付费用户数急剧下滑，罗辑思维能否守住70亿估值？

关键词：内容经济  知识付费  持续上新  顾客终身价值  大数据  协同效应

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”一门课值几千万！一位北大教授的课价超越小鲜肉收入”。近日，这样一条消息刷爆了我的朋友圈和微博，北大经济学教授薛兆丰在“得到”APP开设的经济学专栏，订阅用户超过了18万，按照199元/人的价格计算，总金额超过了3500万。许多人欢呼雀跃，认为知识终于开始证明了自己的价值，知识就是力量不再是一句空话。

从去年开始，知识付费开始爆发，俨然成了创业的风口。知乎、分答、喜马拉雅、得到纷纷摩拳擦掌，准备大干一场。

除了薛老师在“得到”的经济学课，马东的米未传媒在喜马拉雅平台开设的《好好说话》，订阅用户达56万，是目前内容经济订阅人数最多的“独角兽”节目。

著名财经作家吴晓波的《每天听见吴晓波》第一期，不算其公号的会员订阅，在喜马拉雅付费用户达到11.4万。

内容经济包括两块，一块是娱乐，比如近年比较火的《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》等；一块是知识，比如知乎、在行、分答等平台提供的知识付费；我们这里关注和讨论的是后者。目前知识付费形式一片大好，“得到”估值已经达70亿，米未传媒估值20亿，目前还没有融资的计划。

对于内容经济的前景，马东在《混沌大学》的演讲中谈到了自己的看法，他认为：内容发自人心，本质是解决焦虑。消费升级是人心需求的升级，内容行业注定向好。

然而市场上也有不同的声音，中信出版社的社长王斌认为：目前很多的知识付费，是将小麦包装成“精华素”、“大力丸”，这种现象是典型的泡沫，是难以持久的。

到底知识付费是风口，还是泡沫？作为一名“得到”的用户，我订阅了7个专栏。在学习的过程中，我发现得到很多专栏的打开率在20-30%；同一个作者的专栏第二季，比如万维钢的《精英日课》已经出现订阅量下滑的情况，而《好好说话》和《每天听见吴晓波》也存在同样的情况。

其中打开率是每个节目抽取10条音频求的平均值。这几个专栏的第二季都是近期开始的，其中《精英日课》第二季9月18日开更，《每天听见吴晓波》第二季8月16日上线，蔡康永的《好好说话》8月9日开讲。因为这些专栏第二季都是刚开始更新，所以订阅人数还会继续增加。但是，从第一季老用户的续订情况来看的话，三个专栏都流失了大量的老用户。

因此，有人认为知识付费已经走到尽头，因为吃瓜群众很快会发现，原来吃到的只是换了包装的安慰剂，用户会如潮水般退去，难道才开始一年多的互联网知识付费，就已经不行了？

笔者倒认为这种数据的变化是正常的现象，知识付费仍有很长的路可走。

一、热情过后必是平静

知识就是精神食粮，在互联网知识付费浪潮来临之前，我们购买书籍、订阅杂志，这也是知识付费。我记得我上中学的时候，语文老师还定了《读者》，每月一期，到了之后大家争相翻阅。

而互联网时代的知识付费，是更高效、更多元的升级形态。比如“得到”的专栏都是以日更的形式，而且专栏内容包罗万象，既有通用技艺，比如熊太行的《关系攻略》，也有专业学科-经济学、商学院知识。

这就像一个以前每天吃窝窝头、每个月吃一次肉的人，现在你每天给他提供品相精美、口味精良的食物，刚开始，他肯定是兴奋异常，每天看着一桌子的菜兴奋不已，一定是撑到肚子装不下一粒米为止。

但是，再好吃的饭菜，每天吃也会吃腻，渐渐地，他就只挑自己觉得好吃的几样吃，吃的量也下来了。再慢慢的，这几个最喜欢的菜当中，有的他可能几天才会吃一次。

现在得到和其他平台的数据下滑，就类似上面这种情况。激情过后，必然归于平静，这是正常的规律。

二、对知识的需求不会消亡

食客吃的东西多了，嘴自然就会刁了。但是，是人就要吃饭的，这点不用怀疑。得到之前的slogan是“向终身学习者致敬”，在人类寿命有可能达到100岁，信息以秒为单位迭代的时代，终身学习不再是一个口号。

这不仅是物质极大丰富，更是一个海量信息的时代。即便知识付费平台和作者，帮我们筛选和加工有价值的信息，我们同样也会发现，我们从免费的海量信息中跳出来，满怀希望的进入付费信息，却发现付费信息同样是一个汪洋，很快又把我们淹没了。

在这股知识付费浪潮中，有的用户被潮水冲走，不知去向。但还有一批用户，在汪洋中找到了自己的小舟，砥砺前行。

从前面的专栏数据对比中可以看出，第二季的订阅量 ≤ 第一季订阅数 × 打开率，也就是说，通过一年的运营，虽然第二季订阅量下降，但是也筛选出来了一批忠实用户，这批忠实用户，和第一季那些每天打开音频的用户，很大程度上是重叠的，这必然是“得到”的宝贵财富。

由此看来，知识付费不可避免的要面对用户的挑剔和选择，如何持续的提供有价值，又有新鲜感的内容，从而提高客户留存率，是每个知识付费平台和作者需要考虑的。

三、“得到”的应对之策

面对用户热情过后的冷静，为了在知识付费的道路上继续加速前进，“得到”采取了哪些应对的方法？

1、持续上新

本质上知识付费，和实体商品零售行业一样，都是通过为用户提供有价值的产品而获利。要想获得持续的流量，核心还是在于优质的产品。

因此，内容行业最大的挑战就是持续的创造、提供新鲜感的头部内容。只有这样，才能留住老用户，吸引新用户。

除了罗辑思维和李翔商业内参这两个免费导流产品，“得到”现在的付费产品有六大类，包括订阅专栏、精品课、每天听本书、电子书、实体书、加上少量的周边产品，比如笔、键盘等。

