《庄子·齐物论》记载了一个故事：“狙公赋芧，曰：‘朝三而暮四。’众狙皆怒。曰：‘然则朝四而暮三。’众狙皆悦。”
这就是我们所熟悉的“朝三暮四”的故事，现在人们用来形容一个人变化无常，感情不专一。但这里却向我们揭示了一个规律：选择的表达方式可以直接影响选择的结果。我们可能会嘲笑猴子们的无知，但我们人类也会在不知不觉中，扮演和猴子们一样的角色。
不信，请看书中的例子：
1.有时我们并不比猴子聪明
情景一：你刚刚得到了100元钱。现在，你要在下面两者中选一个：
A.得到50元。
B.有50%的可能性得到100元，也有50%的可能性什么都得不到。
这时，你会怎样选择？
你是否更可能选择A，因为不需要承担任何风险，这50元是一定能得到的。实验数据表明，有84%的人选择A。
再看情景二：你刚刚得到了200元。现在，你要在下面两者中选一个：
A.失去50元。
B.有50%的可能性失去100元，也有50%的可能性没有任何损失。
现在B是否看起来更有吸引力？因为你有50%的机会能够避免任何损失。为了避免损失，为什么不给自己一个机会呢？在这种情况下，实验数据表明，有69%的人选择了B.
然而，仔细比较一下情景一和情景二，在两种情景中，选择A的结果都是最终得到150元，而选择B的结果都是有50%的可能性得到100元，50%的可能性得到200元。按理说，在这两种本质相同的情况下，人们的理性选择应该是一样的。然而，面对两种不同的表达方式，人们的选择却出现了明显的变化，我们也犯了猴子们同样的错误。原因何在？
原来，人们面对“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的，对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。这一现象被心理学家命名为“损失规避”（Loss Aversion）。基于其在“损失规避”等心理学和行为经济学的重大发现，心理学家卡尼曼教授荣获“诺贝尔经济学奖”。
2.生活中的损失规避
“损失规避”现象在生活中非常普遍。比方说，我家附近有个包子铺，卖的酱肉包很好吃，肉馅多，一口到肉，有一种实在的满足感。物价上涨后，包子还是两块一个，但一口下去就见不到肉了，肉馅明显缩水了！我感觉很不爽，物价上涨你们调价就是了，凭什么偷工减料啊。
其实，他们也是懂得“损失规避”这个原理的。因为消费者对涨价的敏感，往往比对降价和促销的敏感要大得多。当消费者认识到购买同样的产品要付出更多的钱时，他们就觉得受了损失；为避免或减少这种损失，他们就会选择不买或少买。所以，包子铺的决策是理性的。但愿他们的肉馅别小到变成馒头！
商家也经常用此招数应对物价上涨。一个常用的方法就是把包装变小，比如500克变成450克，减量不涨价。消费者往往对这种“变相的涨价”不注意，所以不会产生对损失的敏感。
利用人们对损失的规避心理，很多行业为自己创造了赢利的机会。尤其是保险业，它的成功，就在于让人们看到这个世界是动荡不安、充满混乱和灾难的。我们总是会担心那些未知的可能的损失，因此愿意为之买单，哪怕这种损失发生的概率微乎其微。
我每次出国自由行都会为自己买一份保险，虽然从未用上，但买保险这个动作让我更踏实。不过，我在国内旅行从未想过买。
还有化妆品行业，它需要利用的是，青春和美的流逝给女人带来的失落感。它用各种广告让女人们相信，用了它的产品会让女人青春永驻，至少可以延缓衰老并减少皱纹发生。我不知道化妆品是否真有那样的功效？或只是一个美丽的神话？但似乎用过后，女人们至少在某种程度上获得了心理安慰，对衰老的恐惧减弱了。
现代人更是热衷于购买各种各样的保健品，以此来对抗对疾病、衰老、死亡的恐惧。
从去年开始，因为担心饮食不均衡，营养素不全，我也开始服用澳洲复合维生素，有没有实际效果其实很难说。但服用后确实让我感觉更好。
