期的初级阶段，具有以下特征：

增长速度：用户增长都保持了强劲的水平，2017年9月开始其增长环比表现尤为突出。

用户规模：网络视频用户规模从5.4亿增长到5.7亿，其中手机网络视频用户规模从4.99亿增长到了5.48亿

融资规模：单2017Q3季度，短视频市场投融资事件就达到24起，超过8亿元。

行业前景：短视频会是网络上主流的内容展现形式。

2）抖音的市场表现

     最新的数据显示，目前抖音的用户量达到1.5亿，月活达到3亿。来源于易观的《2018短视频行业分析报告》表明，从2017年到2018年2月。抖音人均启动次数为5.87次，人均单日使用时间达到了48.47分钟，次月留存率则达到了近65%。在2018年春节期间，抖音持续霸占中国App Store单日下载量榜首共16天，这不仅是其上线以后保持榜首最长时间的佳绩，更是打破了自2017年初以来其他所有非游戏类App所创下的冠军位持续天数的纪录。从产品的独占比角度来看,抖音在用户度占比上占据目前短视频市场的前三席位,达到61.9的独占比。

从总有效时长和月独立设备数的角度来看，其产品的活跃度是不断增加的，从2018年1月左右表现的最为强劲，其环比增长达到极值，随着进入Q3季度，环比增速不断放缓。我认为造成增速减缓甚至持平是抖音比然经历的一个过程，其原因如下：1.其一二线用户数量的天花板所致，如何渠道下沉是恢复增速的必然手段。2.流量红利退去，如果说产品的前期是依靠流量和IP迅速扩张的阶段，那么当流量的红利退去后，如何过渡到精细化扩张也是必经的瓶颈期。

3)市场展望

总体情况：短视频行业一定是各大资本巨头必争的领域之一，随着网络带宽和技术手段的不断升级，短视频的形式一定会占据大量的网络流量并且代替已有的多种内容形式，因为其更符合用户碎片化的时间和获取信息的效率。如果说17年各大资本巨头还在观望的话，随着短视频行业的商业模式不断清晰，那么18年和未来的一两年一定是纷纷入局的乱战局面。抖音的成功模式中有太多是可以依靠资本的力量来实现复制，当有一批新的资本力量带来另一波流量的拉动的时候，抖音的基层用户将表现出怎样的忠实程度现在还不得而知。

下沉战略：如何在三四线的市场中获取用户增益，怎么实行下沉的战略是影响进一步市场占有情况的关键因素。相对于竞品快手早期就以下沉思路作为产品的运营核心，产生了以社区化结构的人群分布，抖音将如何在相对恶略的情况下收割和转化用户，需要进一步确认。

大量巨头产品入局：百度Nani ，腾讯微视等相关短视频产品的加入，直观的冲击就是对抖音已有的头部用户进行补贴上的拉动和转化，如何面对其他产品对自己头部用户的冲击，和以怎样的战略面对来势汹汹的补贴大战，将是影响后续市场情况的重要因素。

05 盈利方式

短视频如今确实是一个创业风口，但同时也受到了商业化变现难题的掣肘。短视频产品在收获大批流量的同时，虽然为商业变现增加了潜在的可能，也赋予了此类产品更高的天花板，但是在产品在代价层面的不断增加，也是如今短视频行业在商业变现路上不得不面对的一个问题。下图是抖音截止至18年7月的阅读总有效时长（艾瑞数据）。

从数据中可以看出，抛开从3月开始显示出的环比增速下降的趋势，抖音的月度总有效时长所体现出的用户粘性是惊人的，在7月达到150000万小时以上，并且依然保持上升的趋势。如此优异的用户粘性和和如此巨大的流量，造成的成本往往会被大家忽视。举个例子，抖音用户享受到的所有服务都是建立在实实在在的云资源和云计算能力之上的，换句话说，这些服务都承载在无数的云数据中心对应的各种硬件设备之上，来进行相关的存储，计算和CDN加速的。如此庞大的用户数据，又要保持短视频产品特有的高速率的访问需求，这背后的成本是不可小觑的。在此背景下，如何找到该商业模式下具体的盈利手段，无论是抖音还是各短视频产品都迫在眉睫的一件事。

目前，抖音的变现方式包括开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、电商、红人合作等途径。其中前三项是抖音收入的大头。

开屏广告：硬广，也是大家最为熟知的一种广告方式。一般由厂商直接与抖音合作。

信息流广告：软广，在推荐视频中加入广告信息视频。流量变现的最直观的方式，也是在头条中相当成熟的商业变现模式。但是在短视频的内容形式下，又有其特殊的地方。由于相关政策规定的出台，抖音中每条信息流广告必须注明广告标注，并且在视频中要受到多方面的内容审核。一般多是厂商找到广告公司，制作相关的视频内容，再又广告公司对接给抖音进行推广。

