一．背景
1.1 产品背景简介
“有生之年，才貌双全，终不能幸免。”取自小红书2016年周年庆广告衫标语。
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不得不说，小红书给自己的定位是很精准贴切的，作为一款定位为社区电商的APP，能凭借优质的社区内容抢占到大批女性用户，并推出了福利社完成从社区到电商的转型，满足用户的购物需求形成闭环。总而言之，小红书是一款集美貌与才华于一身，内涵与实力并存的产品。而且，其发展史上几次成功的运营活动也为产品获得了效果和口碑双丰收的亮眼成绩。
那么，一个UGC的购物分享社区是如何一步一步走向成功电商之路的呢？首先，小红书对没有明确购买目的的用户非常友好，用户不知道自己想买什么，但是却愿意花大量时间停留，浏览阅读美妆达人、旅游达人、时尚达人等各种达人的经验分享，这归功于小红书的UGC社区模式使其拥有了海量的内容和较强的社交属性，这些优质的内容绝对是吸引用户的关键点；其次，2013年时国内很少有海外购物攻略，针对这一痛点，小红书深耕UGC的购物分享社区，并增添“福利社”模块，从开始的海外购物笔记到现在的护肤、时尚、购物、运动、美食、旅行、影视等全品类覆盖，电商品牌也从海外逐渐拓展到本土，而大量第三方品牌的入驻，使小红书的市场边界不断扩大。
1.2小红书历史事件
2013.6：小红书在上海成立
2013.12：推出海外购物分享社区；
2014.8：完成千万美元B轮融资；
2014.12：正式上线电商功能“福利社”，从社区升级电商，完成商业闭环；
2014.12：发布全球大赏，获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用；
2015年初：郑州自营保税区正式投入运营；
2015.5：零广告下，福利社在半年时间销售额破两亿；
2015.6：深圳自营保税区仓库投入运营，保税区面积在全国跨境电商中排名第二；
2015.6.6：周年大促中，在App Store的排名攀升至总榜第四，生活类榜第二。用户达到1500万。
2015.9.24：李总理来到”小红书‘的郑州保税区仓库。
2015.11.27：推出红色星期五即国外黑色星期五促销。
仅列出小红书成立初期的重大事件。
1.3 APP发展史
成功如小红书，成长之路也并非是一帆风顺的。小红书创立于2013年6月份，他们发现了用户海外购物攻略这一需求的痛点，与10月份推出了以PGC为主的入门级用户基础购物指南。然而只做攻略指南，单方面对话用户，很难产生互动形成粘性。随后，小红书重点切入跨境购物场景，详细展现商品的图片、价格、使用心得等，赢得了一众女性用户的欢心。在接下来的一段时间内，小红书都在确定产品的定位、核心竞争力与建立屏障上努力，并没有盲目的尝试各种新鲜的功能。直至2014年底，小红书做了一次尝试性的MVP，来验证用户是否有购买需求，从而推出“福利社”，成功完成从社区到电商的转型。
此后，小红书进入了高速发展期，2015年6月6日在周年庆上，小红书紧贴“跨境”，“购物”，“女人”这三个关键词，成功地做出“小鲜肉快递”事件营销，赢得了推广效果和口碑的双丰收。在2015年这个跨境电商的福利年，受到李总理表扬，好不风光。
接下来为增加平台的人气，小红书开始邀请明星入驻，明星加盟为对于主打美妆穿搭潮流的小红书来说带来一大把粉丝流量。从林允、范冰冰、戚薇、张韶涵的分享入驻，再转化成高质量的图片和原创内容、经过推荐的海量的信息，之后吸引各路KOL形成独特的UGC氛围，最后落入成为带货变现的套路，一个完整的“社交+电商”闭环就实现了。近期出现在电视以及网络平台上最多的广告就是拼多多和小红书的了，小红书的广告在偶像养成类节目中更是随处可见，比如：偶像练习生、创造101、中国新说唱、这就是街舞、国风美少年……原生广告结合节目的特色，让小红书也杀入了娱乐圈。
二．市场分析
2.1行业经典模式
人们的购买渠道分为线下时代、交易型电商和内容电商三个阶段，目前的电商平台，主要分为以下三类：B2C\M2C\C2C。
2.2市场趋势
近期国家的一系列税率调整对电商们产生了不同的影响，供应链震荡导致行业内的规模和模式要进行调整。传统的交易型电商地位受到了挑战，电商模式逐渐从物以类聚转换为人以群分，由于人们的消费水平提高，买到更加适合自己的商品变得越来越重要，这样的变化同时造就了消费升级后垂直化、场景化的趋势。此外，绝大部分用户习惯于利用自己的碎片化时间经行网上购物，因此更加希望在较短的时间内挑选到心仪的商品。
