引言：调研背景及目的
（1）调研背景：上司看了对于“得到”app的微观产品分析后，想要了解知识付费行业目前的市场规模以及产业地图情况，以及宏观层面上的“得到”产品的发展现状。
（2）调研目的：对知识付费行业目前的市场规模以及产业地图情况的进行调研分析，根据“得到”产品的宏观发展情况，完善上周的分析报告，并总结知识付费领域未来发展的趋势和突破点。
（一）知识付费行业市场规模分析
一、“知识付费”的概念界定
本文中所谈的“知识付费”是指用户出于明确的求知目的付费购买的在线碎片化知识服务。在大的分类上属于“文化娱乐产业”的一部分，但与“在线教育”行业在概念上也不同，具体产业分划分如下图：
二、市场规模分析
（1）中国文化产业发展现状：
在产业分划上，“知识付费”属于文化产业这个大“面”上的“线”，因此其发展必将依附于文化产业发展的大趋势。 21世纪以来，中国居民的生存型消费比例降低，发展型消费提高，对高质量的知识信息产生大量需求，以人力资本投资为主的教育、文化、娱乐新消费结构正在形成。 2012年以来，我国文化产业增加值持续增长，自1.8万亿提升至3.1万亿，涨幅超过70%。根据文化部规划，到2020年我国文化产业增加值将超过5.5万亿，成为国民经济支柱性产业，产业增加值占GDP的比重达到5%。在宏观环境支持下，我国文化产业规模增速显著提升，但在GDP中的占比仍显著低于美国等发达国家，未来还有较大增长空间。
（2）在线知识付费平台月度使用情况：文娱产业的高速发展和巨大空间，在线知识付费产品的优秀表现也有数据为证。根据艾瑞移动网民行为监测系统mUserTracker 对2017年1—12月的在线知识付费平台的使用情况的监测数据可以看出，2017年1–12月之间月独设备数和月度总有效使用时间都保持持续的增长。经过一年的时间，截止2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时，与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%，其中，最高月度增速分别超过11%和26%。可见在线知识付费市场正处于发展阶段，详情见下图：
（3）知识付费产业规模预测
根据艾瑞咨询统计，2017年，中国知识付费产业规模约为49.1亿，同比增长近三倍。伴随着市场教育程度逐步提高、愿意为优质知识服务付费的人群基数不断增长，未来三年，知识付费产业规模还将保持较高成长性持续扩张，预计2020年该产业规模将达235亿 。
（二）产业地图分析
一、在线知识付费产业“上中下游”产业链分析
从知识产生到用户接收并学习的过程中，一共经历四个环节：知识内容生成环节、整合包装环节、营销推广环节、消费学习环节。
对应上述的四个环节，在线知识付费产业链共有五大参与方，分别为：内容提供方、知识付费产品平台、服务对象（用户或者企业）、运营和经纪公司，以及提供其他周边服务的公司。以上述的产业链为基础再进行各个参与方的细分和分类。内容提供方，可按照其知名度和影响力划分为三个层次：头部知识内容商、KOL、全民知识生产者；知识付费平台也可细分为两类：独立知识付费平台和其他类型的平台转型。详细的各参与方的关系以及产业价值链如上图所示。
整体上，内容提供方、知识付费产品平台、服务对象（用户或者企业）、运营和经纪公司等四大参与方在价值上互惠互利，资金则主要从用户不断向上层流动，其中主要的收益获得者为知识付费平台。
二、在线知识付费产业地图
结合上述产业阶段划分，对现有产品的性质进行分析归类到产业链中，可得如下产业地图。从中可见，知识付费行业中，平台产品的类型较多竞争较为激烈。
三、在线知识付费产业地图中不同类型玩家的分析总结
（1）不同属性平台核心付费模式有差异，各类内容基因优势大不同。目前知识付费产品主要可以分为内容方自主生产、平台方与内容方合作打磨以及平台方自营三大类别。付费形式由单个内容服务购买，会员权益购买，付费提问等不同形式。
（2）平台与内容方形成共生体系。平台方与内容方的合作是在线知识付费产业生态的核心。部分平台会与邀请入驻的头部内容方建立深度合作，为其提供从选题到分发的全流程服务；也有部分平台会为开放的内容生态中的内容方按发展阶段提供从用户导流、平台补贴、内容指导到投资孵化等不同层级的服务。