目前，订阅专栏28个，后续应该还会继续上新，但是鉴于日更的强度很大，专栏的上新频率会越来越低，比如罗永浩的创业课，就因为无法保证时间而停止了。我觉得最终专栏做到30-40个就可以了。

精品课是一个浓缩的课题，现在有11个，生产周期和专栏比要短很多，预计，后续“得到”将推出更多的精品课，这有可能会是“得到”后续知识产品的重点。

《每天听本书》，相对于专栏来说，听书的受众显然更广，这意味着一个非常庞大的用户群体。罗胖显然也看到了这一点，因此在《每天听本书》这个产品的打造上，投入了大量的人力和物力，联合多个知名出版社，要打造上万本书籍的浓缩精华本。

“得到”的002号知识发布会，我自己看得昏昏欲睡，其他“得到”的用户也有类似反馈。因为讲的那些东西，用户基本都听过或者知道。这么一个重要的发布会，用老用户没有新鲜感的内容，且只发布一个产品，为何罗胖要这么做？

因为，这个产品发布会的目标群体并不是“得到”的老用户，而是罗胖希望以“每天半小时，搞懂一本书”，来吸收更多的新用户。

喜马拉雅也有类似的产品，叫《大咖读书会》。因为平台定位不一样，无论从投入、重视度，还是产出，《大咖读书会》都无法和《每天听本书》相比。

笔者觉得，《每天听本书》将会是现阶段得到最重要的战略产品。

不管是哪个模块的知识产品，罗辑思维的产品把控能力在行业内还是比较强的，开发精品课程，和实体零售的“爆品战略”的概念类似，《薛兆丰的北大经济学课》就是一个很好的例子。

更多的品类组合、更多的爆品将帮助“得到”吸引更多的用户。

2、挖掘顾客终身价值

在通过罗胖和知识大V们引流后，现在得到已经有上千万的用户了。除了继续用《每天听本书》和《薛兆丰的北大经济学课》这样的爆品吸引新用户，另一个重要的方面就是要提高复购率。

复购率是指有多少用户会在你这儿重复购买，这又涉及到另一个概念，就是顾客终身价值CLV（Customer Lifetime Value），指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。

每个人的时间是有限的，因此，知识付费就要和娱乐、购物、健身等其他行业争抢用户时间，这也是为何罗胖提出了“国民总时间”的概念。为了占用用户更多时间，“得到”需要关注的是，如何给用户提供更加超值、更懂他们的产品。

上面说到了万维钢的《精英日课》的老用户续订率不足，导致第一季和第二季订阅用户相差较大。除了《精英日课》，“得到”还有另外两个专栏王煜全《全球创新260讲》和卓老板的《科学思维课》开通了第二季，我们来看看这两个专栏的数据对比。

因为这两个专栏第一季我都没有订阅，所以打开率是通过免费试读的几个音频求的平均值，可能和全年打开率有较大的出入。

虽然如此，从上面还是能看出，这两个专栏第一季和第二季订阅人数相差不大，卓老板的甚至已经超过了第一季。因为两个专栏都还才开始，可以预计第二季用户都将超过第一季。

为何如此？第一季订阅用户基数少可能是一个原因，但更重要的原因是，专栏内容对于用户来说刚需，或者说，专栏很好的满足了用户的需求，从而产生了很高的复购率。

这是“得到”需要思考和行动的一个点，那就是如何精确的满足用户的需求。

大数据指导产品开发

现在的电商回归线下做零售的一个巨大优势，就是通过线上积累的大数据，可以对用户进行画像，从而更加精准的满足用户需求。比如小米之家，通过线上的数据，就可以在不同的区域铺当地更受欢迎的产品。天猫小店，通过分析附近用户的购买习惯和偏好，可以精确的确定进货品牌和数量。

同样的，罗辑思维的用户每天都要登录APP学习，收听音频、点赞、在专栏留言、在社区发帖。那么，形成的这些数据，罗辑思维是否可以做有价值的分析和挖掘，用来指导知识产品的开发， 从而更精准的满足用户对知识的需求，提高复购率和顾客终身价值？

增加产品之间的协同效应

得到这么多知识产品之间，如果能产生协同效应，无疑将进一步提升顾客的终身价值。

打个比方，专栏作者推荐在某方面的阅读书籍，比如刘润老师推荐商业书籍，这将促进得到商城中商业电子书和纸质书的销售，产生一个协同效应。

同样，专栏作者之家相互的“串门”，以及集体的演讲-得到知识大通关，也会起到连带推荐，互相背书的效果。

上面说的只是某些节点的设计，“得到”可以考虑从整体去考虑产品之间的协同性，包括品牌调性打造、知识关联、甚至排版风格等，从一个系统设计的角度去梳理产品的开发，可能会有意想不到的效果。

知识付费的浪潮刚开始一年多，我个人觉得目前出现的数据下滑，是市场对于新生事物过激反应后的一个正常回归。

不否认在知识付费中，存在着夸大个人焦虑、兜售“成功学”、过度包装等一些不太好的行为，但是从整体来看，像得到、知乎、喜马拉雅这样的平台，对于产品品质还是有自己的标准和把控的。互联网让我们可以以极高的性价比和速度，了解和学习以前无法触达的，精英人士的见解。这对渴求知识的普通大众来说，是一件大好事。

知识付费，还在路上。数据只是一方面，让个人得到提升才是用户真正在乎的。只要扎扎实实的开发好的产品，能为用户创造价值，自然有人买单，还愁守不住70亿的估值？