190131张凯夫【四】破坏式创新与无线电的故事

引言

在市场与竞争前三讲中，我们讲述了随着经济发展，三个亘古不变的模型，即市场的流转带来资源有效配置，打破行业壁垒；垄断收益权提高经营意愿；规模效应与网络效应带来赢者通吃。本讲中，我们将讲述三个问题。第一，破坏式创新带来供给的更迭和进步。第二，无线电的商业模式。第三，危机中的曙光。

破坏式创新带来行业变革

1.1 破坏式创新定义

每一次行业的更迭，背后都是破坏式创新驱动。每一次社会变革，都是技术、制度、公司不断演进的过程。每一次新兴企业兴起，都伴随传统企业的消逝，这种供给的更迭，就是破坏式创新。

熊彼特曾说：“任何经济分析，不能脱离企业家精神而存在，企业家精神驱动力下的破坏式创新是资本主义的核心驱动力。破坏式创新如同一阵风一样，推动资本主义不断自我变革，由内而外改变经济结构，将原有生产力推翻，建立新的体系。”

1.2 最有价值企业排行榜

1.2.1 1917-1987年最有价值企业年均回报率：7.5%

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1917-1987福布斯最有价值公司年均回报率为7.5%，其中通用电气（7.8%）、柯达（7.7%）、杜邦公司（7.2%）年均回报率最高，而AT&T（2.8%），USX（2.1%）回报率最低。

从投资角度看，在短期，投资市场表现好的企业。在长期，投资有发展潜力的市场。由此可见，时代、技术在进步，行业在发展，但是企业不见得可以做到基业长青。

1.2.2 1917年市值最大企业

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1917年，世界最大市值行业来自钢铁、油气、矿。

1.2.3 1967年市值最大企业

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1967年，世界最大市值行业来自油气、技术、电信。

1.2.4 2017年市值最大企业

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2017年，世界最大市值行业来自技术、金融服务、医疗。综上，技术的更迭带来行业的更迭，行业的更迭带来颠覆式创新。虽然每一个行业内部也有颠覆式创新，但是至少在过去一百年间，主旋律是技术变革。

1.3 经济周期促进破坏式创新

亘古以来，经济不断发展、蓬勃向上，技术、制度不断进步，大企业涌现。但是，如果我们提到破坏式创新，会意识到破坏是创新的结果。如果我们拉长历史周期，破坏的表现形式可能是行业的衰落，公司消亡和破产，人民的失业。从宏观角度来看，就是经济周期。经济周期作用于欧美，几年一轮，异常稳定。熊彼特将经济分为长周期（技术周期）与短周期（汇率、利率），经济周期的产生原因与行业息息相关，经济周期的结果会促进进一步破坏式创新。

当今我国处于经济周期下行阶段，企业面临重重困难。我们这代人，对经济周期并没有刻骨铭心的记忆。我们也许经历过贫穷，但是从未体验过衰退，我们的生活日新月异、蒸蒸日上。从微观上，衰退和箫条伴随苦难，但是如果我们将历史周期拉长，会发现，每一次衰退，都是下一次上升的开始，都是破坏式创新的催化剂。在某些情况下，甚至可以促进企业发展。

1.4 美国经济的衰退与崛起

从1929至1936年，美国在走向世界第一强国的路上，遭遇了拦路虎，即大萧条。但是，打败拦路虎后的三十年，是美国发展的黄金期。

即使美国拥有福特汽车、通用电气，NASA这种大型企业，但是面对大萧条，却无能为力。美国的道琼斯指数，在1920年以前，一路高升、势不可挡。但是1929年，却在一朝一夕间，化为乌有，从381点跌到50点。

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原因主要有两个。第一，资产泡沫造成银行业破产，引发金融危机。第二，胡佛政府提高关税，导致国际贸易出口额迅速降低。

从GDP角度来看，1929至1932年，连续四年处于衰退状态，直到1933年才开始缓慢爬升至1929年水平。十年时间，整个社会发展回到原点。从失业率角度来看，大萧条时期，失业率突破20%。从金融角度来看，截止到1933年，全国25000家银行中，有11000家倒闭，储户损失1400亿美金。

大量的城市中产阶级，流离失所，财富瞬间归零，被迫接受救济。一碗汤、一块面包，成为标配。更严重的是，天灾降临，美国中部地区发生一场巨大的沙尘暴，使一切雪上加霜，很多家庭被迫拖家带口向加州迁移，成就美国近代史上最大一次人口迁移。十年的痛苦，对经历过的人来说，没世不忘、一言难尽。

