调研环境：
手机：iPhoneXS 系统：iOS12.0.1 测试版本：5.0.6
调研背景及目标：
1、调研背景：
21世纪以来，中国居民人均可支配收入快速增长，文化产业增加值持续增长，自1.8万亿提升至3.1万亿，涨幅超过70%。2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、市场、定价等因素的综合作用下，2020年将达到235亿，涨幅可观。
2、调研目标：
为了更好的了解知识付费行业发展前景，并通过分析得到App的运营发展路径分析其高速发展的逻辑，增强自身的产品感，提高数据分析能力。
一、市场分析篇
1、市场规模：
通过中国文化产业增加值及占GDP比重图可以看出，我国文化产业增加值在不断上升，涨幅较大，同时占GDP比重也由2012-2016年的0.6%小幅增长，发展到了2016年后四年内预计达到1%的增长。这样的较大发展归根结底源于我国经济的发展、居民整体生活水平的提高。文化产业增加值和占比相对于美国等部分发达国家而言仍有很大上升空间，由此可见，在未来发展中，文化产业的发展将逐渐占据主流。
随着人们收入水平的增长和市场规则的不断成熟，人们对于内容付费的接受度越来越高，版权意识深入人心。就我个人了解，初步开始内容付费的应该是视频、音频内容方面。上图则是分析了付费市场发展较为完善的在线视频行业的发展趋势。通过上面这张图，我们可以看到，用户付费市场规模实在不断增长的，其中以2013-2015年的增幅最大，后期虽然增幅放缓，但整体规模是在不断扩大的。可以得出结论，内容付费市场潜力巨大。
从上图看，2017年，我国知识付费平台月活已达到1.43亿，月总有效使用时长达到了4.1亿小时，相比2017年年初涨幅进100%。目前各大平台通过有效的运营手段，如开设社群、举办线下体验、训练营等有效增强用户粘性，随着内容质量的不断提高，用户对于产品的复购率将不断攀升。
就目前知识付费行业发展动力而言，我认为主要分为两方面，一是外部条件即技术水平的发展，技术水平的提高为内容付费提供高质量的消费环境，便利的消费途径和学习环境是基础；二是内部条件即用户提升自我的需求和内容提供方的内容输出、变现需求。
从上图可以看出，知识付费产业得以高速发展的逻辑，即打磨头部大V，为普通用户提供更为易于接受、日常工作学习中接触不到的干货；孵化腰部KOL；稳定长尾力量。
2、产业地图：
总的来说，整个行业大体分为以下几部分：
内容提供方：内容提供方一般为有较好口碑和认知度的大V及其相关团队或提供个人内容提供者、腰部KOL孵化/运营机构的机构，甚至包括众多的有见解的普通用户群体。
内容付费平台：内容付费平台根据其不同特征分为不同性质，其中独立知识付费平台、在线教育类平台和资讯类平台对于内容提供方的准入要求较高，而社交类、音视频类平台则做到了“全民参与”，内容涉及方向也较为全面。
横向服务企业：技术、硬件、网络供应商。
盈利模式：内容变现→平台合作及服务费。
核心竞争力：高质量内容、有效的运营方式（发展完善的内容付费平台）、有实际需求的用户群体。
传播渠道：用户流量集中的社交平台、内容聚合平台。
3、知识付费行业用户画像：
以得到、知乎、喜马拉雅FM和分答这四款比较具有代表性的知识付费平台为例，可以分析得到，知识付费类平台的男性用户较女性用户占比较高，且以20-24岁的用户为主流。喜马拉雅FM和分答的用户性别分布中，男女比例较为协调；得到和知乎的用户中，男性比例远高于女性比例。得到、知乎和分答用户整体以年轻群体为主，而喜马拉雅FM则在中青年群体的用户中都有较为广泛的分布。
4、市场分析结论：
通过市场分析可以发现，目前知识付费产业发展趋势良好，增长势头强劲。其根本原因是社会群体整体收入水平的增长和人们日益增长的内容需求。是产品得到长足发展的关键，在于内容的质量和平台的运营策略。通过用户量和日活数据的分析，我们发现得到是内容付费平台中的一匹黑马，为了了解其产品的快速发展逻辑，下面将根据其迭代和运营事件进行得到App的产品分析。
二、产品分析篇：
1、产品概况：
得到App是一款提倡碎片化学习，内容涉及多层领域的知识付费平台，于2015年12月上线，由知名知识服务商和供应商【罗辑思维】团队出品。通过订阅专栏、付费音频、电子书等方式为网友每天提供有价值感的知识内容。
得到App不到两年已积累1700万高质量用户，并入选App Store 2017年度精选。
2、产品独特卖点：
1）、独家汇聚众多内容大V，以易于普通群众接受的方式输出高质量内容干货；
2）、定期开展知识发布会、跨年演讲等线下交流活动；
3）、基于用户行为及学习规律为其提供多种辅助功能，推出学习计划、笔记的工具型功能模块。
4）、开设线下商城，将在线知识服务生产链转回传统出版业，开发电商平台，建设自己的周边商城。
黑盒分析：
1、用户、场景/痛点、需求：
在上图中，我根据得到App的不同用户进行了场景、痛点和需求的分析，由此可见，得到App的用户群体主要分为两大类，即内容消费者和内容生产者。这两者的需求整理一下如下：
内容消费者：
1）、高质量低耗时的学习内容；
2）、合理的学习计划安排；
3）、学员、讲师互动机制；
4）、涉及面广泛的教学内容。
内容生产者：
1）、有条理的课程安排；
2）、可以有效吸引更多流量的推广机制；
3）、合理的商业化报酬。
2、产品逻辑：
内容生产者通过得到App产品的平台与内容消费者之间构成联系，运营团队通过运营手段对平台和用户双方进行维护。
