《质性方法：在管理与营销中的应用》：刘茜 / 清华大学出版社 / 2020-7 /
文丨云海
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在论文写作日益提倡使用定量方法的今天，一篇研究文章如果不使用大样本量化分析，好像就不是一篇合格的文章，起码看起来没有那么的高大上。在这种学术潮流下，使用质性方法的文章好像有点赶不上时髦。
然而，定量研究的新潮也不能掩盖质性研究方法的独特价值。清华大学刘茜副教授在《质性方法：在管理与营销中的应用》一书中就指出，质性研究本身是一种能够从现象中获得深刻洞见的选择，在知识生产方面具有独特的价值，其独特价值就在于能够解释“是什么”“怎么样”和"为什么"。尤其是在对尚未被理论化的现象进行探索性研究时，质性研究是首选方式。比如，想洞察企业、消费者、市场是怎样做出行为的，或者想进一步揭示它们是何以做出了这些行为，就需要借助质性研究来回答。
刘茜在前言中指出，质性研究是先系统地找到特例，顺着探索下去，可能就会发现现象背后有趣的机制。这与量化研究寻找相同点的思维方式完全不同，但这也正是质性研究的魅力所在。
该书共6章，系统地介绍了质性研究的构思和设计，各种主要的研究方法（深度访谈、民族志研究、网络志研究）的依据和使用，质性数据的分析和阐释，以及质性研究报告的写作。书中以大量管理和营销领域中的现象为例，展示了质性方法在学术研究中的应用技巧，旨在帮助读者学会独立设计和开展原创性的质性研究。
『2』
俗话说，题好一半文。能否提出一个好的研究问题，是衡量一篇文章好不好的关键，也是困扰大多数研究者的第一大难题。在选题方法上，作者指出，可以从（1）对某种现象的观察、（2）对文献的阅读、以及（3）从临近领域的研究中获得的启发来提出问题，无论哪种情况，好的研究问题都必须是有趣的、重要的、原创的。
以从观察现象为例。在哪里可以找到这些可以提出好问题（尚未被理论化）的营销和管理现象呢？书中提供了三种场景：（1）跟新技术有关的场景。比如，随着社交媒体的兴起，企业的营销决策是怎样做出来的？（2）跟新的社会阶层有关的场景。比如，新兴的中产阶级的消费养成，目前还是一个研究较少的领域。（3）以上两个场景与中国社会文化情景交叠的场景。
作者特别强调，从这些场景探索现象的时候，研究者需要着眼的是他们所识别的现象的本质有没有把现有研究对普遍性的问题的理解推向一个新的高度、新的层次，或者新的角度。这是体现一个研究的创新点所在。
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有了研究问题之后，还需要考虑，要回答这些问题，必须得有哪些数据（data）？怎么样才能获取这些数据？比如，在现象学研究中，可以让研究对象记日记、给自己写信，以及深度访谈（重点关注研究对象的内心世界）等方法获取数据。在解释学研究中，为了把研究对象放在一个历史的、社会的情景下，则需要大量地借助深度访谈数据（重点关注社会文化环境中的观念和舆论导向等对研究对象的影响），并挖掘和分析纸质传媒和网络空间中的相关档案类数据。这需要用到民族志和网络志的数据收集方法。
总的来说，解释学研究要求研究者借助实地观察、历史文件、影像资料、问卷调查等方法，从研究问题出发，寻找任何与研究现象有关的口头、书面、观察数据。
书中第2章至第4章详细介绍了深度访谈、民族志、网络志这三种主要的质性研究方法。以深度访谈为例。作者指出，对于旨在了解研究对象的体验、经历和感受的研究来说，深度访谈是最基本也是最重要的数据收集方法。比如，借助对亲历者、竞争对手、监管部门等重要都利益相关方的深度访谈，我们可以从访谈对象那里获得对一个过程的详细描述，从而有可能洞察一个开创性企业是怎么失败的，为什么失败了，进而揭示企业开创者失败退场的历程中的深层次机制。
书中，作者围绕深度访谈中问什么？怎么问？怎样选择访谈对象？以及访谈中的其它注意事项，进行了详尽的介绍，具有很强的实操指导意义。比如，作者指出，阐释主义深度访谈的本质特征是允许访谈对象参与决定访谈的进程和走向，所以，研究者首先要在头脑中有一个清晰的基本提纲，比如交谈围绕哪几个大问题（一般4-6个），每个大问题下有哪些小问题，访谈时间则最好控制在40分钟到90分钟为好。在深度访谈前，还要进行深入细致的准备工作，比如与调研企业有关的二手资料、外围资料、内部组织架构，甚至是以往的诉讼、危机、负面报道等，以及安排好访谈顺序，比如搞清楚哪些人知道“是什么”“怎么样”“为什么”，并以此为依据合理安排访谈顺序，就有可能对研究问题获得“剥洋葱”式的认识。
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《质性方法》一书是刘茜教授在为清华大学博士生开设的质性研究方法专业选修课的基础上，集数年讲授之功写就的方法类教材。书中，在介绍质性理论的同时，前四章的最后一节都包括了课堂上师生围绕两三篇经典文献的对话，通过以文字形式呈现了课堂上教师的提问、挑战、启发和讲解，帮助读者更好地理解质性方法。
这种类似于场景式教学的呈现方法，有利于读者更好地理解如何恰当地在研究中使用主要的质性方法。对于想全面掌握质性方法的硕博研究生或者其他研究者，该书是一本理论和实操方法兼具、易懂好上手的论文写作指导书。
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