定制挑战赛：商业合作，根据当下流行趋势，与厂商进行合作，发布包含潜在产品核心信息的视频挑战赛，也是基于流量的商业变现手段。

电商：淘宝首页开设了抖音专区，而抖音也在产品中加入了一键跳转淘宝的功能。抖音为淘宝导流的效果十分明显，其核心竞争力在于抖音的带货能力以及可能的社交入口。

红人合作：通过将广告内容植入在高流量的头部用户的视频内容中。目前，除去抖音中本来就自带流量特征明星之外，相当数量的头部用户所带来的流量也是非常可观的。在目前的商业模式中，大批产生高效应的头部用户的背后都有对应的经济公司，有广告需求的厂商可以直接对接这些MCN机构，完成产品信息的植入，大大减少了抖音平台在其中分一杯羹的机会。抖音如何抽去这些MCN机构，能直接签约或运营这些头部用户，也是今后的战略发展之一。

06    产品壁垒

从短视频市场的角度来看，无论是用户规模还是用户粘性抖音都是稳坐相关产品的前三甲席位。随着商业模式不断清晰，短视频市场的不断扩大，技术手段不断成熟，各大拥有庞大资源的巨头纷纷入局，抖音势必与其他产品会展开一场没有硝烟的战争。我认为抖音拥有的壁垒如下：

蓝海时代中，对目标人群大批覆盖。对于一二线城市中的目标人群，已经完成了相当规模的覆盖，这些具备良好的产品认知的目标的人群，在竞品没有一个足够强大的理由将其转化之前，将是抖音拥有最大的壁垒。

技术，算法上的壁垒。其母公司字节跳动，以及最为抖音老大哥的今日头条，都在算法和技术上有着自己独有的储备，相较于资本拉动，流量获取，运营方式上的可复制性，算法和技术上的储备，是其他巨头短期无法复制抖音模式的另一大壁垒。

流量平台。抖音目前拥有的平台流量是其他产品短期不可能达到的，其他平台，通过补贴、与MCN机构展开合作，是可以完成相关头部用户的转化，但是更多的头部用户更看重的是抖音目前所拥有的平稳的平台流量，这是抖音的另一壁垒。

07 战略分析

抖音的崛起离不开强前期运营的手段，其具体做法包含以下四点：1.大量签约网红，热启动，强运营；2.本质是内容化产品，重视头部，打造爆款，追求传播声量；3.母体输血，与头条共享产品、技术和商业化团队；4.量购买，可以说不惜血本，花重金在二三线城市的电影院以及人流量集中区域大面积投放广告，遥领先的日活来自于前期对流量的迅速积累。一季度抖音App下载量达到4580万次，呼应宣传投入。抛开这些已经发生了的战略举措，下面分析一下我认为抖音目前的战略发展。

留住用户：如何让用户长久地留在这里，强运营仍是根本之策，用户对同类型娱乐内容的兴趣周期实在是太短，所以抖音的运营团队需要不断想出更多好的内容形式，以明星引导或流量倾斜等方式，去刺激内容创作者按照一定的内容模板进一步创作更多该形式的内容，这样才能不断用新奇的内容形式留存住已有用户，并吸引更多的用户。

下沉战略：未来的流量红利在二三线及以下城市，甚至乡镇农村，而不是注意力被高度瓜分的一线。从目前的月独立设备的增长趋势可以看出，在保持强劲的增长后目前处于平稳甚至停滞的状态，这背后的原因就是产品的定位导致主要的目标人群集中在一二线城市，而这部分人相对来说数量十分有限。如何在二三线及以下城市，甚至乡镇农村的庞大人口基数中收获用户，是接下来抖音最现实的问题。

社交化突破：前面已经分析，抖音的产品定位在某种程度上属于，工具属性延伸出的弱社交化产品。相对于微信（朋友圈）、微博（转发）等强社交化的产品，抖音所展示出的社交能力相对较弱。缺乏社交关系的底层基础架构,容分发却更多还是像今日头条一样主要依赖于内容推荐引擎，普通用户和内容创作者之间其实并没有建立太强的联系。在微信“封杀”抖音，微博屏蔽等一系列打击之后，抖音的社交表现更是雪上加霜。如何保持社交化，是抖音持续保持产品活力必须要突破的方向。

08 面临的问题

     一句话来提炼，能力越大，责任也越大。流量越大，其受到的关注和自身的社会责任也就越大。在如今的大环境中，抖音面对的两大棘手的问题：个人隐私，内容审核。

个人隐私：抛开摄像头、麦克风等短视频产品必要的信息获取的方式外，账号绑定手机自动登录，通讯录，地理位置等多种信息来源在抖音的使用过程中也是随处可见。在商业变现的背景下，如何在保证用户的个人隐私不泄露，以及实行一种什么样的制度来跟广告商对接用户的特征信息，都是抖音面临的挑战。

内容审核：伴随着短视频行业（洗澡门事件）、直播行业（主播价值观偏差）、文娱行业（低俗、色情作品）层出不穷，国家在该行业领域的整治力度不断“升级“，可能一些突发的恶性事件就会导致产品的覆灭。虽然人工智能的技术不断完善，但是伴随着庞大而多元的数据量，以及不法分子钻空子的可能，依靠算法完成审核的风险太高，而目前最常见的做法就是人工审核。最直观的挑战就在于成本上升，以及高时延带来用户体验降低。