前面的文章中，我们讲了蒋建琪开创香飘飘，在市场上以弱胜强的故事。但“我们不满足于仅仅看到商业事件的表象，我们更希望从表象去探索内里”，所以在接下来的几期文章中，我们将会从营销的角度去系统化地分析为什么弱小的香飘飘能赢，而那些强大的对手不能赢。对商业案例的分析不是为分析而分析，而是希望从中汲取养分，给我们的营销或者创业赋能。
一场大战的胜利绝不是由区区一两个因素造成的，它是一个大工程，所以我们把对于香飘飘的分析放在后面，今天先聊聊为什么优乐美不能赢。
优乐美是喜之郎旗下的产品，喜之郎93年就成立，比香飘飘早了11年，从一开始的彩色果冻到98年的水晶之恋、99年的吸吸果冻，再到05年的美好时光海苔，都是国人心中的经典。
当06年喜之郎看到奶茶的迅猛势头和超过40%的毛利以后，一下子就杀了进来，喜之郎以3倍于香飘飘的广告投放量和4倍于香飘飘的销售团队发起猛烈攻势，誓要拿下后者，结果惨败；
之后喜之郎调整方向，重新推出新产品优乐美，优乐美的销售额一路攀升，但是仍然节节落后于香飘飘，当香飘飘销售额突破10亿以后，两者的差距越拉越大，再也跟不上。
喜之郎财大气粗，为啥干不过香飘飘？优乐美并不差，成败并非一两个因素所决定，我只是想谈谈从定位的角度，优乐美为啥落后于香飘飘。
06年的失败：
这时候喜之郎推出的奶茶就叫喜之郎奶茶，试图以品牌知名度去切入这个市场，但是问题在于：喜之郎之前的果冻营销太成功了，在消费者的心智中，喜之郎就是果冻。突然想在同样的心智中装入一个奶茶，消费者难以接受。品牌强大如宝洁，推出的产品也各有各的名字，比如四种洗发水：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣。而不叫宝洁洗发水。。。
这个错误喜之郎很快意识到，于是调整策略，换汤不换药，推出了优乐美。
有那时候青少年最爱的偶像周杰伦做代言、广告狂轰滥炸、更强大的渠道，优乐美的销售额一直在往上走。但是始终无法赢得第一，我认为定位是一个重要的原因。
江语晨：“我是你的什么”
周杰伦：“你是我的优乐美啊。”
江语晨：“啊，原来我是奶茶啊。”
周杰伦：“这样，我就可以把你捧在手心了。”
周杰伦跟江语晨拍的这段广告，从画面来看，的确比较唯美，符合少男少女的审美观和幻想。从中我们可以发现：喜之郎试图将奶茶和爱情划上等号，可是问题是：
目标客群无非是学生和年轻的上班族，对于学生和年轻的上班族，我们做个分类讨论。
学生：
学生包含大学生和高中及以下的学生，其中高中及以下的学生占据这个群体的绝大部分。然而，一个残酷的事实是：中国高中及以下年龄段的学生是被家长和学校禁止谈恋爱的！也就是说绝大部分学生都是单身狗。
第一种情况：
你是单身狗，并且没有喜欢的人。你看了优乐美的广告，你已经知道喝优乐美是爱情的象征，那么你会买一杯给自己吗？这跟单身狗在情人节一个人去电影院看爱情片有什么区别？带来的结果不是美好而是自我伤害。。。
第二种情况：
虽然你是单身狗，但你已经有喜欢的人了。那么你会买一杯优乐美送给你喜欢的人吗？学生时代大家多娇羞啊，许多人是抹不开这个面子的，感到难为情，因为太明显了。
所以对于学生人群，这个定位挂了，自己搞死了自己。
上班族：
上班族中单身狗的比例显著低于高中及以下年龄段的学生，相对而言也不会那么娇羞了，似乎情况应该好很多。
第一种情况：
你是单身狗，没有喜欢的人，情况同学生；挂了。
第二种情况：
你是单身狗且有喜欢的人或者已经处在恋爱中。上班族有一个显著不同于学生的地方：上班族是有经济实力的。假如你要跟你喜欢的人喝点东西，首先想到的会是3块钱一杯的奶茶？多来几次，你看看会不会跟你分手？
所以，上班族假如要喝点东西，首选要么是咖啡、茶、实体店现做奶茶之类的热饮；其次才会是优乐美或者其它瓶装饮料。
这么一分析，其实我们就能明白，从定位之初，优乐美的客群其实就远远小于香飘飘的客群了，因此，尽管产品差不多，公司实力也强，就是走不到前面去。
下一期敬请关注：
略烧脑：确定你的产品有市场？没有自嗨？
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