（3）知识付费产品标准化生产流程形成，跨界和互动成品牌化要素。对于在线知识付费产品及内容方而言，跨界资源交集产生的吸引力和张力远大于单一维度，探索关联资源中的多维契合点，更有利于其在相应领域中占领头部地位。此外，由于品牌化的核心是在市场中获得高溢价能力，对于以“交付”为核心的知识服务而言，根据产品调性规划并建立与用户的互动关系，也是知识付费产品及内容方形成品牌影响力的关键。
（三）知识付费行业典型产品白盒分析——“得到”APP
一、“得到”简介
“得到”app由罗辑思维团队出品，于2016年5月上线，旨在为用户提供“省时间的高效知识服务”，提倡碎片化学习方式，让用户在短时间内获得有效的知识。“得到”中有罗振宇、何帆、吴军等多位知识大咖集体入驻，设置“六大学院”（商学院、人文社科、家庭亲子、科学学院、能力学院、视野学院）致力于实现真正的自主教育、跨界认知和终身学习，建设一所全世界领先的新型的通识大学。
二、用户/场景/需求分析
产品中涉及的用户主要有四类：初级学员、高级学员、老师以及得到的内部人员。不同用户在不同场景中使用得到，并且各类用户有自己的需求，具体分析见下表：
三、 产品逻辑分析
通过对得到的用户/场景/需求进行分析可以看出，得到作为一个知识服务产品，主要面向四类用户，得到构建的平台将四类用户联系在一起，并形成有效、有序、优质的知识获取和交流平台，满足了这四类用户的需求。老师作为内容生产者为平台提供优质的内容，得到将内容进行分类，管理，包装，并个性化的推荐给不同的学员，通过运营人员的参与和引导，形成良好的交流和分享氛围，为学员提供价值的同时也从学员处获得收益。
四、功能结构分析
为全面理解得到的业务流程和功能要点，对其产品的功能基本架构和主要的功能点做了简单的分析和整理，如下图。从分析图可以看出，得到的产品功能很全面，整体结构较为清晰，内容和名称也符合用户的认知，功能的入口广而浅，容易找到。作为知识服务平台，得到在很多方面沿用了实体学校的概念，如：学分、学号等，代入感强。学习形式也支持：音频，视频，阅读和直播四种，满足不同场景需求。
五、核心业务流程
用户找课并进行学习的业务流程分析如下图所示，到app提供了非常多的入口给用户进行课程的查找，而且每个入口都能够快速定位到课程内容页面，操作步骤较少，流程较为清晰。
六、关键页面和典型交互
从以上的产品功能结构分析和核心业务流程分析可以知道，得到app中有几个关键的页面：
（1）发现页面，发现页面内容多，为其他多个页面提供入口，也是很多重要业务流程的必经页面。
（2）学习页面，该页面是用户停留时间最长的页面，也是对于用户学习和交流知识的主要页面。
（3）课程介绍页：课程介绍页的内容和质量，决定了用户是否会购买和试学。
七、增长数据分析
（1）“得到”下载量分析：结合以下两幅图中“得到”APP在不同平台的表现可以看出，得到自2016年上线后用户数量呈上涨趋势，据“得到”自己的数据报道，截至2019年9月总用户数量已达到3000万。
（2）版本迭代情况：从上线以来“得到”共由7次大的版本迭代，均有一些产品方向上的变化。将版本迭代情况结合增长曲线来看，目前“得到”处于快速增长期。
第一阶段（v 1.0—v2.0）此阶段为产品的探索期，产品刚上线，主要以音频和电子书为主，还未成形。
第二阶段（v2.0—v3.0）此阶段为产品的主业务成形阶段，版本更新频繁，新功能不断增加，以每日一书为主要的卖点，付费订阅的盈利模式也形成。
第二阶段（v3.0—4.0）此阶段主要围绕听书和书单等核心功能，对知识内容进行丰富和听书用户体验的优化，为提高学习效果增加了学习小组、学习计划和勋章等交流和奖励机制，并做出了新的产品定位，致力于建立一所通识性知识大学。
第三阶段（v4.0—v7.0）在确定了“大学”的定位后，产品迭代则主要着重在两个方面：一方面，不断将实体大学的概念在线化，如学生证、学分、讲座等概念，还有类似的“六大学院”形式的课程体系；另一方面，不断模拟实体大学的社交性，通过建立知识城邦，增加转发/评论/分享/关注等社交特有的功能，实现知识性社交平台，也带来用户的快速增长。
整体来看，“得到”的产品迭代速度较快，频率较高，而且能够不断调整和明确自身的定位，从一个小的工具型软件发展成为一个大的学习平台。版本迭代的功能也符合产品在不同时期和不同定位下的要求，不断丰富用户的使用场景，也想办法提高用户的学习效果。
八、运营动作分析
下图为结合iOS 平台的“得到”app下载情况和时间线，梳理出的主要运营动作。
从以上梳理图可以看出“得到”的所有运营动作有以下一些特点：
（1）以“知识”中心：所有的运营活动都是以“知识”为中心，无论从活动的形式和活动名称都体现和这个中心，赞助也是与最强大脑这样的科学性节目合作。
