“我很孤独，英文怎么讲？”

“I love you.”

这是周星驰和莫文蔚在电影《算死草》中的一句对白。

《算死草》剧照

那么为什么“我很孤独”不是“I'm lonely”，而是“I love you”呢？

因为“孤独”说明我在想你，而想你说明我正爱着你。虽然在文字上绕了一个弯，却意外地比直截了当地表达“我爱你”要高级很多，深情很多。

这就是台词的精妙所在，利用情感的力量使观众产生共鸣，如果将其放在商业行为中运用，也就形成了我们口中的“文案”。

无论是“台词”还是“文案”，都是一种“说服艺术”，我们用台词去说服观众，用文案去说服潜在客户，并使之产生联系、构成消费行为。

如果追溯起来，最早的说服术大成者和文案高手，应该是古希腊哲学家亚里士多德。

当时，亚里士多德面对的重要客户之一就是亚历山大大帝。为了成为令人信服的演讲者，成功说服亚历山大大帝，他在《修辞学》中建议使用说服三要素：信誉证明（Ethos）、情感证明（Pathos）、逻辑证明（Logos）。

从古至今，虽然文案的呈现方式和消费方式一直在改变，但是文案的说服性作用、商业价值，以及决定文案如何影响人的潜在心理原则没有改变。

那么文案到底是什么？如何写出高转化率文案？

作为美国最顶级文案写手之一，拥有超过20年广告从业经验的安迪·马斯论，在《如何提出高转化率文案》一书中明确指出：文案是使用书面文字建立、维护和深化可获利关系的商业行为。文案写作是一种说服性写作。

本文将从亚里士多德的说服三要素入手，深入解析成功销售的三个元素：信誉、情感、逻辑，以及在这种说服艺术下诞生的高转化率文案。

《如何写出高转化率文案》

1、信誉证明（Ethos）：诉诸说话者的品德，树立品牌形象，打造个人IP

信誉证明是指利用演讲者个人的品德来达到说服的目的。如果放在现代商业来看的话，那就是需要树立品牌形象，打造个人IP，也就是俗称的大V。

亚里士多德在《修辞学》中详细解说了影响信誉证明的三种因素，即明智、美德和善意，使得演讲者自身具有说服性。

“明智”主要包括“见识”（见多识广）、“专长”（专业熟练）和“权威”（有权奖罚）三个基本成分。

将这三个成分放入文案写作中，主要体现在公司或产品的专业、实力和具体的细节中，比如：碧桂园的文案“给你一个五星级的家，集十年经验建造”，就体现了这一点。

“美德”主要包括“公正”、“诚实”（值得信任）、“庄重”（外貌与形象）三个基本成分。

比如锦城花园的文案“诚信为本，实力铸造”，就很好地塑造了“诚信”的品牌形象，使用户获得信任感和安全感，从而产生付费的行为。

“善意”主要包括“理解”（了解对方的观点）、“同情”（接受对方的看法）、“回应”（积极的交流行为）三个基本成分。

这也就是说，文案写作要以用户为核心，了解用户的需求，通常是用便宜的价格和额外的利益来展示这种“善意”。比如凤凰城利用“为每个成功人士建造物美价廉的房子”的文案，使得用户将自己带入为成功人士，再用“物美价廉”来吸引用户购买。