虽然大萧条意味着经济衰退、企业破产、人民失业。但是，俗话说——乌云的边缘，有银色的光，穿透云层。美国众多学者研究发现，大萧条时期的全要素生产率增长是1919-1948年间最快的十年。从古至今，我们经历了刀耕火种时代，随着机械化生产，工业用地代替农业用地；随着高新技术发展，高科技园区代替工业用地，这意味着整个社会管理水平、技术水平，生产模式在不断增长，促进生产效率、人均效率的提高。

这背后的原因在于经济萧条敦促企业进行全方位的自我革新、效率提升，即压缩成本、提高效率、改善管理、应用新技术。所以，十年后，企业的生产效率、技术水平迈入新的阶梯。美国经济由此死而复生，凤凰涅磐，主要体现在三个方面。

第一，1929至1935年，美国汽车行业的工厂数量由211家锐减至121家，人均效率由$137 提升至 $172，单厂产值由$17.5M 突破至 $24.1M。经济危机，淘汰产业尾端缺乏竞争力的企业，而大企业不断技术革新、资源优化配置，促进产值提高。

第二，美国科研人员呈现爆发式增长，产业实验室人数翻了一番，从1933年11000人增加至 1940年27000人，原因主要在于企业对新技术的探索与削减成本的需求，使得其必须对生产工艺、原材料的核心技术进行更新、迭代。

第三，化学纤维、收音机、液态火箭等新技术在大萧条期间涌现、发展。由此可见，大萧条的十年为美国六七十年代经济的腾飞种下了希望的种子。

在大萧条期间，收音机热销，原因在于娱乐产品逆周期性。人们围坐一起，聆听罗斯福“围炉夜话”节目，了解国家经济形势。也正是在“围炉夜话”中，罗斯福说出了那句脍炙人口的“我们唯一值得恐惧的就是恐惧本身”。这句话的那种对恐惧无所畏惧的精神，传颂至今。

经济周期，本质是一个周期，它像山火一样吞噬一切、洗涤一切，但是硝烟过后，更强的力量涌现。每一次经济衰退都孕育着下一次的崛起。从短期来看，经济周期促进企业优胜劣汰，让强者突出重围；从长期来看，驱动经济增长的核心动力——技术、制度、企业家精神。

无线电的商业模式

2.1 早期无线电通讯技术

在无线电未发明前，人们通过信鸽、驿站、快马传递信息。然后，有了跨大西洋通信电缆。早期的跨大西洋电缆与英国殖民版图重合，建造成本昂贵、覆盖面有限、战争期间易被损毁。例如，在一战期间，英国将所有电缆瞬间掐断，让德国无计可施，某种程度上利用了技术垄断权。

无线电由意大利人Guglielmo Marconi发明，在1901年完成第一次跨大西洋无线电传输。成立Marconi Wireless Telegraph Company (British)，并于1909年获得了诺贝尔奖。早期无线电以B端客户为商业模式，在大西洋两岸建立无线电基站，铺设技术线路，通过租赁无线电设备给货运公司盈利。核心主要有两个，第一，出租设备。第二，提供设备操作人员。此时，出现了一些微创新，有些无线电通讯员开始为海员的家人传送信息，赚取外快。

无线电使用的登峰造极之作就是著名的泰坦尼克事件。当冰山撞击船体时，Marconi公司的两名无线电操作员杰克·菲利浦和哈罗德·布莱德立刻发出了SOS信号，接收到信号的Marconi员工通过不断转发，最终使RMS Carpathia收到求救信息，挽救了近百名乘客生命。

此时的纽约，Marconi的接线员David Sarnoff夜以继日工作，接收并发送船上幸存者的信息。经过不断努力，Sarnoff成为Marconi公司美国区负责人。在泰坦尼克号事件后，政府意识到了无线电的重要性，要求所有远洋船只必须携带无线电。由此，Marconi公司一飞冲天，但是Sarnoff却提议商业模式转型，由B端用户走向C端，贩卖收音机，使无线电走入寻常百姓家。但是在公司业务蒸蒸日上、财源滚滚的情况下，该提议被拒绝。

