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创立仅7个月，它竟然横扫了中国白领外卖咖啡。
4个月内，有130万消费者购买了500万杯。
完成525家门店的布局，超越了12年的老牌咖啡品牌Costa。
苹果应用商店下载量排名第一。
它让老牌咖啡品牌星巴克坐立不安。
它就是现在势头如日中天的“瑞幸咖啡”。
这杯互联网咖啡太火了，甚至连传统的经营套路已经没法解释。日前，全球顶级投资机构高盛还特意发表了专项报告，论述了瑞幸咖啡崛起的原因，同时也揭秘了瑞幸咖啡与星巴克竞争的真正原因。
在《瑞幸咖啡研究报告》中，高盛以瑞幸咖啡作为研究目标解析了其爆红的原因。高盛称，瑞幸咖啡之所以能取得成功，主要取决于以下几方面：
1、闪电战
占领了年轻人市场
瑞幸咖啡迅速崛起，对竞争对手发起一场行之有效的“闪击战”，说明了战略定位的准确。瑞幸从外卖咖啡品牌切入，精准定位白领细分人群和年轻的移动互联网用户。
对于强调工作效率的白领们，购买咖啡的便利性在很大程度上也影响了这群消费者的购买行为。瑞幸咖啡起初的定为就是“新零售”——所有门店都支持移动端点单和外送业务，承诺下单后30分钟内送到，保证热咖啡的新鲜口感，打造极致体验，提高用户转化率、复购率。
对消费品牌来说，年轻用户素来是争夺的群体，用户越年轻，接受新生事物的意愿越高，社交化传播的意愿越强。
4个多月的试运营时间证明了其对年轻用户的吸引力，相较于星巴克的用户，瑞幸的消费者群体更加年轻。瑞幸咖啡在24岁以下的消费者占据了用户总体的48%，而星巴克相比之下仅有22%。34岁以下用户，瑞幸占比达90%，而星巴克为70%左右。
2， 线下门店保证快送
写字楼、商业中心是重头
瑞幸咖啡在北京地区84%的门店位于写字楼和商业中心，16%位于大学；其中，55%的门店距离最近的星巴克不超过500米，16%位于500到1000米以内。这种策略一方面保证了围绕核心用户群，品牌推广高效率。另外，满足门店消费体验和配送的便捷性，能够将产品和服务快速带到消费者身边。
瑞幸咖啡的门店分布
在面向年轻的上班族时，毫无疑问数字营销是尤为重要的。根据研究瑞幸咖啡发现，由于所有订单都需要在下载的应用程序上提交，瑞幸咖啡APP在四月份成为了iPhone每日下载量最多的食品饮料应用程序（有趣的是，每到周末大多数员工都不上班的时候，其下载量就会下跌）。另外，其微信广告和推广策略旨在刺激用户拉拢社交圈内的朋友参与其中。
高盛认为，更值得关注的是线下业务依旧重要且重要性与日俱增。对此，瑞幸咖啡特别采用了电梯广告这种模式，高效、引人注目并不断重复。在高盛看来，它也是一种按地理位置（如办公室电梯）定位用户的有效方法。
高盛指出，电梯广告实际上是发展最快的广告渠道之一，在2017年电梯广告数量同比增长了20％，先前也有创业公司用电梯广告快速树立品牌意识的先例（例如2015年的外卖网站饿了么和2016年的共享单车ofo）。最大的电梯广告主都是同时拥有线上和线下业务的商业巨头（比如，根据2017年的广告点击率，京东、天猫、肯德基是最大的电梯广告主）。也就是说，虽然消费者越来越多地参与线上消费，但品牌不能忽视线下业务的开展。
鉴于中国20-34岁的人口工作时间长（根据猎头公司万宝盛华集团调查，该年龄段的人口工作时间位居世界第三位），通勤时间长（根据百度和美国人口普查局的数据，北京、上海的通勤时间平均每天约为1小时45分钟，是美国平均水平的两倍），消费者如此重视便利程度就不足为奇了。高盛认为，能够将其产品和服务带给消费者的公司可以从这一趋势中受益。
3、 咖啡+外卖
成本低，复制快
低成本的外卖渠道，年轻人点外卖习惯的形成，都为瑞幸咖啡实施无限场景战略提供了保障。星巴克早有意识，但始终没有上线外卖业务。
如图所示，上线仅半年的瑞幸咖啡在门店数量上已经超越Costa，位列行业第二位。虽与星巴克仍有较大差距，但进步速度惊人。
同时，还有一个特别有意思的趋势。
“下一代，很少有人做饭”
35%的受访者愿意租一个没有厨房的房屋，7%的人甚至愿意购买没有厨房的房屋。
高盛认为，此次调查说明消费者习惯由家庭烹饪向外出就餐和订购外卖的明显转变。数据也显示，2017年餐厅销售额增长超过食品杂货（食品和饮料）零售销售，并持续获得食品市场份额。
高盛指出，出生于20世纪80年代和90年代的千禧一代（也就是80后和90后）是这一趋势的主要推动力。这一代人生性乐观，很多情况下父母是他们的经济来源，而也正是他们正在推动休闲产业的发展。2017年，他们贡献了60%——70%的餐厅营业额。
“为什么这一代人很少选择做饭？我们认为主要原因有他们对便捷性的偏好，外卖的出现和可负担性（如上节讨论）。还有很重要的一点是，饮（非酒精饮料）和食是中国社交活动的核心。朋友和家人会相聚吃饭、喝茶或咖啡。比如说，外出吃饭在社交活动的层面上要比去酒吧受欢迎。”
因此，高盛认为，餐厅体验非常重要，并被列为消费者选择餐厅的首要因素，超过了口味甚至是食品安全。
高盛认为，随着用户数据库和零售IT系统与新零售模式（线上和线下零售融合）更加整合，新营销模式（线上和线下营销融合）也会有更多的发展。
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