为什么我们越来越不喜欢去线下的卖场购物消费？这件事上，相信很多女生会有同感，之前有网友做过“你为什不愿意去屈臣氏”的统计，导购员成为了“罪魁祸首”。去年“屈臣氏，请取消导购”的话题也在微博上引起了大规模的讨论。甚至在知乎的热门话题中也有类似’被势力的柜姐怼应该怎么怼回去’的讨论，更别说有许多柜姐根本不懂产品，胡乱推荐、滥竽充数，因此，“新导购”在线上开始崛起。随着泛娱乐产业发展加速，粉丝经济的发展使网红导购的发展迅猛，今年上半年网红导购在电商领域的收入占比达到了近20%。零售遇流量天花板，网红卖货无疑带来了新契机。小红书的内容社区可助你获得充分的信息，了解一个产品的前世今生，与其他同质类产品的差异雷同。
三．用户分析
3.1用户分布
查询2018年11月艾瑞网数据如下：
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从地域分布上看，于百度上搜索小红书的用户主要分布在北上广以及沿海经济发达地区。这些地区经济较发达，消费水平更高，消费观念也更为开放，因此是小红书的主要用户。从分布区域来看，小红书还有很大的市场没有开发出来，用户增量很有潜力。
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从年龄分布上看，在百度上搜索小红书相关关键字的，分布于25到40岁的用户占了总用户的75.73%，因为该年龄段的用户处于事业稳定或上升期，消费能力强，并且已经养成了在网上购物的习惯。而24岁以下用户一般没有稳定生活来源，无法承担较高的消费，她们更多的是浏览内容社区部分的内容。40岁以上用户则由于没有养成在线上获取信息、购买高端消费品的消费习惯而占比较少。
从性别分布上可以看出，女性用户占比为86.13%，这是由于小红书一开始的目标用户大部分都是一些喜欢海淘性价比较高的高端消费品和奢侈品的人群，产品的设计和需求也是以满足女性用户为先。当女性用户数量增量较大时，一批又一批的男性用户开始涌入，但是从分布图来看，目前人数占比不是很多，但是却有很大的增长潜力。所以目前来看，年龄分布于25~35岁的女性用户群体是小红书产品的主要使用人群。
3.2用户评分
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从图中可以看出，在2017年12月至2018年11月，小红书的用户呈现出很稳定的上升趋势。
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七麦数据的用户评分分析表明，小红书评分当前显示评分5分，所有版本的评分为4.9分，并且随着评论人数增加，五星好评的数量也随之增加，拉新进来的用户也对产品非常满意，能很好地满足用户的需求。
3.3用户画像分析
Selena，24岁，上海人，加拿大法学硕士在读。学业繁忙但热爱购物，了解各国际大牌了如指掌。不错过任何一个大牌打折的机会。小红书笔记分享达人，有着众多粉丝，购物多在线下商场，基本不在小红书商城购物。
Lily，20岁，成都某高校的学生，学习任务很轻松，生活费不多。平时花大量时间泡在小红书的社区中，浏览各种达人分享的护肤品、衣服的购物体验。种草无数，护肤品和衣物都会从大家推荐的性价比高的款式中选择购买。
Christine，26岁，杭州人，自由职业者，平常喜欢分享一些短视频来记录自己的生活，常流连于小红书美妆和奢侈品社区的购物笔记，偶尔也会分享自己的购物心得，并且喜欢寻找志同道合的朋友们沟通交流。平常爱好广泛，追求精致生活，注重性价比。经常在小红书购买日系美妆和护肤品，偶尔也会为大牌包包大出血。
Ella，30岁，工作于上海的职场精英，宝妈一枚。工作繁忙之余还需兼顾家庭，舍得买高端奢侈品，对于生活品质有较高要求，对小红书有着很高的认可度，因此常在小红书购买高端奢侈品和进口母婴产品，不在乎性价比但对商品品质要求很高。
3.4用户需求分析
现如今伴随着电商的崛起，海外购物逐渐进入大众的视线，但是由于海外购物平台难以获得用户信任，海外商品的信息不对称性，以及用户不能获得真实的使用体验而使得这一需求无法得到满足。随着用户消费水平的升高，用户的购买行为中场景化、人群化、时间碎片化趋势加深。
3.5用户定位
（1）文娱产品的原创作者；
（2）愿意在网络平台上展示与分享的互联网用户或明星；
（3）热衷于化妆品、保健品类商品的消费者；
（4）海外购物追求货真价实的消费者；
