挖掘店铺真问题，理清思路出效果，这里是墨说电商店铺诊断系列的第二篇实操文章，欢迎学习并实操。
NO.2 本期导语
“跳出自己现有认知的边界才有机会找到破局点。”
上一周刚刚从2天年度精品大课的课堂上走下来，其中也收集到了一些很有趣的店铺问题，今天通过本文跟大家分享一下。大家可以对照自己的店铺看看是否也有类似的问题。而你又是怎么解决的？
A店铺：流量少，转化率低
B店铺：新店销量低，主要靠推广，自然成交少，超级推荐有展现，成交率低
C店铺：咨询量少，看得人多转化难，客户比价转化时间长
D店铺：人群不精准，直通车分人群效果不好
……
无论是从线下课渠道，还是一对一做店铺诊断，我都会接收到来自不同类目、层级和阶段的各类花式问题。看似种类繁多的问题，其实只要稍微花点时间分类，基本上都可以归为两类问题：
1、流量
2、技术
实际上在每一次店铺诊断之后，发现90%的店铺的真问题都不是这两大类问题所导致的。从根本上来讲，以上这些表述都是错的，因为它们都不是问题。请问什么叫问题？我们百度一下可知：问题，是指要求回答或解答的题目；事态的严重性足以引人研究讨论，或尚待解决者。见《续资治通鉴·宋太宗太平兴国八年》：“进士免贴经，只试墨义二十道，皆以经中正文大义为问题。”
且不论我们同学店铺的问题是否严重到吸引其他人都来讨论，至少从表述方式来看，大都只是在陈述一个结果而已。这种场景其实在我们日常生活中也是经常可以遇见的，什么场景？
看病。回想一下我们去医院看病的场景，试问如果有10个病人进来给医生说自己肚子痛。这个医生是不是就凭着病人的一句“肚子痛”就开完全一样的药方，打发走人了事呢？通常来讲，不管你怎么表述你所认为的问题，医生都要做相应的检查，才能给你开除对应的药方呢？
对应到我们的店铺上来，问一个极其严肃的问题。为何听了那么多牛X的技术，但是出效果的总是寥寥无几呢？这就好比是，一个将军带领自己的队伍想要去攻下敌方的一个山头。但是还没有摸清地方具体的据点之前，就用各种武器，飞机、大炮齐上阵，凡是能够用得到的武器都轰它一遍，打死一个算一个。
想必大家都有一个基本的常识，一场战争到底打的是啥呢？打持久战背后的重要支撑之一就是资金。每一发炮弹，每一颗子弹都是资金堆出来的。这样乱轰一气肯定可以消灭敌人，但是你算过投产比是多少么。试问一天成交100万营业额，对于刚入行的同学来讲，算不算一个好业绩。还可以，是吗？
但是为了达成这100万业绩，你实际上投入了1000万的广告费，那这个结果还值得炫耀么？答案想来是显而易见的了。
既然我们愿意花费时间和金钱在各类的推广工具上和学习如何使用这些工具的技术上，是不是我们更应该在经历了烧钱的喧嚣之后冷静的思考一个问题，如果我先把自己的店铺彻头彻尾的思考和梳理一遍，搞清楚自己店铺的优势劣势，问题到底在哪之后再行动，是不是更能够对症下药，而不是胡乱大补一气，最后病没有治好，反倒是补出了新的三高问题呢？
大家在日常店铺操作过程中遇到的问题，大都归类到了流量或者技术问题。但是透过现象看本质，实际上90%以上的店铺问题都是出在大家很少提及的产品上面。尤其是对于新开不到2年的淘宝店铺而言，之所以会出现这样的结果，本质上大多跟店铺所销售的产品相关。
为什么主因在产品上，但是确实店铺掌柜最少谈及的呢？观察发现主要的原因主要有两个方面：1、商家视角 2、深度分析。
相较于谈论某一项技术问题，或者大家一起晒业绩结果这类非常容易引发共鸣的话题，有多少人愿意出来跟大家承认我的产品实际上有问题，甚至其实很多同学根本就不知道产品哪里有问题？产品就好比是自己的孩子一样，我们都倾向于相信自己的产品是OK的，没啥问题。在把这个最重要的问题排除之后，自然而然大家只剩下讨论和学习技术类问题了。相较于产品而言，这些“问题”更加显性，一眼就能看出来而无需过多的思考。
