价值投资——查理.芒格的逻辑和做法（续五）

可口可乐，200万美元投资，150年，价值2万亿美元

查理.芒格以可口可乐为例，阐述了他运用多学科的重要理论（1996年大学所有必修课中的基本概念）做出价值判断。

查理.芒格给大家讲这个例子的时间是1996年，可口可乐已经113年，离2034年还有38年，市值1200亿美元，2022年，现在可口可乐的市值是2500亿。到2034年能达到2万亿吗？没准！

查理.芒格在做什么？

有关内容请阅读本公众号之前的文章“价值投资——查理.芒格的逻辑和做法”，、“价值投资——查理.芒格的逻辑和做法（续一）”、“价值投资——查理.芒格的逻辑和做法（续二）”、“价值投资——查理.芒格的逻辑和做法（续三）”和“价值投资——查理.芒格的逻辑和做法（续四）。

反向思考

反向思考就是根据“重要的科学原理”，判断在成功后会出现的风险，比如，依据“剥夺性超级反应综合症”，得出可口可乐不能改变味道。

第一，必须避免消费者喝了饮料之后感到腻烦的情况，因为根据现代达尔文主义的理论，消费者一旦感到腻烦，其生理机制就会对我们的饮料产生抵抗作用，促使消费者不再继续消费它。我们将会通过实验找到一种很棒的、不会腻的味道，从而解决这个问题

第二、必须避免失去我们强大的商标名称的情况，哪怕失去一半也不行。例如，如果由于我们的疏忽，而造成市面上有一种某某可乐在销售，比如说一种“百比可乐”，那么我们将会蒙受惨重的损失。就算出现一种“百比可乐”，我们也应该是这个品牌的持有人。由此，就必须搞明白所有关于商标保护的法律，由专门部门和人员持续做好商标保护工作。

第三、必须避免妒忌产生的恶果。妒忌在十戒中古有显著的位置，因为它是人类的天性。亚里上多德说过、避免妒忌的最佳方法是做到名副其实。我们将会致力于提高产品的质量，制定合理的价格，以及为消费者提供无害的快乐。

第四，等到我们这个品牌的味道占领新市场之后，我们必须避免突然对产品的味道做出重大的改变。即使在双育测试中，新的味道尝起来更好，换成那种新味道也是一种愚蠢的做法。因为经过上述努力之后、我们原有的味道将会深人人心，成为消费者的偏好，改变味道对我们根本没有好处。那么做会在消费者中引发标准的剥夺性超级反应综合症，会给我们造成很大的损失。剥夺性超级反应综合症使人们因难以接受“损失”而没有任何商量的余地，这种心理倾向促使大部分的赌徒失去理智。此外，味道的改变将会允许竞争对手通过复制我们的口味而取得优势，因为他们可以利用如下两个因素:(1)消费者因为被剥夺了原有的味道而产生的敌对情绪;(2)我们以前的产品创造出来的、对我们原来的味道的热爱。