以下即为“信誉证明”三要素的基本成分在提炼后建构的—个层级示意图：

信誉证明三要素层级示意图

2、情感证明（Pathos）：诉诸感性，抓住人们的情绪

亚里士多德说：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点”。

情感驱动决策，情感证明的手段基于情感。它可能涉及任何一种情感，比如：爱、快乐、愤怒、同情等。

情感证明手段是完成说服功能和广告功能的最有效方法，利用文案诉诸情感的力量，打动听众的情感世界，使其非理性地接受说话者的说服。

情感证明上的打动主要包括两种形式：语言内容上的打动和语言形式上的打动，从而获得听众的自我认同和情感共鸣。

在情感运用方面，三国时期诸葛亮和西晋文学家李密就是个中高手。

臣亮言：先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

诸葛亮在《出师表》中，就很巧妙地把“情感证明”融入其中。前文晓之以理，讲述创业的艰辛，解释自己的身世和追随先帝的原因，主要使用了故事叙事的语言形式。

后部分动之以情，表明自己的忠诚之心，坚持北伐的必要性，以及对后主刘禅的殷切期望。全文都是真情流露，在语言内容上注入了深深的感情。

诸葛亮

臣密言：臣以险衅，夙遭闵凶。生孩六月，慈父见背；行年四岁，舅夺母志。祖母刘悯臣孤弱，躬亲抚养。臣少多疾病，九岁不行，零丁孤苦，至于成立。

愿陛下矜悯愚诚，听臣微志，庶刘侥幸，保卒余年。臣生当陨首，死当结草。臣不胜犬马怖惧之情，谨拜表以闻。

与诸葛亮类似，李密也是从故事入手，先讲述幼年时的不幸遭遇，随后说明自己一直与祖母相依为命，应该报答祖母的恩义；最后感谢朝廷的知遇之恩，以及不能从命的苦衷。先尽孝后尽忠，言辞恳切地打动并说服了晋武帝。这也恰恰是运用了“情感证明”的手段。

无论是亚里士多德，还是李密、诸葛亮，他们都在一定程度上说明了情感证明的重要性，以及故事叙事的必要性。当你使用情感证明这种方法时，可以极大程度地调动听众的感情，从而产生不可阻挡的说服力。

3、逻辑证明（Logos）：诉诸理性，分析获取用户信任的原因

逻辑证明的手段基于逻辑、因果关系。逻辑是文案的基本素养之一，进行逻辑证明会完善你在用户心中的品格。

如果产品能给用户带来的利益是情感证明，那么产品的功能则是逻辑证明。它不是通过语言的情感来打动用户，而是用语言本身所具有的事实逻辑和因果关系完成劝说。

将逻辑证明运用在文案中，我们可以从两个方面来着手：其一，用金字塔图梳理语言的逻辑关系；其二，善用数据，理性思考获取用户信任的原因，即用户为什么会选择这一商品或服务。

一方面，金字塔图是麦肯锡公司常用的一种写作工具，使用金字塔图可以帮助我们梳理层次、突出重点，让文案变得更加清晰易懂。

一般来说，金字塔型的文案会将核心观点放在顶端，并找出至少3个支持结论的理由，构成金字塔的基座。随后，将其他相似信息进行整合，分组论述。

这种文案的创作方式，与写作中的总分结构类似，思路清晰，便于用户理解，防止用户漏掉最重要的结论。

麦肯锡金字塔模型

另一方面，使用事实数据、权威性引语的文案，更让人信服。比如“中国每卖10罐凉茶，就有7罐加多宝”，“一年卖出三亿杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘奶茶等。

其中，数字“10”和“7”的对比，“三亿杯”和“地球一圈”的比拟，突出了加多宝凉茶和香飘飘奶茶的销量和受欢迎程度。这不仅在语言构成逻辑关系，而且用理性的诉求告诉消用户应该选择这样的商品。

逻辑证明诉诸理性，根据核心论点恰当地运用具有说服力的论证手段，分析获取用户信任的原因，在文案中证明论点的真实性与准确性。

亚里士多德在《修辞学》中提到的说服三要素：信誉证明、情感证明和逻辑证明，其实也是成功销售的三个要素，是我们撰写文案时应该采取的方法。

其实，这三个要素在先秦子书中也能找到相应的观点。

· 信誉证明。孔子说“名不正则言不顺”，这里的“正名”就涉及说服者的德行、资历，也就是信誉。一个人讲的话要符合自己的身份，做到“名正言顺”，才能赢得听者的信服。将其放入现代文案创作中，就是诉诸说话者的品德，树立品牌形象，打造个人IP。

· 情感证明。韩非《说难》说：“凡说之难，在知所说之心，可以吾说当之”。其中，“心”指的就是听话人的心理和感情。文案创作的核心就在于情感证明，诉诸感性，抓住人们的情绪，并在说服过程中加以正确的利用 。

· 逻辑证明。墨家曾提出“立仪”、“言法”、“辟”、“体”等一整套逻辑理论。这也指明了诉诸理性的重要性。

运用以上三个元素来撰写文案，更容易说服用户，打动用户，让用户相信购买有合理的理由。这本被称为“文案大师才知道的秘密”的《如何写出高转化率文案》，为你提供了明智而清晰的建议，让你的文案从理论到利润不再成为空话，成功实现销售。