但是眼见就一定为实么？在进行下面的内容之前，我们不妨一起来做一个小游戏，看图辨长短。
请大家说一下你第一眼的感觉，上面那条线和下面那条线相比，哪一条长？
好了，切记不要思考！最多给你1.5秒来思考这个复杂的问题。
答案出来了么？显而易见，相信绝大部分人，包括我自己在内，一眼看去也一定会感觉第二根线更长一些，对吧。现在你可以拿起家里的直尺或者任何可以对比长度的工具测量看看，是不是你会发现上下两条线的长度竟然是完全一样的！
是的，这是直觉错误的一个典型案例。第二条线更长，这是“显而易见”的事情，不需要经过思考只要凭直觉我们每一个人都可以感受到。这也是我们很多同学学了那么多技术但还是做不好店铺的根本原因所在，因为可能从来都没有找到自己店铺的根本问题！
在更多的时间里，我们只是在凭借经验和直觉做判断，而没有真正花力气去思考并找到店铺当前的根本问题。此时此刻，我想起一句爱因斯坦的名言，他说：
“如果给我1个小时解答一道决定我生死的问题，我会花55分钟弄清楚这道题到底在问什么。一旦清楚它到底在问什么，剩下的5分钟足够回答这个问题。”
这句名言恰如其分的说清楚了我们当下很多同学店铺始终没有起色的根本原因。实际情况恰恰相反，我们只花了5分钟就做出了判断，然后花了55分钟去解决可能并不是店铺真正问题的那个问题，结果自然是可想而知了。
理清了思路之后，自然是老规矩，回到大家每一次学习最关心的问题上来，我怎么做呢？是的，找出店铺真问题，这才是每一个做电商的同学在学习装备各种技术类工具前，最应该思考并弄清楚的头等大事。在讲述具体的操作步骤前，大家必须要了解淘宝这套人工智能算法背后的底层逻辑到底是什么？把这一层东西理解清楚之后，后续很多操作的基点就会清晰很多了。
淘宝店铺排名的底层逻辑
简单来讲，淘宝是靠跟踪和记录每一个买家登陆、点击、浏览、跳出、再浏览、收藏、加购、聊天，最后下单收货评价的全链路数据来判断和决定给什么样客户看什么样的宝贝，以及大家最关心的哪家店铺排名更靠前。之所以刷单这条路越来越没有效果，甚至还是反效果，根本的原因就在于你几乎很难把确保你所找的每一个购物账号符合你店铺产品对应的人群标签。如果你找的号都是乱的，机器到最后都不知道到底要把你的宝贝推给谁，自然刷完之后的结果是花了钱却搞乱了自己的店。
可能说到这里，很多同学对于理解淘宝的这套机制起来有点困难。简单来讲，可以影响淘宝对于你店铺的排序机制的所有行为都可以归到2个核心点上：
1、图片点击
2、产品体验
只要你的图片大家都喜欢看喜欢点，点完之后买东西回去体验很好，都是好评。如果你能做好这两点，基本上你就可以无视其他一切技术或者技巧了。淘宝会基于这两点上的优异表现，给你一个更好的位置让你卖得更多。
清楚了这个底层逻辑之后，接下来就到最重要的挖掘店铺真问题工具交付环节：墨涵1+3问题分析模型。
一、问题识别
通常情况下，A要素和B要素之间的矛盾产生了问题。举一个大家耳熟能详的案例，大家对于下面这段话是否依然记得呢。
“在社会主义初级阶段，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。”
对于挖掘我们的店铺真问题，这套方案同样适用。我们来看一个电商问题类别里面最经典的技术问题之一：
“为啥我店铺的直通车点击单价这么贵？”
首先，要回答这个问题，我们必须先明确一个点，什么叫贵？我们日常购物的时候是不是经常遇到这样的事情。某女生上午在商场好不容易趁商家做周年庆活动买下一个自己心仪已久的万元包满意而归，下午去菜市场买菜的时候却因为猪肉又涨了5元钱而决定减少猪肉的采买改为吃素。这个生活中最常见的例子说明，每一个人对于一个具体商品是否贵都是有自己的一套判断标准的。
