突如起来的疫情打乱了所有人的节奏，在这场黑天鹅中大部分企业和公司都承受着巨大的压力和不确定，但就像03年非典之后成就了以阿里京东为代表的的电商公司，这一次暂时我们看到能明显获益的行业就是以钉钉、企业微信为代表的线上办公和在线教育。获益的逻辑和电商一样清晰，就是无法线下开工，无法线下开学，但业务要继续学习要继续。本文就从疫情以来的教育公司的运营手法来看疫情中的在线教育。
一、在线教育公司典型的增长模型
无论风生水起的有道还是新东方好未来vipkids，在线教育公司的增长内核都是典型的基于AARRR的增长
第一个A拉新：说白了就是如何让用户更多的进入你的平台开始体验，拉新通常的方式就是大规模的市场投放，寻找更便宜的流量，在投放运营中尤其需要注意定义明确的用户画像、精心设计内容和有效的数据分析，流量越精准，那么相对价格就越低，越能激发用户情绪越能吸引他们点击留联系方式，每次投放都需要及时复盘
第二个A激活：当用户留了信息后教育公司需要体验，所以需要进行体验环节，拉新的形式通常是demo课或者基于低单价的流量产品（例如我们在各大平台都能看到的9.9/1分钱），激活的形式主流的方式是电话销售和社群，这就需要强大的电销团队或者细致的社群运营
第三个A留存：留存率在在线教育的定义中相对模糊，不同打法对于留存率的理解是不一样的，可能是你的demo转化率，也可能是你的高价课转低价课比率，之所以这个比率相对不重要的原因是后两个可能是在线教育公司的生死线
第四个R续费率第五个R转介绍率：最后的两个RR可以说是在线教育的生死线，简单说就是买过课程后有多少学员进行了续费（大公司可能还有购买其他产线课程），有多少学员愿意把他推荐给他的好友。之所以是这两个指标如此重要的原因是第一个A的成本越来越高，从各类新闻和财报中，我们能看到不少在线教育品牌的流量获取成本高达4,5千元，而客单价可能才仅仅7,8千，出去成本完全是不划算的，但续费学员在不设激励的情况下，可以说完全零获客成本，转介绍的成本也会比直接市场获客低很多（通常在线教育公司会设置一定激励如积分礼品等促进转介绍）所以如果在疫情之前在整个市场上评价一家在线教育公司的好坏和竞争能力，我们看RR相关指标就会很明了。大型教育公司的理性选择也一样是多品类，也是基于整个成本—收益逻辑。
二、疫情对在线教育的增长模型改变了什么
如果疫情没来之前，在线教育公司的整个逻辑依旧会是这样，获客成本高企（本质上还是在线教育市场没发跑出赢家通吃，缺乏网络效应，大中小企业并存，竞争激烈），重视RR，但由于疫情的产生可以说对整个增长模型都产生了非常不一样的变化
首先是拉新：拿K12举例，首先K12市场是刚需市场，整个基本盘非常大，但之前在线教育作为传统教育的补充，再加上观念和体验教育需要见面，用户在看到在线教育广告时的锚定和期望效用其实还是补充和线下家教补习班的权衡取舍，但疫情发生用户的期望效用发生变化，相同的内容用户的心理感受可能变成了，无法线下但还是要学习，在家这么长时间不能浪费等，焦虑很好的变成了下一步动作。所以能看到的就是由于用户在看到内容期望效用的变化和使用场景中线上应用的更长应用导致大规模的获客成本下降。如果转化率跟得上的话，拉新—直接卖课变现将变得有利可图。
更重要的是基于教育的刚需属性，国家出现了新一轮政策，包括学习强国等各大app开放在线教育免费课程的入驻，当然这部分流量肯定是无法进行后面的转化，但能搭上流量大户的快车未来有更深度合作的潜力和扩大品牌知名度这对一些如新东方等机构就足够了，这类其实只有大公司能玩得起，这部分投入短期内可能无法变现，但必须是名师上马，扩大品牌影响力
第二是激活：在疫情后，转化率部分却变成了生死线，首先无论是demo还是社群课都是成本，如果没有可观的转化率激活本身这件事就是亏的。但转化率低其实又是必然的，核心原因还是用户在选择时权衡取舍的问题，用户面对的首先还是对经济和收入的不确定性，他在拿钱买课的时候一定会趋于更加谨慎，所以有些公司反而会加大在三四线城市的投入，因为那里市场经济不发达，国企公务员多，收入稳定，所以在运营过程中需要更加注重用户画像和高用户支付意愿的识别，这里就更考验销售团队的能力和在疫情下新的转化思路和方法论的提炼能力。低流量成本和低激活转化率两者必须找到平衡，否则流量来了，没转化，教育产品和app还普遍缺乏留存用户的应用就会变得更糟糕。
第三续费和转介绍：和激活的逻辑一样，面对未来的不确定性，续费和转介绍也一定是比以前更困难的，但好在续费和转化率是在私域流量内，我们还是能通过内容的反复触及对用户传递积极的价值观，从而影响他们在做关键选择权衡取舍中各项权重的占比，所以需要积极的正能量的内容传达和价值观假设，需要更精准的高意愿用户识别，当然收入=用户数*客单价，还可以从客单价入手推出高客单价优惠套餐，保证现金流并对用户进行更深度绑定
所以综上结论就是，疫情后在线教育公司面对获客成本下降，但转化率降低，用户意愿降低，在运营中需要重新梳理基于用户画像的转化方法论，需要更积极内容的产出和高客单价促销活动的尝试
三、为什么资本市场对在线教育持续看涨
通过我上面的分析能够看出，疫情对于在线教育公司有危有机其实非常考验在线教育公司自身的运营能力，但为何在资本市场上却对在线教育公司一直看好呢，首先资本市场上的在线教育公司自身都有很强的运营能力和应变能力（从过年期间铺天盖地的宣传就能看出），更重要的是原来的供给需求曲线上，提升需求是很困难的事情（前面分析过疫情前的用户心态），但疫情发生，需求曲线天然的向右移动，市场一下子让原来不愿意体验在线教育产品的用户体验了在线教育产品，而教育的本质还是效果和体验，问题就变成了在线教育的体验、效果与线下教育的对比问题，中国那么大教育资源本身分配不公，所以在线教育的名师一定会催生出回不去线下学习的用户，所以问题又变成了名师和教学配套的竞争，在这条赛道上，大公司优势明显，所以在增量市场上，大公司从长期看会增长非常大的一块份额出来，在加上出色的运营能力和成本控制能力，收入增长，估值和股价自然上涨。
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