（5）追求海外购物便捷快速的消费方式；
（6）想在小红书上吸引流量，积累粉丝的平民明星。
（7）阅读热门话题、新闻的普通人士。
（8）想要获得行动建议（包括旅游、商品等）的搜索提问者。
四．产品信息
4.1产品架构图
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4.2应用描述：
【小红书APP】年轻人的生活方式分享社区，标记吃穿玩乐买的生活日常。【明星达人】时髦精黄子韬、实在人张雨绮、养生达人景甜、造型师林允、酷女孩欧阳娜娜... 在小红书和偶像交友，从不一样的小视频看到人气明星生活中的另一面。【热门话题】get 最新最火的玩乐潮流，从新奇惊艳的#牛奶辛拉面，到萌化全民的#小猫咪大眼萌，热门的话题活动都在小红书！【美颜滤镜】梦幻效果的美颜滤镜相机，重新认识世界和你。打开小红书相机直接拍拍拍，扩展社交圈，让你的照片和短视频成为全世界小红薯们循环播放的存在吧！【标签贴纸】海量标签随心标记，地点、品牌、话题涵盖美食、旅行、娱乐、影视综艺、时尚穿搭、护肤美妆的方方面面，随时随地标记生活；用可爱搞怪或奇特的贴纸装饰，生活日常瞬间鲜活精彩！【全球好物】通过社区大数据，精挑细选年轻人最潮流、最好用、最新奇的热门商品；聚集国内外或知名或小众的品牌，带你找到全世界的好东西。
4.3 Slogan：
明星生活的另一面。
吃喝玩乐买的日常。
梦幻美颜滤镜相机。
标签贴纸随心标记。
全世界的好东西。
五．界面
小红书APP的logo是比较可爱粉嫩的红色，还是比较鲜艳显眼的颜色，图标合理贴合主题。一开始下载小红书，看到这个名字我是不太清楚这个APP是做什么的，包含什么内容，但是却知道它的Slogan：标记我的生活，还以为是笔记类产品。不过真是一眼误终生啊，下载之后每天的使用时长就没少过4个小时，深深沉迷无法自拔。
5.1界面操作流程图
这次主要挑选笔者经常操作的流程来分析。
5.1.1浏览内容社区
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如图所示，对流程描述不多加赘述。对于用户来说，操作的步骤越少、越简单越好，一般来说，最好不要超过三步。在APP的首页，用户可以搜索内容，也可以随意浏览，点击底部标签栏中的首页按钮可以完成内容刷新。对感兴趣的内容，不点击进入详情页时即可点赞，并且可以点击发布者头像名称进入个人页面，来查看他发布的其他笔记和收藏的内容；而且，进入详情页后也有很多操作按钮，向下滑动可以看到同类内容的笔记，很好的完成了从内容到内容的流量小闭环。此外，详情页页面重点内容突出，用户只需进行简单操作即可浏览点赞、或者评论收藏，动作简单迅速。部分内容详情中含有商品内容的链接，用户可直接跳转至商城页面进行添加购买，从而完成从社区到商城的导流任务，而之前笔记内容所进行的渲染铺垫，也有很大可能将用户激活，从而交易成功，完成一次购买流程。
5.1.2发布笔记
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发布笔记的操作流程也比较简单，如果想暂停本次发布还可以存为草稿。在值得一提的是发布内容中浮在视频或者图片上的标签功能，发布者可以使用标签将重点内容突出显示，或者为部分内容做简单的解释，从而帮助用户进一步理解发布者的用意，此外，还可以使用标签功能为发布内容添加一些俏皮幽默等元素，促进与用户的情感交流。
5.1.3浏览商城
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商城页面有两种到达方式，一种是通过首页点击商城按钮，一种是在发布者分享的笔记详情下点击商品链接。页面内容的展现与其他电商平台没有太大差别，但是评论内容较少，可能是因为评论部分有跳转至分享这个商品的小红书笔记页面（除本商品外还有其他类似商品的笔记内容），或者销量较少的原因。所以在电商模块，这里又完成了从电商到社区的导流，完成了社区-电商-社区的流量闭环。
但是，从商城跳转至内容社区后，按照目前的排列规则，内容社区的内容有很多只是发布者发布的笔记，而没有推荐购买的商品链接，所以，这个闭环是有很大可能中断的，如果能将有购买链接的笔记置顶的话，可能效果更佳。
5.2主要界面
首先就是，界面非常清晰，核心功能在底部标签栏依次排列，其他操作也隐藏在页面的些许小按钮之后。小红书的启动展示页面通常为内容社区的首页，但是在各大线上购物APP大促活动或者某些节假日时，启动页面首先展示商城页面。