回到直通车广告点击费这个问题上来讲，贵不贵。首先我们要做的事情是：找到行业均价。
你按照下图所示打开直通车-工具-流量解析，搜索一下你的商品的主推关键词。比如除甲醛，
通过搜索这个关键词，你可以看到过去7天里面，这个关键词平均的大盘点击单价是多少。
从中看到，最低的位置已经到了14.8元点一下。如果你此时的平均点击单价就在这个数值上下5%浮动，那说明你的PPC并不存在投贵了，只不过属于行业正常水平罢了。
反之，如果你此时的点击价格为20元，或者为9元。无论是哪个数值，上浮和下降的幅度都已经远超过了5%的比例，那么这说明了你的直通车可能存在两种情况。
第一种，20元。
可能是你出价高，点击率低，质量分低，平均扣费高于行业均值，贵了。
第二种，9元。
可能是你出价低，点击率高，质量分高，平均扣费低于行业均值，不贵。
如果对于贵不贵这条线我们没有首先找到衡量的标准，也就是行业均价到底是多少，怎么比较都是有问题的。经常有同学出来学习的时候，彼此询问PPC这个数值，感觉只要自己的比别家的贵了就是开车开得不好，吃亏了。一个做车载除甲醛类目的店铺和一个做女装的店铺比较，这两个行业的PPC根本就不是一回事，若是直接横向比较数字本身的话，这样贵不贵的判断就毫无实际意义了。
在弄清了底层的判断标准之后，第二步我们就要看一下点击单价到底跟什么有关，也就是上面我们提到的A和B之间的矛盾。今天这篇文章不是一专门来讲直通车技术的内容，所以我们采取简化的方法给大家讲一下，能够明白其中的关系即可。
本质上，直通车这类付费推广工具是为高点击率的宝贝所服务的。
如果以后再不理解为何自己的点击率单价高于行业均值的同学，可以把这句话再默念一次即可：直通车这类付费推广工具是为高点击率的宝贝所服务的。
如果你的点击率超过行业均值以上，那么系统识别到你的宝贝是一个好款，从而给你更好的位置，更多的流量以测试你是否可以为淘宝带来更高金额的转化。反之，如果点击率不行，系统就认为你这个款不行，就给你一个很低的质量分，不给你更好的位置，你看到的结果就是：即使出更高的价格，也很难获得更多的流量，更多的成交，而PPC反倒比同行更高。
一句话总结可知，图片的点击率能够超过行业均值1.5倍及以上的，PPC相对而言就会更低。反之，如果图片点击率做不到这个行业线以上，PPC就会高一些。所以，点击单价高这个问题，通常可以定义为图片点击率与点击费用之间的矛盾。要解决这个问题，首先着手去做的事情就是去寻找图片的拍摄或制作的方法。
通过以上这个最典型的技术问题，1+3分析模型的第一个1我们就讲完了。希望大家可以通过这个案例中讲述的方法，举一反三去挖掘和分析店铺的其他类型的真问题。先把问题找准之后，再结合1+3模型的3来做解决方案的推导。
结合过去多年店铺诊断的经验来看，大部分店铺所谓的技术问题，本质上问题都还是出在产品身上。所以，接下来我们就重点来谈一下墨涵1+3分析模型中的这个3是如何落地实操推导出解决方案的，这也是本次文章的核心重点。
首先我们需要了解都有哪三个核心步骤：
1、产品自检
2、需求分拆
3、服务流程
我们先从最重要的一步、产品自检开始。
一、产品自检
请先回答你一个严肃不搞笑的问题，真的不搞笑。
“你觉得你的产品都有啥优点？如果优点真的很多，请回答第二个延伸问题，相较于市面上其他相似同类宝贝而言，有啥优势让客户非选你家不可。”
给你10分钟时间，开始罗列吧。
1、
2、
3、
……
可能有些同学到这一步就已经卡住了。平日也许很少去思考这个问题，因为就是身边市场、朋友推荐的，也没有特别去做什么产品对比分析，甚至也不太清楚自己的这个产品到底有啥优势可言。
假如的你是一支篮球队的教练，然后现在交给你5名身高、力量、反应、速度、技巧没有一点能够胜过其他队伍的队员，然后不给你训练的时间直接拉上去比赛，这个结果是不是可想而知的呢？