3、用户故事：
故事一：小明是某一线城市一名普通上班族，每天通勤的地铁需要1个小时，工作日基本没有休息时间。本人希望在个人综合素质方面得到更大的进步，想通过学习、报名补习班提升自己，但由于闲暇时间实在太少，只得作罢。
故事二：小李是一名国学爱好者，平时经常会找一些国学领域的大家的分析、讲解去学习，但基本上是自己看文章和作品，内容跳跃性强，没有系统的体系；同时内容面也不是很深，新内容少。有时候自己感兴趣的冷门知识很难搜到。自己有时候会根据自己的理解搜索学习内容，但一方面不是自己想学的，另一方面觉得很不专业。
白盒分析：
1、产品结构：
从得到的产品结构图看，得到提供了除内容以外的功能性模块，使整个App看起来丰满了许多，但始终将常用功能点放在靠外层级，使用户节约时间成本 提示用户体验。
2、关键路径：
得到平台比较关键的操作就是搜索课程/书籍的操作。用户可以通过首页的搜索和导航找到心仪的课程，整个操作不超过3步。
3、运营动作（迭代路径）：
由于得到App在2015年11月上线，截止到目前也已经经历了56次更新迭代，其详细的迭代内容不做赘述，下面将通过产品迭代的内容和功能点进行其发展方向的阶段性分析。
第一阶段：1.0-1.0.1更新LOGO和Slogan，明确产品定位；
第二阶段：1.1.0-1.2.2探索期，逐步完善产品基本功能；
第三阶段：1.2.3-2.6.0这个阶段主要完善社交模块，并配合运营活动，在这个阶段产品也获得了前期的用户积累；
第四阶段：2.7.0-5.0.6在这个期间，产品团队陆续上线了功能性模块，并不断对内容进行完善。
运营动作：
2016年5月，“社交平台”晒得到书签送节操币“活动；
2016年7月，邀请各领域知名大V进行得到直播间的独家直播，并开展每日限免活动
2016年8月，公众号互动送节操币活动；
2017年1月，跨年演讲；
2017年3月，【逻辑思维】全新改版，得到App独家放送；
2017年5月，劳动节假期活动、母亲节活动，001号知识发布会，
2017年8月，002号知识发布会，
2017年10月，国庆节“抢跑计划“活动，”得到好声音“活动，北京地铁车内宣传；
2017年12月，滴滴得到跨界活动“移动听书馆”，获得苹果年度推荐产品，
2018年1月，跨年演讲，滴滴得到跨界活动，得到知识测试，App跨界合作 中信推出“得到联名信用卡”
2018年2月，春节相亲大会，《最强大脑》独家合作伙伴，节目赞助商
2018年3月，逻辑思维第六季
2018年4月，衍生产品“少年得到”上线；
2018年5月，母亲节活动
2018年6月，#菜市场遇见经济学#主题新书首发经济学展览
2018年7月，罗胖新脱口秀节目江苏卫视《知识就是力量》首播，文稿免费领活动，
2018年8月， 003号知识发布会，“得到听书送音箱”，得到例会直播，
2018年9月，得到大学“开学”
从以上运营时间可以看出，得到App还是比较“低调”的。并没有进行特大规模的推广宣传，宣传活动多以内容、发布会为媒介，前期多以推广送书活动为主，但该活动不是一般常见的先推广后赠送，而是先赠送再推广。这个活动不论是拉新还是维护留存都有较大的效果。最近的“得到大学”则是可以看出，【逻辑思维】开始不局限于互联网线上的发展，而是将更多的注意力转移到线下，将得到App打造成一个一体化的知识付费平台。
4、增长数据/用户评价：
从上面两幅图可以看出，产品的下载量数据从2017年年初开始了较大增速的增长，2018年7月开始增速有放缓的趋势。由此可以分析，2015年11月-2017年1月为探索期，2017年-2018年7月为成长期，2018年7月-至今为成熟期。目前产品正处在成熟期。产品评分一直在4.2左右，可见积累了大量忠实用户，用户评价较高。
5、SWOT分析法：
6、核心驱动力
早期得到App完善音频播放功能，这是由于“听课”作为知识付费类平台的关键步骤，是首先需要被优化的。其次开设专栏，拓宽用户选择范围，完善红包、支付功能可以有效保证付费流程的流畅进行和产品的推广，后期不断开设的新功能则对应了产品的初衷“利用碎片时间学习”。而【逻辑思维】的独家播放则是利用了其团队的人脉优势，后期加入了社交功能可以有效增强用户粘性。
7、产品分析结论：
通过上面对于知识付费行业和得到App的分析，我认为，首先得到App可以在两年时间内积累较大规模的用户群体，其背后的逻辑如下：
1）、【逻辑思维】引流；
2）、完善的产品功能体验，得到App加入了实用性较强的功能性模块，使用户在得到App内就可以完成学习的整个流程；
3）、高质量的内容提供和有效的运营手段。
对于得到App在未来的迭代路径，我有以下猜想：
1）、视频课
目前课程主要以电子书和音频为主，同时会不定期举办大咖直播，但由于罗胖在初期也提到过产品主要是利用用户的碎片化时间，因此直播课可能不一定与用户时间符合，那么更为急迫的需求就是开设视频课。
2）、内容生产者与内容消费者间更为普遍的互动
首先由于产品本来是知识平台，知识应该是互相交流才得以不断扩充的。我注意到目前课程页存在用户评论，但多为认证腰部KOL的评论，真正普通的用户与内容生产者之间的互动并不多。音频课虽然拉近了内容生产者和内容消费者之间的距离，但若加入有效的沟通手段，则更可以提高用户粘性和活跃度。
3）、完善播放器功能。
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