2.2 无线电普及

然而，随着二战爆发，美国政府将所有无线电技术收归国有，一些生产服务于军事用途。于是，天赐良机，Sarnoff成为美国无线电公司RCA的首任总经理，终于有机会实践自己长久以来的梦想——向美国居民贩卖收音机产品。无线电产品在初期可谓有钱人的专享，顶配$900，相当于两辆福特汽车，这就是技术的力量。随着中低端价位产品普及，美国掀起收听无线电热潮，人们围坐一起，收听体育直播、音乐节目。同时，作为营销媒介，百货商店放音乐播放促销信息，医生广播医疗常识，提高知名度。由此，收音机销售额从1921年仅仅区区激增到1927年的$600万，广播站数量在1924年达到1400个。

这背后反映了双边网络效应，即购买收音机的人越多，广播站收益越大，广播站建得越多，就会有更多人购买收音机，无线电行业由此获得更多利润，正向循环发展。

但是，当时的内容生产是盲目的，没有专业内容生产与提供产品和服务的人，导致行业混乱，各自为战。所以，内容生产急需整合，急需专业的公司生产与分发内容。随着收音机市场竞争日益激烈，利润空间进一步压缩。于是，RCA公司未雨绸缪，进行了下一次商业模式转型，由设备生产走向内容生产。

2.3 设备生产向内容生产转型

由于贩卖设备积累了大量资本，NBC开始全国性收购地方广播电视台、内容生产者。由此，拥有了全国性的内容分发网络。截至1927年6月，NBC已经在全美二十四个州拥有五十个广播电台，降低内容生产成本、提高内容质量。彼时NBC的商业模式依然是终端收费、内容免费，但是它至少通过网络效应积累了大量用户，为商业变现提供基础。

2.4 从内容生产向广告盈利模式转型

在下一轮商业模式转型过程中，NBC的竞争对手CBS功不可没。CBS专注于内容生产，通过收取赞助费盈利，即以广告为盈利模式进行内容生产与传播。NBC深受启发，通过内部实验，建立蓝色网络——完全无商业内容与红色网络——商业内容为主。经过几年的实验发现，商业内容大获全胜。于是，将两个网络合并，所有节目迅速插入广告，以广告收入作为最主要的商业模式。

综上，无线电从B2B设备租赁，到设备销售，到内容免费、广告盈利模式。于是，NBC从诞生走向繁荣，成为现代媒体集团。通过无线电的案例，可以得出——技术、市场环境在变化，规模效应与网络效应带来赢者通吃。创业伊始，企业独享技术垄断，随着规模效应降低成本，行业准入门槛下降，为了实现可持续经营，企业开始进行商业模式探索与产品迭代。

1940年以后，随着电视兴起，RCA公司日渐式微。即使经历了六十年的商业模式探索，踩对了每一个节点，依然无法阻挡技术的浪潮。虽然在九十年代发展中国家汽车行业兴起，为车载无线电行业带来第二个春天，但是却依旧无法力挽狂澜。

三、市场与竞争课程回顾

市场与竞争作为一门商业史的课程，讲述了技术创新背后的制度创新，在每个时代，都会涌现出一批最有价值的企业，各领风骚数百年。

核心有三点。第一，技术在变化，经济规律却相对稳定，亘古不变。在学习经济规律的过程中，我们可以通过了解商业历史的演进过程，对当今经济形势进行分析与判断。

第二，在分析商业历史演进过程中，有四个经济学思维模型永恒不变，即市场的流转带来资源有效配置，垄断收益权提高经营意愿，规模效应与网络效应带来赢者通吃，破坏式创新带来供给的更迭和进步。东印度与滴滴均是通过市场和连接促进资源有效配置，瓦特通过专利制度发明蒸汽机，美国铁路的兴起为第二次工业革命提供基础。

第三，个人投资者选择行业创业时，要问自己三个问题，即规模效应的边界和大小？XX市场还存在机会吗？如何通过差异化定位来对冲市场领导者的规模效应？如何通过强化规模效应来增加自己的进入门槛？以此，明确企业定位与差异化价值，并通过规模效应与网络效应，将自己变成这个行业赢者通吃的企业。

第四，破坏式创新。从长期来讲，市场的表现好于头部企业，技术进步带来供给的更迭。经济增长的原动力来自于技术、制度、企业家的精神。

如今我国经济虽然处于下行期，但是我希望大家看到乌云边上的阳光，经济衰退也可以成为技术和管理跃升的机遇。不管接下来一年、两年、三年时间发生什么事情，只要企业家精神存在，只要我们对技术的信仰，对制度创新的意愿仍然存在，我们就会续写新的篇章，新的辉煌。正如美国西部的巨杉树，每一次火灾都会让它涅磐重生，火焰的历练让它更加坚强。同时，火灾吞噬低矮的灌木，成为它的养分，由此，成为参天大树。