回到店铺产品自检上来，首先需要完成1+3分析模型店铺自检诊断表（由于文章无法加载附件，请同学们扫描墨涵老师微信二维码或添加墨涵老师微信:jerrykitty，领取）
店铺自检问题清单：
1、当前店铺的首要目标是什么？
可以是店铺销售额，最好是更加具体重要事项的目标。
2、你认为当前店铺要达成目标最需要解决的问题是什么？
如果不知道店铺到底有啥问题，或者提不出问题来的同学，建议可以从这个角度来思考这个问题。店铺要完成这个目标，最缺乏，最应该做，最重要的那个破局点是什么。你认为只要这件事情做好了，店铺的目标就能达成的那个关键要素，可能就是你店铺当下最需要解决的问题。
3、产品优势
请详细阐述一下你的产品好在哪里，有什么优势？你交付给客户的可能是一个具体的产品，比如服装，也可能是一项服务，比如美甲服务。相较于市场上的竞争对手而言，你的产品最大的优势是什么。你的产品主要解决了哪个人群的什么问题，在这个过程中为客户创造了什么独特的价值。
4、客户人群画像
主要消费人群（性别、年龄、职业、消费习惯和喜好），消费者在选择是否购买你的产品或服务的时候，重视的因素都有哪些？比如价格、功能、质量、健康等。
5、行业现状
比如什么时候是淡旺季，整个行业的发展态势，是上升还是下降，竞争对手都有哪些等。
6、货品来源
原创产品、代销、自己进货，还是批发市场拿货等。
以上六条是针对产品自检的部分核心问题，同学们可以先从回答这几个问题开始，从中了解自己的产品在市场上的优劣势，以及可能之前未被发现的市场机会。
完成自检之后，我们首先打开淘宝生意参谋的PC端。点击市场-市场排行，看看自己店铺所经营的产品都有哪些细分类目，以及你正在主推的那个链接到底属于哪个子类目，如下图：
找到之后，根据对比的需要，选择这个子类目的排名前10或者50名逐一打开（如果你的店铺是淘宝C店且时间精力有限的情况下，可以先不看带有T标识的天猫店，直接看淘宝C店即可）。
打开之后，看一下当这个时间段主要的这些店铺的第一爆款都是什么款。
在这一步分析的过程中，有一个关键点，就是不同店铺第一爆款的横向对比。通过对类目排名靠前店铺的爆款分析你可以得到的信息是：
这个在当前这个时间点，什么样的产品是符合市场主要需求的产品，也就是说市场的趋势在哪里。
而这一步分析更高的价值不仅在于当下，如果你持续对你所经营的类目累计分析2年以上的话，一定就可以发现其中爆款出现的规律。无论是对于标品，亦或是非标品，爆款更替的规律数据都是明示你什么样的时间，主打什么样的产品是更容易做起来的。如果你能坚持把这个数据沉淀下来，做淘宝就好比是打游戏开外挂的感觉。不过这个外挂，肯定是合理合法的，前提是需要你的坚持。放心，90%看了这篇文章的人是不会做这个事情的，即使我已经加粗提亮。
行业子类目爆款都看完之后，自己可以做这样一个自检，回答下面三个问题。
1、爆款都是什么产品？
2、这些产品有什么优点和劣势？
3、你是否可以有比这些产品更有优势的供应链或者产品？
这三个问题回答完毕之后，通过这一部分的分析你需要得出两个结论：
1、当季市场的需求趋势
2、店铺供应链及产品的自检评估
简单翻译过来就是这样几句话，
1、我的客户是谁？
2、我为他\她提供什么样的产品或服务？
3、客户为啥要找我提供这种服务？
无论客户的需求你找得多么精准，但是对不起，我没那两把刷子，我现在的供应链并不支持提供这类优质的产品，那就要想想办法如何找到符合市场需求，同时又是你现在的供应链拿出来有优势的产品。
我在做了过去几年的店铺爆款追溯分析发现，站在当时那个时间点来看，也许很难看清楚为啥这个产品可以卖爆。如果回看3-5年的话，你也许会看到一条无比清晰的爆款线。其实你能够卖起来，甚至卖爆的产品本质上都是因为这个产品你的供应链相较于其他店铺更有优势。回看历史数据，会更加容易让你拨开表层的花架子，找到产品真正卖得起来的关键核心要素。这个核心要素，往往，往往都是跟供应链有关系，却不是你认为的技术。
