08年初夏,与广告没有半毛钱关系、新闻学专业的我,机缘巧合误打误撞地进入了全国性广告业行业组织。原因只有一个——单位离家近,这对于家在北京郊区又渴望在市区工作的我,是一个两全选择。于是,开始像经人介绍对象一样,开始与广告“结缘”。
既然生米下锅已成熟饭,那就努力培养人造感情吧!既然已置身如此高大上的平台,就充分享受巨人肩膀上的清风徐来一览众山吧!不出我料,梦幻果真够丰乳肥臀,现实骨感到肉疼。从零开始,从简单重复的劳动开始,从一个个作品征集电话开始,从一个个奖项运营方案开始,我慢慢潜心入境,但却始终是站在井底蹲在圈外例行公事地闭门造车的状态。在整个略显“浮幻”的土壤和大环境中,让我爱上广告,真的很难,难于上青天。
但“情”终究可日久而生。随着与广告公司、媒体、广告主、广告创意大咖们越来越频繁深入的零距离接触,我慢慢地开始从局部了解广告的“人生”,开始意像改观,逐步爱上创意,爱上文案,并不知不觉潜移默化中影响着生活。工作中,我也从一个普通的基层人员上升为8个项目的负责人,正式与“广告”扯证,心甘情愿地说一句“I do!”,开始带有高度责任感和使命感,步入“婚姻殿堂”。
经历了几年的“婚后生活”,我开始对广告有了非专业角度的皮毛浅薄之感。什么是广告?我理解为一种不时空限制无处不在的有目的性的信息传播手段。广告是什么不重要,好广告是什么才重要,无实效的广告是没有价值体现的。那么,好广告,我认为是通过形式让人产生兴趣及记忆的、能够引发情感共鸣又让人充满向往的广告。广告,是一种表达,一种交流,为受众编织梦想,让受众心驰神往。好广告,会让人体内条件反射般分泌大量多巴胺,产生购买欲望,在最短的时间内火速下单。就像是女孩子钟爱LV、爱马仕一样,每分每秒都渴望收入囊中拥为己有。就像是一个人拿到一本书一样,能不能马不停蹄一气读完,并且回味感悟良久,全看文字魅力。好广告,还有惯用的杀手锏——以情动人,直入脆弱的小心脏,最好能连发催泪弹,下场蒙蒙雨。人,是情感动物,均难逃情网。只要你找准心门,戳中要点,便收获了受众的心。比如众所周知的央视等媒体热播的公益广告《老爸的谎言》,一个患有阿尔茨海默症的老年人,一个什么都不记得的父亲,在餐馆把饺子装入自己兜里,一句“这是留给我儿子的,我儿子最喜欢吃这个”,融化了多少人的心。没错,他什么都不记得了,但始终没有忘记爱你。现在,你的眼睛是否湿润了呢?
好广告离不开好创意,创意是广告的灵魂。而创意又是什么呢?这个话题似乎有点大。创意,creative,意想不到的独特原创思维。人,对于正常逻辑思维之外的事物,产生关注的可能性更大。还记得大学时候的第一堂广告课程,赏析经典广告作品。印象至今的是,一只蜗牛沿着一条小溪一样的水流慢慢爬,慢慢爬,坚持不懈,最终到达了终点,竟是一个倒在地上淌洒出啤酒的啤酒瓶。蜗牛都爱的啤酒,你不想品尝一下吗?现代创意,除了运用外在的技术和创新表现手法外,最核心的,依然是诉求点的完美诠释,也就是“卖点”,即产品的与众不同之处。2011年戛纳广告节平面类全场大奖——《天堂与地狱》,聚焦在一个生动的概念上:头等舱的乘客宛如身处“天堂”,而他们的行李箱却在机舱里犹如“炼狱”,逼真的浮雕效果,完美的细节展示,充分展现了新秀丽(Samsonite)高端产品Cosmolite旅行箱的强韧坚固。这么禁造的箱子,有没有心动呢?创意,点亮广告。
就这样,我无时无刻,情不自禁地活在广告和创意的境界中。既然爱,便爱的深刻,我决定死心塌地与广告“白发而终”。就像地球人爱上来自星星的他,日久生情,情比金坚,一颗永流传。在这个信息无处不在,广告无处不在,创意无处不在的世界,愿人人拥有一颗蕴藏情致、尊赏创意的心,用来创意工作,点亮生活,美化人生。
最后插播广告:请大家关注支持中国广告业!
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