5.2.1首页
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接下来我们先说说首页部分。首页顶部有搜索框，通过左右滑动可以查看’关注’、’发现’、’附近’三个模块。首页中’发现’和’附近’模块，采用的是瀑布流图片+文字的展现方式，一屏可以展示4-6条笔记内容。瀑布流是我比较偏爱的一种展示方式，因为大尺寸的图片对视觉的冲击力相比文字要更加直接、更加强势，这个内容喜不喜欢，瞄一眼就能知道，不喜欢就滑下去继续浏览。’关注’模块使用了大篇幅展示图片+文字的形式，更加突出与直观。底部栏包括’首页’、’商城’、’发布加号’、’消息’、’我’五个功能按钮，点击可进入相应页面。APP内主要的功能全部展示于首页部分。
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进入笔记内页可以看到，包含了作者姓名、分享按钮、收藏点赞和评论等功能按钮，从内页中向下滑动可以看到APP推荐的其他同质内容。但是，若在小红书中发现某些笔记的图片精良，想要下载收藏到自己的本地相册却有很大困难。首先，笔记中的大图不支持点击放大查看，想要收藏也只能在小红书内部流转；其次，之前更新过后有提示可以把笔记中的图片收藏在手机相册中，但是首先是具体操作笔者忘了，还有就是，这样操作后是所有笔记内的图片形成竖排大图，不能单独保存其中一张。
5.2.2商城
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商城部分可以看出，内容分类比较细，而且活动模块很多，购物车的小图标一直悬浮在页面右下角出，在滑动四屏之后才能看到推荐到的内容部分，这部分其实可以借鉴淘宝的经验缩减一下，毕竟对于产品来说，删减比添加更难取舍，但是过多的分类会让用户有赘余感，也没有耐心去仔细甄别挑拣。‘更多’按钮位于页面左上角，平常使用较少，因为笔者大部分使用时间都花费在浏览社区内容上，因此有一段时间甚至不知道它的存在。’更多’按钮中展示的都是用户经常会使用的快捷键按钮，极大缩短了用户部分主要操作流程的步骤，方便快捷。之前这个更多按钮是会出现在首页的，但是现在已取消。
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搜索商品时，小红书自营的福利社商品默认不会置顶，商品较多时有两种情况：一是有单独的’自营’分类，可以点击这个选项筛选出福利社商品；二是福利社内容不显示，也没有可筛选的选项。商品数量少时福利社的内容会置顶。商城这部分对自营的福利社推广力度不够大。
相对来说详情介绍商品内页就相对简洁。但是详情页内的推荐商品与本详情页的商品不在同一个店铺，对于已经养成淘宝购物习惯的用户很难在购物车清算之前发现，当你还惦记着店铺满减的时候，进入购物车却发现，买了不同店铺的东西，投入的时间成本和精力代价会很大，而此时内心疲惫不堪的你还要接受不同店铺累加的高额运费。此外，从商品详情进入商品所在店铺后，只能从分类中筛选商品，不提供搜索功能，这对用户的造成很大的麻烦，因为很多东西，用户真的不知道是属于哪项分类，如果想继续寻找，势必还要花费大量的时间和精力。当使用商城内的搜索功能时，右下角悬浮的图标换成了意见反馈，而不是购物车和心愿清单。在后来想查询订单详情的时候发现，商城页面的左上角可以更多按钮中的订单中可以看到详细物流信息，首页不能直接查看，而显示发货的页面左上角退出键点击后进入的是空白页。对于这些不便，一般到遇到第二个的时候我就转投淘宝的怀抱了，毕竟习惯这种东西还是很可怕的，你不能迁就我，我在有选择的条件下自然会换了你。
以上是体验了一次推荐、搜索、购物的体验，至于客服和售后，之前看相关文章的时候了解到，好像也是很需要完善的一部分。
5.2.3发布
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发布过程首先要从手机相册中选取视频或者照片，在这里可以选择照片显示尺寸，但是只有两个可选择项；选好后下一步进行美化、加标签、贴纸等功能；下一步可为此次发布添加文字说明，选择参与话题、或者标记出位置，点击发布后页面会自动生成可发布于其他APP上的分享页面。此过程中虽然可以将笔记保存为草稿保留，但是有几步是不可返回的，一旦出错就得重新发布，容错性差。例如将图片处理完成点击下一步进入发布页面，如果想再回去重新编辑图片是不可以的；当一次发布多张图片时，发布过程的页面不能将最终的发布效果展现出来，只能左右滑动查看小图，为发布者带来很大不便。而且发布的图片如果不是同一尺寸，也会展现出较差的展示效果。而且贴纸也只有APP提供好的那些，不能自主更新和下载，这部分的功能还可以在补充完善。