因此，多花时间在产品和优质供应链的开发上，你会发现原来淘宝还有另外一片从来没有发现的天空，那里的蓝天没有雾霾，云朵也很白。
二、需求分拆
在这一点上，可能很多同学经常看的地方就是这里生意参谋的访客分析了。
1、性别
2、年龄
2、地域
除了以上这些信息以外，其他就不得而知了。而在这个环节，却隐藏着电商未来5年决定一个店铺能否存活下来的关键破局点：人群细分需求。大家先看一下这张图片：
这是从2013-2018年我国民政部发布的结婚和离婚人数的对比图。随着我国正在步入老龄社会，人口最高的峰值已过，接下来总人数口的绝对数量一定是下行趋势。你就是随便看看你身边的同龄人、朋友、同学、亲戚什么的，我想对于这两组数据的变化趋势一定不难理解。
基于这个大趋势，未来淘宝店铺还想靠过去简单粗暴的流量挖掘机模式来维持店铺的持续长期的盈利就会越来越难。随着物质文化生活的越来越来丰富，消费者更加关注自己的个性化消费的这件事儿却是实锤了。对于一个存量市场的竞争，商家需要做的事情就是通过细分同龄、同地域的不同细分需求来对标思考自己的后面要提供怎样个性化的产品来满足淘宝人民日益增长的物质文化需求。
对于完成这一部分的需求细分，推荐给大家使用的工具是：脑图拆解。
以女装为例，在淘宝上除了网红模式主打主流人群的店铺以外，还有一些主打线下市场很难满足，但是线上却可以通过汇聚全国同类需求来满足的细分人群店铺，比如大码女装。
假设你的店铺也是一家从事大码女装的店铺，也可以通过细分不同的体重进行重新定位，专门做超重200斤以上且喜欢甜美风格的胖MM服饰。这也是为何淘宝上从事女装的店铺数量众多，但是即使到今天依然PPC可以做到2、3毛一个的根本原因。因为理论上，任何一个店铺都可以通过多重细分的方法，去定位一个自己擅长且跟竞争对手有鲜明差异化的店铺。这样一来，就不用削减了脑袋去抢为数不多的几个成交关键词，最终行业PPC自然也就相对更便宜了。
同学们在做需求分拆的时候，切记不要先入为主，只是把自己现在店铺的人群罗列出来。比如我们在上课的时候，很多同学就是这样写的需求拆解：
女性，25-30岁，白领，中产阶级，喜好简约有品质的产品……
这不叫拆解，顶多也就是一个流水账式的记叙文罢了。我们拆解需求，就是要站在店铺之外，从消费者的视角来看待店铺的人群和她们可能的需求。这里做假设，提出新问题是非常重要的。只有能够提出高质量的问题，通过假设去验证客户细分需求的存在性，那么店铺才能通过整合供应链优势的产品去满足这部分之前未必满足的需求，建立起自己店铺的差异化竞争优势。如果只是把现状罗列出来，而没有新的思考和发现，那我们最终只会掉回到原来固有认知的陷阱里面去。
最后，在这个环节中，推荐大家使用脑图的方式进行非罗列式的分拆。分拆之后，建议去和不同的客户再沟通交流一下，去验证一下自己分拆的合理性。最后通过分析看看自己的产品在满足客户的哪类细分需求上更有优势，从而开始下一步具体的行动计划。
三、服务流程
无论我们在淘宝上交付给客户什么样的产品，我们都跟客户存在一种或几种触达的方式。假设大家现在准备选购一台吸尘器，你最关注产品的哪些要素呢。
好的，大家可以把自己选择的要点写在本子上。
然后，再来思考第二个问题，对于这类电器的售后问题，之前有哪些点让你觉得不满意，或者你希望厂家提供怎样的售后才会让你满意呢？同样，你可以把你的需求写在本子上之后，我们一起来看看这个案例里面，厂家是如何做的。我先给大家看一家国际大品牌的售后条款是怎么说的：
注意，红色字体部分不是我标准的，是厂家自己在详情页里面已经标注好的。其他你可以不用看，可以只看看红色字体。比如，
