竞争从来都是市场的主旋律，但竞争的方式却一直在不断地更新、改变。以前，竞争对手往往来自于本行业的人，或者至少是来自于本领域，但随着互联网时代的来临，越来越多让我们头晕眼花的新技术不断地诞生，竞争变得那么猝不及防，很多曾经的顶级企业就这样消失在我们的视野里。数码相机代替传统相机，胶卷企业遭遇灭顶之灾，智能手机代替了传统手机，游戏机行业惨遭灭门……竞争变得不再是单纯的技术问题，创新也超越了单纯的技术。《规则颠覆者》一书从营销角度为企业打开了创新的路径选择，作者内田和成从若干真实企业案例出发，重新建立了一个新的关于企业创新的研究框架，他认为新的竞争来自于对规则的改变，因此他把能带来规则改变的企业称为“规则颠覆者”（game changer）。
内田和成认为规则颠覆者可以分为四类，如下图所示：
这四种方式都有自己成功的案例，内田和成在书中分别总结了他们的战术特色，并分析了他们取得成功的关键因素。
在《规则颠覆者》中，带给我最大触动的是作者的思考角度。我们常常说，当你站在更高的地方，你将获得更好的视野，从而做成更有利的决策。作者非常具体地践行了这个原则。在秩序破坏者和市场创造者这两种类型中，内田都采用了业务链的思考角度，跳出了传统的市场竞争模式的思考角度。
传统的市场竞争模式，往往思考的是价值链，就是把企业生产经营活动拆分成增加商品附加值的各个环节，从各个环节去考虑如何提高附加值，从而争取更高的产品市场占有率。但内田则提出，企业可以考虑从价值链思考转为业务链思考，跳出企业本身，而着眼于整个行业，把相关企业也纳入到竞争格局范畴，画出完整的业务链，明晰整个行业的功能和流程，这样才能准确把握住自己的公司或者行业所处的竞争环境。
内田以相机和胶卷行业为例，说明了二者的区别。
图2价值链和业务链
这个图很清晰地看到胶卷企业内部价值链，和它所处的行业的业务链的区别，传统的竞争几乎是同业竞争，但很显然现在的游戏规则发生了变化，跨业竞争成为常态，作者认为通过五种方式——省略、整合、替换、扩大、增加可以改变业务链，从而实现跨业竞争。
从图3中可以看出，胶卷企业的彻底消亡经过了哪些实质性的打击，首先是出现了一次性——相机和胶卷功能的合并，然后是储存卡代替了胶卷，再然后是廉价的打印机代替了冲印，再然后是智能手机代替数码相机，不仅不需要冲印、储存，而且能够直接分享。很显然，非企业内部的行业业务链的改变，改变了企业的命运。
图3相机、胶卷行业的变化
但也因为这样的变化，给企业也带来了新的机遇。所有的危机都蕴藏着机会。
内田和成在书中就指出，秩序破坏者和市场创造者本身就是从业务链上寻找机遇，通过上述五种方式，改变业务链，来实现创新的。比如秩序破坏者改变盈利模式来占领市场，手游“省略”了购买游戏机这个环节，通过免费下载来获得用户，然后销售游戏装备或者收取广告费来获得盈利；LINE利用网络通信功能来“替换”原来的电话线路通话等等……创新变得有路可寻。
《规则颠覆者》更让人佩服的是，它不仅仅告诉你成功者的秘密，而且用了一整章来告诉原有企业该如何对抗这些“规则颠覆者”企业。分析了无效抵抗的问题症结，还提出了四种针对性的对抗战术。
作为一个读者，这本书让我对跨业竞争有了进一步的认识，每一章的阅读都让我对作者的缜密的思维佩服不已。推荐给研究管理和正在实践管理的人，也推荐给我的学生们——未来的从业人员，未来的管理者，相信都会受益匪。
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