顺便一提，我开始坚持锻炼也是害怕生大病，并非天生热爱运动，因为久坐不运动曾让我体质变得很差。
正是对损失的敏感和规避损失的迫切需要，使得消费者热切地追捧并购买这些“预防损失”的产品。拥有这些产品会给我们带来稳定感和安全感，它让我们在面对各种未知因素的时候不至于束手无策。
3. 10亿美元的俄罗斯轮盘赌
假设有一个无聊而古怪的富豪愿意出10亿美元来玩个游戏：在一把装6发子弹的左轮手枪中装入一发子弹，随机转动弹匣。然后对着你的头扣动扳机。如果你还活着，就可以赢得10亿美元。你敢来一发吗？
从概率来说，你有5/6的机会胜出，也就是83.3%的存活并赢得巨额财富的可能，而只有16.7%的送命概率。按理说，这样的赌博对你来说是很公平的，胜率非常高！想想10亿美元啊，我们普通人一辈子不吃不喝也挣不了，诱惑力不可谓不大！
但是，从网上调查了约26000人的数据显示，只有45%的人愿意赌，不愿意的占55%。
不过，如果换成在极度贫困地区的人群中来玩这个游戏，愿意赌的人可能会大大增加。甚至，放3发子弹说不定也有人敢玩。
反正，我是不敢玩。你敢吗？
生活中，如果有人借你1000元，还你1100元的喜悦远远抵不过借1000元，只还你900元的恶心感。
通常，人们习惯于去固定的餐厅吃饭，不愿轻易尝试新的地方，因为害怕可能会有“失败”的体验。有的男女彼此厌倦对方，却懒得分手，因为担心新的对象可能会更差。对工作厌恶到了极点也不敢跳槽，害怕找不到更好。毕竟熟悉的魔鬼总比未知的魔鬼好。
关于“损失规避”，所谓的‘损失’和“收益”的衡量标准从来都不是固定的。在适当的措辞和表达方式的影响下，人们意识中的“损失”可以变成“收益”，“收益”也可以变成‘损失’。也就是说，人们的偏好和选择，完全可以被人为地“构建”出来，这就是卡尼曼教授和特维斯基教授所提出的“框架效应”（Framing Effect）。
请看下面两个例子：
4.巧用框架效应
古代有个国王，晚上做了一个噩梦，第二天让大臣甲来解梦。大臣甲大惊失色，告诉国王，“不好了，梦的意思是，大王的亲人和朋友们都会比大王先死”，大王听了，非常伤心。愤怒之下，直接让人把大臣甲给咔嚓了。
后来，国王又做了同样的梦，轮到大臣乙来解梦。大臣乙喜笑颜开地说，“恭喜大王，贺喜大王。梦的意思是，大王会比您所有的亲人、朋友们都长寿”，大王听了，龙颜大悦，重赏了大臣乙。
其实，大臣甲和乙说的都是同样的内容，只是表达方式不同。前者启动了大王的“损失规避”心理，让国王变得非常敏感。而后者运用了“框架效应”，让国王联想到好的一面——长寿。是否善用“框架效应”，二者结局有天壤之别。
历史上，曾国藩在连续打败仗后，文书给朝廷上书直言“屡战屡败”，曾国藩见状直接改成了“屡败屡战”。同样四个字，同样都是打了败仗，只因顺序不同，境界、效果不可同日而语。前者显示了曾国藩的无能，会引起朝廷对失败损失的关注。后者显示了曾国藩不屈不挠，英勇不屈的性格。
总之，我们如此害怕损失，却忘记我们可以得到更多。一个人越是倾向于规避损失，最后遭受的损失可能就越大。人生最大的风险就在于不敢冒险。损失规避让我们裹足不前，不敢告别过去，去迎接未来。
为克服规避损失的负面影响，我们不妨采用“框架效应”，换一个角度思考。换新的餐厅可能会有失败的体验，但也可能品尝到美味。给旧的感情划上句号，虽然痛苦，但也可能碰到更好的伴侣。换个工作可能有风险，但说不定是个转机。
掌握框架效应的规律，我们就能战胜损失规避的负面影响，从而让人类从本质上与猴子们不同。
未完待续，请看下一章：为什么文章是自己的好？——《理性的非理性》第六章
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