01

物以稀为贵，这是人们的一个认知捷径。机会越少，价值就越高。当一件东西越是供应不足，越是稀有罕见的，或者越是限时供应时，我们就会越发想要得到它。这就是短缺原理。

限时参观的教堂，会激发人们参观的兴趣；
古董文玩错版币，引无数收藏者趋之若鹜；
数量有限的商品，让人们忍不住掏出钱包；
与众不同的牙膏，会让你觉得它效果更好；
最后一天的促销，吸引你忍不住进去逛逛；
机不可失的骗局，让无数人主动上当受骗；
饥饿营销的手段，一次次让顾客排队抢购。

02

当某种东西变得比较少时，当我们得到它的自由被限制时，我们就会对它产生强烈的欲望，并开始对它赋予一些可能是臆想出来的优良品质。

与希望得到一种东西相比，害怕失去同样价值的东西，更能激发人们的动力。人们对“得而复失”的东西有强烈的得到欲望（有时甚至并不是真的失去东西，而仅仅是失去得不到它的机会）。一罐由10块变为2块的饼干，比一直是2块的饼干更吸引人。

人们对新近短缺有更强体验的观点也可应用在社会学领域，比如新近短缺往往是造成政治动荡和暴乱的主要原因。

从时间节点看，革命和叛乱往往不是发生在经济和社会条件最差的时候。而是当经济和社会条件改善之后，又发生短暂而急剧的倒退时，最有可能发生革命和动乱。从革命的发起者来看，特别容易揭竿而起的，并不是那些传统上受压迫最深的人，相反，革命者更可能是那些至少品尝过比较好的生活滋味的人。当长期的进步遇到阻碍时，美国黑人表现出比进步开始前更强烈的反抗精神。对于执政者来说：给予人们一段暂时的自由，比从来就不给他们自由更危险。

正如一个诗人所说：

我可以忍受黑暗——假如我不曾见过光明。

当我们得到某种东西的自由被禁止时，在心理抗拒的作用下，人们会产生查理芒格所说的“被剥夺超级反应”，从而更想得到它。哪怕这种东西是无关紧要的，哪怕这种自由我们几乎不用使用的，比如，宝洁公司曾取消优惠券，代之以降低价格，结果导致消费者的强烈不满，尽管优惠券的使用率不到2%；邻居之间经常为细枝末节的东西吵得不可开交，哪怕仅仅是对方在公共区域种了一个小树苗。这些都是失去某种既得自由人的典型反应。

对被禁止的东西，我们会有更高的评价、更好的印象、更多的重视和关注。一件难得的东西，同样是更招人喜爱和更有价值。

家族的阻挠干涉，让罗密欧与朱丽叶格外珍惜他们的爱情；
美国某市立法要求居民持枪，结果导致居民消极抵抗不买；
某信息被禁止以后，人们总是更想得到这种信息，并给予更高评价。

03

希望拥有被争夺的东西的愿望几乎是身体的一种反应。当你看到人们在苹果店门口排队等着抢购时，你很可能也会加入购物大军，与其他人竞争购买iPhone；在竞拍中，争夺资源的狂人，让竞拍者往往付出额外的昂贵代价，从而使得获胜者看起来像是失败者，失败者看起来像是获胜者。而在赌博中，那些“差点就赢”的赌博机器，让无数赌徒倾家荡产。

因此，人们经常使用“引入竞争者”的策略。房地产经纪会告诉顾客，有其他的顾客也看上了这套房子，从而使顾客更加积极；恋爱中的男女，会“无意”中向对方透露有其他人在追求自己；二手车销售员，会安排两个以上的顾客同时看车。