准备写
写文案很痛苦,让自己进入状态的最好方法就是做出要开始写的样子:
清理好桌面,放杯茶或咖啡,几块甜点或一些水果,咔吧来一上口,告诉自己开工了。
即使你感到无精打采、精神懈怠也没关系。
切入点
文案概要(brief ):写清做广告的目的?目标群体?出现的地点(媒介)?预算?交稿日期?
目的:传递信息,并说服人们采取某个行动。
难点:用简单的语言把问题解释清楚,并且要抽丝剥茧,地追溯问题的核心。
例如:把什么推荐给谁?这个问题就是广告业的核心问题。我们可以此为切入点展开调查。
调查
调查客户以前做过的广告,有成功案例可以延续其风格。
调查竞争对手的广告,避免雷同,同时发现有价值的东西直接学过来。
上面的调查只为获得一个想法,有想法图片文字就会在头脑中显现,灵感则是水到渠成的事儿。想法即思路,思路很重要,而加入创意则是后面的工作。
尽可能多的了解产品(或服务)的特征和优势。搜寻大量的细节信息,挖掘那些可能真正卖座却被别人忽略的信息。
精炼挑选信息是创意之始。有效的精简提炼信息,并用令人记忆深刻的方式表达出来,是我们唯一要作的事儿。
受众是谁
掌握了这么多的产品(或服务)信息,应该可以回答目标群体是谁的问题了。
下面的工作就是要同受众的梦想、希望、兴趣、心愿建立起亲密的关系。
你得用他们能听懂的语言表达,并且这个表达必须能促使他们作出积极反应。
要想了解他们的真实需求,调查问卷是不靠谱的,要面对面的对话。聊天别问喜好及态度,要问他们的行为习惯。例如,喜欢玩游戏,通常什么时间玩?跟谁玩?玩哪种?未来要换游戏吗?换什么类型?多长时间换……
【问题】为什么市场调查不靠谱?人们都是说一套做一套,调查中很多人都不是故意说谎的,但没办法人类就是喜欢自欺欺人。所以市场调查应该是调查人们的行为,看他们做作了什么,虽随人们的行为也会经常改变,但比嘴靠谱多了。市场调查失败案例:很早之前的可口可乐换口味调查,最近的WIN8开发调查。
如何与受众对话
简洁、流畅是大原则。斟酌字句是基本功。对文字检查(字典)是硬性规定,必须遵守。
广告文案的底线是卖出产品(或服务),而非你的文学兴趣!别让纯粹的艺术性破坏了纯粹的商业目的。
把晦涩难懂的产品优势特征,转变成操作上的便捷优势,提供给消费者 。然后站在目标消费者角度反问:我能从中得到什么?或我为什么应该对这个感兴趣?来检验内容的实用性。
【问题】如何学习别人的广告文案?体验文章的节奏(读)、找亮点、看效果,了解那些戏剧性影响是如何产生的?跟哪些因素有关。
动笔阶段
grab Attention:吸引注意。
impart Information:传达信息。
promote Desire:激发欲望。
prompt Action:敦促行动。例如:在XX专卖店有售。
挼顺信息的层次:1、确定要传达给读者什么信息。2、确认主导元素。3、保证主导元素的有力表达。
有力表达的形式:图文并茂、字体设计、双关隐喻、角色转换、性感凶猛……
繁缛的文字或复杂的理念,会成为沟通的障碍。所以每次写完都要问问自己,你的信息还能再简洁一些吗?
简短、犀利而有冲击力的文字大家都喜欢。别把文字写成密麻一坨,注意分段,想断就断,别管语法。这样的文本更容易被理解和领会。
尤其电脑屏幕阅读,极易导致眼睛疲劳,因此大家都喜欢简洁的干货,所以一定要让你的信息保持简单、直接,并确保其富有娱乐性和说服力。
写长文一定要用副标题加以分割。这样读者不仅可以停下来透透气,还能通过简单的浏览小标题迅速了解全文大意,或是快速找到自己想要的信息。
【问题】长文有市场吗?地方正确,就没有理由不被阅读。例如,地铁这种有大量无聊等待人群的地方。
读:罗伯·鲍德瑞《COPYWRITING》
【题外】
自由撰稿人Freelance copywriter,自由人(freelance)一词起源于中世纪的雇佣兵,他们手持长矛(lance)可以为任何雇主战斗。
广告文案撰写(copywriting)虽意味着创造,但词根却暗示我们,复制(copy,词根是拉丁文copia,意思是抄本或拷贝)和抄写。
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