5.2.4消息
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消息部分可以查看曾经发布过的笔记获得的赞和收藏，新增关注和评论@详情。当有消息出现的时候，消息页面会有数量提醒（位于消息按钮右上角的数字），点击进入页面查看后，消息提醒不会消失。在这里你可以和对你的发布内容感兴趣的人互相关注，并进行私信交流，交流部分的把控非常严格，如果涉及到财产安全问题，有些对话内容会被系统屏蔽，如果收到不友好信息，还有可以在点击右上角举报。
5.2.5我
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这部分包含设置和个人资料，可以查看关注的达人朋友、粉丝数、还有获赞与收藏数，你所发布与收藏过的笔记都保存在这里。内容排布条理清晰，查找方便。最新一版的收藏也拆分为笔记和专辑两个部分，都是用户点击收藏过的内容，这波操作用意我不是很理解。
六．核心竞争力
小红书的核心竞争力在于其自身拥有的优质UGC社区内容，从“找到国外的好东西”到“标记我的生活”，可以看出小红书正在从电商导向往社区电商导向转型。这种模式以信息驱动，通过UGC+标签结构化的方式，以社交信息流方式实现优质内容的积累，最终通过搭建高效的供应链完成模式闭环。所以，社区电商的模式是以信息流为主体,通过高质量的海外商品内容来沉淀用户，既可解决信息不对称的问题。
小红书作为社区型电商，带有其天然的优势基因：通过用户在APP内的行为操作，可以进一步了解到用户的兴趣爱好特征等，收集完善用户的个人资料。当用户有购买需求的时候会使用电商类APP，完成购买行为后用户不会多做停留，而小红书的优势在于不管用户是否有购买需求，都可以通过其高质量的社区内容而产生强烈的用户粘性，以润物细无声的方式渐渐引起用户购买的欲望，潜移默化地激活唤醒用户的购买状态，从而提高其商品的成单率。
七．盈利模式
互联网本身不是实体经济，不参与直接的生产性活动，生产创造价值进而盈利这一简单原始的方式不是互联网企业的盈利模式。互联网企业的价值是在信息、商品的流通中产生的。互联网盈利模式有很多种，包括广告、增值服务和佣金三种最常见的。而小红书的盈利模式分为以下三类：广告、电商、增值服务。
7.1广告
对于互联网公司而言，广告既是一种业务也是一种盈利手段。对于互联网公司来说，广告在每年的营业收入中占据着很大的比例，尤其是像淘宝这类购物APP。
7.2电商
小红书和京东一样，有自己的直营店。
7.3增值服务
小红卡：通过付费成为小红卡会员，可以享受无门槛包邮、跨境商品包税、限时购提前抢等购物特权。但是在内容社区的成长机制是不受会员特殊照顾的。
八．问题及建议
除了之前文中提到的一些问题外，笔者还整理了以下一些问题。
8.1一键回到顶部功能
内容社区还有商城模块都没有一键返回顶部的功能，为用户使用增添很大不便。
8.2刷新提示
首页内容社区的展示部分如果下拉刷新会显示“已为您更新10条新笔记”，但是实际数目会更多，这种不实提示会让用户感觉被愚弄，没有遵守尼尔森十大可用性原则中的一致性原则。
8.3 Sku
小红书分享的内容虽好，但是商城部分环节相比薄弱，由于没有较强的渠道，价格等不占优势，所以很多情况下都是，用户看到这个推荐不错，就去别的电商那里买了，比如淘宝、京东甚至是微商。
8.4推荐内容
小红书的推荐算法和其他大部分APP一样存在推荐内容范围越来越窄，同质化越来越严重，导致后来用户觉得内容不够丰富而转投其他资讯类APP的怀抱。
8.5隐私
如果我关注了一个小红书发布者，那么她所以发布过的内容和收藏的笔记都可以对我开放，这点让我感觉很没有隐私，我发布过的内容自然是可以对公众开放的，但是我收藏的内容或许有些不想让人知道呢！
8.6猪养壮之后的问题
小红书的社区板块内容质量很高，但是随着知名度的提升，必然会有一部分水军进入社区，而商品的卖家也会为了销量进行大规模的宣传推广，如果软文广告泛滥，势必会影响社区的总体质量，而导致用户粘性下降，所以如何加强审核机制，过滤虚假广告等内容，也是下一步要考虑的问题。
以上内容纯属个人观点，仅供参考，并无恶意。
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