医药代表初识

一、业务现状

1、谁是第一阵地，谁是说了算的人，谁是外援？

医院药剂室、科室主任/医生、大药房、医生家属、药室委员会、论文中介公司

2、类型

冷漠型、粗暴型、谦和型

3、表现元素

自己（交流、态度、专业、时机），客户（脸色），桥梁（关系、红包、礼物、名誉/职称）

4、要命的10分钟

每一次的拜访，药代只有10分钟，甚至更短。

10分钟内你要完成：开场白——探询/聆听——产品介绍——处理异议——加强印象——主动成交（6个基本操作）

拜访开场白：拜访开场白非常关键，一般来讲，医药代表提出一个已知的或假设的客户需求，这样能够激发起医生的兴趣。如：王医生，上次您跟我提到治疗癌症病人疼痛的问题，普通的吗啡制剂使用很不方便，患者不易接受。然后指出产品的某一个特性和带给医生的相应利益来满足该需求，如：我们的***产品作用时间长，每天仅服两次，服用方便，患者容易接受。

拜访探询：拜访探询是为了引导医生，以发现其需求，通过有效的探询可以使医药代表获得拜访的控制权。一般以开放式的探询开始，如果目标客户无法交流转以封闭式探询，可以用“是”或“不是”回答。如：王医生您一般怎么处理中度疼痛的患者？处理慢性疼痛的患者，您常遇到什么问题？

拜访产品介绍：医药代表介绍产品的目的是帮助医生了解公司的产品，globrand.com建立其使用产品的信心，并且说服其开始或增加使用。主要包括产品简介、特性和利益的引申和临床报告和其他证明文献。如，王医生，我向您推荐我公司最新推出的***药。***作为国家重点药，每片能通过机制，有效缓解症状，副作用少，适用于治疗疾病。

拜访处理异议：医药代表在进入医院时，常会遇见目标医生出现异议情形，一般异议的类型主要有：无兴趣、怀疑态度、真实的异议、误解、潜在异议等情形。针对不同类型的异议医药代表处理可以运用以下手段：

无兴趣异议的解决主要有：运用封闭试探询以消除医生一般的不满；运用封闭试探询以解决特定问题；封闭试探询以确定需求。如，王医生：我现在用的止痛药挺好。田小姐：王医生，中度疼痛病人常抱怨一般药物止痛效果不好，您怎么解决这个问题？王医生：用一些镇痛强度强的药物如***就可以解决。田小姐：这些药物作用时间一般为3-4小时，慢性疼痛病人达到完全无痛需要多次服药，您是不是也认为很麻烦？王医生：有时的确有些麻烦。田小姐：有一种镇痛效果好每天只服两次就可达到12小时无痛的新药您有兴趣了解吗？王医生：当然。

怀疑态度的解决步骤：在问题中强调特性，证明特性，解释特性提出相应的利益。如，田小姐:***独特的控释技术使它具有持续镇痛12小时的特点。王医生:每个医药代表都说自己的药好。田小姐:***的控释技术是获得过全球专利,这种全分散溶解渗透型结构不同于通常的骨架结构或激光打孔结构,它使药物的释放达到12小时等量释放,所以镇痛效果可使患者12小时无痛。(出示单页)王医生,您可以看到***的技术会帮您给患者带来满意的疗效。

真实的异议的解决步骤：首先要感谢王医生的关注，探询以澄清问题，减轻负面影响，强调利益。如，王医生:***并不一定很安全,呼吸衰竭的患者可能无法使用。田小姐:王医生您真是很关心患者的疼痛问题。谢谢您对***的考虑。您是说对病危的患者呼衰时不太好用***吧?呼吸衰间竭时的确应慎用强阿片类药物,但对一般情况较好的患者您就可以放心使用***来缓解他们的疼痛了。

误解的解决步骤：消除与医生误解主要是为了探寻以澄清，技巧性地纠正，强调正面信息，尝试使其接受。如，王医生:***的疗效有问题。田小姐:您遇到了什么问题?王医生:按你说的Bid给药,患者反映夜间不能完全止痛。田小姐:Bid给药(如果没有间隔12小时)的确有可能疗效不好,***已考虑了这个问题,根据其半衰期接近12小时的特点,采用Q12h的给药方法就可以完全缓解患者的疼痛,并且不影响睡眠。王医生,您这样就可以使用***帮助患者获得更好的疗效了。

拜访潜在异议的解决：加强印象，了解医生的需求，提供满足该需求的特性或利益。如王医生:一种作用时间长的止痛药可以解决患者因疼痛不止产生的睡眠障碍。田小姐:绝对是这样!(直截了当地表示同意)您的患者肯定更乐意使用疗效维持时间长的止痛药。另外，***产品采用患者乐于接受的12小时镇痛疗法,每日服药两次,持续镇痛24小时,改善睡眠,患者的疼痛一定会控制的更好。

拜访成交：医生已经信服该产品,你应采取行动使其开始，试用并继续使用，有扩大适应症的需求。成交的机会一般隐藏在：当医生重述你提供的利益或称赞你的产品时；当医生的异议得到满意的答复时；当感到医生准备用药时(问及使用方法或表现出积极的身体语言)。如，

田小姐:王医生,您也认为***镇痛效果好作用时间长达12小时。由于这些优点您能否试用***治疗5个有适应症的病人?不如下周我再来拜访您看看疗效如何。王医生,您觉得***的特点对患者来说是不是很有利?王医生：那好吧！如果好，我们会一直用这个产品的，或替换掉现在同类的产品。

二、政策

1、药代是上市许可持有人派出的工作人员，工作内容一类是从事学术推广，技术咨询等活动。另一类承担药品销售任务。

2、部分地区实行药代备案和“三定一有”相关办法，即定时间、地点、人员，有记录。

3、对药代的重新定义，更加正规化和专业化，提高入职门槛，个人的专业知识和学术水平是核心竞争力。

2015年正式承认药代身份，2016年负面“大事件”揭露，2017-2018被重新定义，2019伊始开始地区性的正规化和专业化。

三、（公司）信任背书

外企：杨森、拜耳、罗氏、辉瑞

国药：广药、神威、扬子江

民营药业公司及个人代理

四、职业操守

秉承16字方针：随时在岗，及时反馈，谦逊低调，账目清晰。

必备素质：职业道德、善于交际、专业知识

专业知识：药品的研发来源，历史背景，市场发展，药理作用，临床效果，同类比较，相关政策、法规、方针、管理等。

五、来自医生们的反馈

有1/3的医生表示对药代总体满意，有1/5表示不满。在医学信息传递方面，有1/2表示对药代专业度的认同，也有1/5认为不够专业。

普遍反馈，认为药代在推广过程中过分关注处方量，忽视了医生的临床要求。医生们表示，药代在重复传递相同的产品信息。