广告首先关乎形象，但绝不仅限于此

以一个今年我最常介绍给客户的简单案例开始：

现代胜达家用SUV轿车：把家具装这儿来

在宜家购物的你，一眼就能发现：这是一款针对家用的SUV轿车，空间容量超大，能塞很多家具，后备箱盖子都从广告牌上翻出来了！

合适的地点，以合适的形式，讲一句合适的话。

现代汽车可能在候车亭、地铁等等很多地方都做了形象广告，但我认为宜家旁的这个广告应该是最具说服力的：利用销售家具的特殊渠道（宜家），精确过滤出目标顾客（家庭用户），突出产品优势、定制传播内容（装家具），在停留时间很短的立柱上做了个简单的异形抓人眼球，同时突显诉求点（大空间）。

户外广告有个很有趣的特性：位置。每个位置都有个独特的场景，它不像报刊或电视电脑，你在阅读的时候往往处于开放的空间，而不是呆在固定的椅子上、桌子前。看到家外的广告时，你可能在无聊地等地铁，可能在逛街四处打望，可能迷失在陌生的街道，可能在焦急地狂按电梯，可能在与情人期待电影院的灯光暗下来…… 所以我经常告诉客户：每个广告位都是一个接触顾客的渠道，请把它看作渠道或者接触点，而不是广告位；您买了它的档期，就拥有了这个位置，在这段时间它就是您的了，不要把它浪费在刊登一个无趣的广告上。

大部分企业的形象广告都是自说自话，再加上各层领导的欣赏差异以及创意公司的力量差异，常常出街时候都让顾客觉得宁肯眼不见为净。顾客对广告的第一印象当然是产品的形象，但绝不会仅限于此（除非企业能力所限）。让我们来看一个smart自行车的直销营销案例：

smart自行车安全头盔：创新，设计，环保

smart使用回收的硬纸板，制作出一批直邮薄盒，用户可以很轻易地将之组装成一个自行车安全头盔。正印证了他们所讲的：a smart helmet for a smart bike.

只要能够传播出品牌的理念，如smart的创意、设计、环保，你可以使用任何渠道——甚至不用广告，而是以上的直邮＋手工组装。传播本身随之变成了一件很有趣的事情。而假设我们只是采购了一批电视时段、微博微信名人、候车亭形象广告，硬性地去讲smart自行车的设计理念、环保指数，那传播无疑将变得了无生气。

广告关乎形象，但绝不仅限于此。当您找到了一个精确接触顾客的渠道时，只秀出一张形象通稿广告很可能造成资源的浪费。您一定曾告诉销售人员：在不同的场合，见到不同着装打扮、气质形象的顾客时，要注意用词、区别对待。那么在不同的媒介渠道上，也请多考虑为之定制传播内容，此时通常不会增加太多的硬性成本。