↑ 原创文第45文 #每周一本营销书#
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行文写作思路：
第一，用一句话描述这本书是干什么的。同类话题竞争书籍还有哪些，为什么要选这本书。
第二，这本书作者是谁，为什么值得读者花时间听他书里的内容？有什么特别的亮点？
第三，这本书的目录结构，整本书的逻辑结构是怎么安排的？
第四，这本书学到的五个核心点是什么？有什么具体案例解释清楚给读者？
第五，对日常生活有什么启示？ From PmFrank
本文讲清楚3个问题
1、集团诞生记
2、品牌延伸陷阱（思维方式和逆向品牌）
3、品牌延伸何时有效
一、集团诞生记
产品时代：企业伊始阶段，主打单品速抢市占率，取得业绩后，发展多维竞争之际，要么收购，要么另立公司主打新品牌。
也就是新产品需要新名字，进而在用户心智中重建阶梯。
从顾客心智出发，就能看出错误所在。
其中提到的蹊跷板规则，挺有意思的！心智的地位一旦占据，倘若有所外延偏颇，难逃此消彼长的态势，也是另辟公司（产品）形成集团的一个原因。
譬如：
施乐公司花了近10亿美金买下一家非常好、利润颇丰的计算机公司---科学数据系统公司，而后呢？
更名为“施乐数据系统”。
优酷土豆合并后的“合一集团”。
成立集团公司的条件(From 百度百科）
1、企业集团的母公司（核心企业）注册资本在5000万元人民币以上，并至少拥有5家子公司；
2、母公司（核心企业）和其子公司的注册资本总和在1亿元人民币以上；
3、企业集团的母公司（核心企业）应登记为有限责任公司或股份有限公司；全民所有制企业可以作为核心企业组建企业集团，但注册资金应在1亿元人民币以上；
4、集团成员单位均具有法人资格。
TIPS：
就像金字塔模型一样，底层越发牢固（产品线），塔尖越发突出（品牌影响度），整个盘子会越做越大，越发形成不可抗拒的市场竞争力。譬如第一代互联网阵营的BAT（百度腾讯阿里），还是逐步崭露头角的TMD（头条、美团、滴滴）无一不是集团化运作模式。
反求诸己：
最近IP似乎被市场推上了风口浪尖，分析下逐步胜出的那些大V，都或多或少有这个映射。
二、品牌的延伸
品牌延伸就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上（“搭便车”陷阱的终极版本）。
从传播学的角度来看，通用型品牌名称的宣传，注重品类就够了。 譬如：Dove 多芬@秀发、肌肤理护专家
思考下这个问题：
做品牌延伸，毕竟要考虑市场定位，是站在产品的角度（由内而外），还是站在客户心智的角度（由外而内）进行定位呢？
思路：
1、名字纬度，在用户心智阶梯中，占据顶层优先级最高。
譬如：
知乎推出知识付费新产品“值乎”，罗辑思维推出知识付费产品“得到”，果壳网继“在行”，“分答”之后的“饭团”等等...
阿里旅行运营一段时间后更名为“飞猪”，阿里旺旺更名为“千牛”，UC自媒体更名为“大鱼号”等等案例，不胜杯具。
2、心智，由外而内的思维方式大有裨益。
消费者和制造商看问题的方式完全不同。
譬如：
在杭州人眼里，阿里巴巴更多是一个公司，一个品牌名称、一个机构和一个合适的工作地点。
对消费者而言，阿里巴巴可能就是淘宝、天猫、或者支付宝之类的实体产物。
譬如：
三只松鼠的生态圈，从互联网第一坚果品牌，延伸到“松鼠小贱”品牌“松鼠动漫”、“松鼠TV”“松鼠窝，松鼠洞”等。
从2012年2月成立，2014年5月松鼠集团诞生，发展历程虽有两次危机，不过进化还是挺有意思的。
TIPS：
最容易毁掉一个品牌的做法就是品牌延伸。
但是：
定位的精髓在于：用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把PnP名称当成了通用名称。
不过也有一定的风险，有可能导致商标注册被撤销的后果。
譬如：避风塘、阿司匹林、iPad、优盘、Nylon。。。
三、品牌延伸何时有效
酒精是一种兴奋剂还是抑制剂？短时间来看是兴奋剂，长期来看，是一种抑制剂。
品牌延伸的作用和酒精的作用基本相同。
2大检验方法
1、购物车检验法
品牌延伸的经典测验法是购物单。
只有在没有品牌或者没有知名度品牌的地方，才可以搞品牌延伸。但是一旦出现激烈的竞争，就会遇到麻烦。
2、酒保检验法
反观现状：
1、站在顶端的公司内部，都有自竞机制，目的不仅为了稳固龙头地位，更多是为了预防已经占据的心智被顶替，一旦发现有所苗头，要么收购，要么快速复制模仿给予扼杀摇篮。
再讲到底，市场的竞争明面上是产品的竞争，实际上是占据用户心智之战，实际操作起来呢？资本的竞争！
2、在行业类目逐步细分的当今市场，做品牌延伸成功实属不易，有资本和行之有效的“定位战略”也未必不能突围。
以上，
感谢。
文章首发公众号 宇坤
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