“商品如存有质量问题，请您提供可以判断质量问题的照片或者操作视频给到客服进行判断。”
这是不是我们可能最烦的，经常容易引发扯皮的问题点？而且，出了问题之后一旦有分歧，还要我们自己带货去做检测，感觉客户的时间都不要钱，随便差使似的。如果我们用excle画一个简单的流程图来看的话，就是这样的：
反过来，我们来看看另外一家，小狗电器的中央维修的服务流程。
有问题，工作人员如果可以远程指导解决，那最好，如果不行，登记好之后厂家安排人2小时上门取件，3天送回，如何？这个过程中没有推诿扯皮，没有需要你自我验证我爸是我爸的烦恼。对比传统的维修模式，这套服务流程好在：
1、费用全免
2、不区分责任
3、用户说了算
感觉如何，如果价格差不多，功能也差不多的情况下，是不是这一套售后让你更加省时省心呢？下面我们画出流程图做一个对比：
是不是通过画出流程图上下一对比，消费者要如何选择是不是高下立见了呢。如今的淘宝竞争早已白热化，如果在产品上真的拉不开差距的情况下，是不是通过服务环节的拆分和梳理，也能帮助你找到一些新优化的思路和方向呢？
小结
解决店铺问题，跟给人看病是完全一样的。之所以很多同学花费了不少时间学了各种各样的课程却效果有限，主要原因就是没有先找准自己店铺的问题所在。病症没有搞清楚就直接用药，无论那个药有多贵，药效有多好，都是无法治疗好你店铺的病的。对于刚做淘宝不久，经验还不丰富的同学，建议前期找身边有经验的朋友、同学或者老师做一个详细的市场分析和店铺诊断是非常有必要的。所谓磨刀不误砍柴工，在前面分析的环节多花点时间，后面就能少花不少冤枉钱。
墨涵1+3店铺自检模型表可以找我领取，看完本身之后建议有遇到类似问题的同学按照文中的要求完整实操一遍。
本期文章交付工具的核心框架如下：
一、问题识别
找对店铺真问题是出发前必须要做的事情
二、三个步骤
1、产品自检
2、需求分拆
3、服务流程
三个步骤的详细操作方案，已经在上面讲过了，这里就不再赘述了。有问题的同学可以通过微信咨询解答，我也会定期把一些店铺诊断中遇到的典型问题汇总起来为大家解答分析。
结语
不知道看这篇文章的同学中，有多少订阅了得到或者混沌大学这类课程。就我自己而言，我去年看得到的时间花了很多，今年几乎没有再打开过，反倒是混沌，之前打开很少，今年却一直在学习。
我细细思考了一下其中根本的原因，得到上面有很多牛人大师开的课程，但是后面渐渐就不再看的原因是课程选择很多，各种各样琳琅满目，但是适合自己的却不多。这些知识感觉是很多是散点知识，包括那个每天听本书一样，刚开始有点兴趣，后面几乎就很少打开了，作用不大。
反倒是今年混沌的一些系统性，连续性且有实操作业的课程让自己收益颇丰，也因此更加愿意投入时间进行学习。如今知识付费的平台越来越多，大家的需求也是非常多样化。结语部分写这些内容并不是为了说哪个平台更好，而是结合本期的主题想表达一件事情：
只有适合自己的，通过系统的实操能够掌握变为我所用的东西才是好的。
否则再多散点知识的累积，除了茶余饭后多点谈资以外，真正对自己的工作或生活起作用的，可能微乎其微。
对于电商学习也是一样，多思考多实操才是把店铺做起来的底层逻辑。希望本文可以为还在起步阶段努力前行的店铺有一些小小的助力，如果你觉得文章对你做好店铺有那么一点帮助，希望你可以转发给你的同事，身边有类似问题的朋友一起学习。每一次朋友圈的转发都是我继续创作优质系统文章的动力，谢谢!
挖掘店铺真问题，理清思路出效果，这里是墨说电商店铺诊断系列的第二篇实操文章，欢迎学习并实操。如果在实操中遇到问题，可私信微信咨询解答。
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