（2）从时间维度上做体系化：“得到”的运营也体现着体系化的特点，都是以时间为衡量维度，以自然年为周期，一年一次的跨年演讲和致用户的一封信，半年一次的知识发布会，一周一次的直播例会，3个月一批的得到大学。都是周期性的，体系化的，能够给用户适当的期待，维系和用户的长期关系。
（3）网红“罗振宇”：罗振宇作为“得到”的创始人和代言人，一直是得到的主要宣传者，所有主要的运营活动也都有他的参与，就连罗振宇本人也自嘲说：得到是网红变现的案例。
（4）运营有节奏、有章法：从整理上结合“得到”的产品发展来看，其运行节奏把握的较好，在产品的探索期并没有着力运营。当进入成长期时通过罗振宇与罗辑思维进行导流，同时增加运营活动，扩大知名度并站稳“知识平台”的定位。通过2017年一年扎实的铺垫，在2018年跨年之际，通过跨年演讲，赞助合作等一些列曝光量大的运营活动进行快速拉新。进入2019年注重拉新的运营活动较少，主要是提供更好的知识服务上。
九、“得到”与“好好学习”对比
对比两个产品的功能上看，“得到”的产品功能更多。两者有不同的付费方式，“好好学习”采用VIP会员制，成为会员可以在时限内学习所有课程，而“得到”是采用单一课程付费的方式，每一个课程都是单独购买，买好后可以一直观看。
从课程内容以及课程的分类体系来看，两者主打的内容不同。“好好学习”主要面向职场技能的提升和专业知识的学习，而“得到”是通识教育，面向更理论和宏观的知识和能力的提升和交流。
（四）调研结论
（1）知识付费行业的现状和“好好学习”未来发展的机会：
根据艾瑞咨询统计，目前，知识付费产业呈现以下“腰型”结构分布，头部TOP3知识付费平台占据35%产业规模，腰部TOP4-10玩家占据25%产业规模，此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。知识付费产业头部格局已基本形成，虽然集中度相较其他内容产业仍较低，但在用户基数、关联内容方、版权、资本、 技术、人才等方面已建立基本壁垒。 未来，综合型、规模化的知识付费新玩家将减少，但面向特定领域、场景、用户群的“小而美”垂直知识付费平台仍有较大发展空间。新小玩家可通过挖掘垂直领域专精人才、在垂直用户中建立影响力，逐步释放付费潜力，并探索领域相关的其他变现模式。
此外，三四五线城市人群作为中国网民主体，其基数大、互联网渗透率低等特征为相关互联网产业的发展提供了巨大潜力空间。根据三四五线城市人群的独特知识获取需求进行产品和内容设计，从而实现下沉式发展，是在线知识付费行业未来需要重点关注的方向。“好好学习”作为字节跳动旗下的产品可以借助自家“抖音”进行引流和营销，并发挥自身对下沉市场用户理解度的优势，在知识付费产业仍具有一定的竞争优势。
（2）“好好学习”与“得到”相比较有哪些方面可以优化
1.产品功能角度
总体来看“得到”整体的功能架构清晰，知识课程内容丰富，功能全面能够满足不同用户的不同使用场景下的不同需求，与“好好学习”相比较，有更明确的产品规划和定位。
此外，“笔记”和“知识城邦”的功能是优于“好好学习”的地方，“笔记”功能使用户在学习过程中做记录，能进行更深入的思考，使学习更有效。“知识城邦”则提供了更好的交流和分享平台，营造更好的学习氛围，并且使用户在“得到”中学习更有社区属性。但是目前来看，知识城邦的用户参与度并不高，用户彼此交流并不多，效果有待观察。
对“好好学习”未来功能点规划的建议如下：
（1）课程学习增加笔记功能；
（2）笔记内容可以进行修改，转发和管理；
（3）用户之间可以查同一课程的笔记，并且可以对他人的笔记进行评论，分享和点赞，来增加用户间的交流。
2.产品运营角度
“好好学习”产品自上线已经有一年半的时间，但是运营上还未发力，目前人处于增长期，可以参考“得到”的运营动作，做运营安排，需要把握以下要点：
（1）围绕“内容”做运营：作为知识付费产品，应该凸显知识或者课程内容的重要性，因此运用活动主题应围绕知识类内容，通过内容形成口碑；
（2）利用自家“抖音”平台：同为字节跳动公司的产品，可以通过抖音作为主要的运营平台，并结合抖音的短视频形式做相应内容的运营；
（3）线上和线下结合：知识付费平台首先要获得的是用户对内容价值的认可，在线上和线下同时做有质量的运营活动，切实让用户感受和参与，形成良好口碑，是未来盈利的保障。
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