防御战是专门针对行业领袖的，只有行业领袖才能够有资格打防御战。
那么谁是行业领袖呢？不是靠你自己定义的，行业领袖的定义是来自于消费者对你的认可。当消费者说到洗发水的时候，他脑子里边首先想到的那个品牌，那这个品牌就是领导者。当消费者说到牙膏的时候，他首先想到的那个品牌。这就是可以做防御者的，叫市场领袖。
那么对于市场领袖来讲，在打防御战的时候，应该注意一些什么呢？这里边最重要的一个原则，我也认为是很有启发的一个原则，叫作最佳的防御，就是攻击自己。为什么要攻击自己呢？
典型的例子就是吉列。吉列在一开始卖它的剃须刀的时候，它们最早的诞生是很有意思的，那时候大家都在用折叠刀。过去人都是用折叠刀，很man的样子，每天自己刮胡子，很危险。有时候搞不好，就把自己剃伤了，所以吉列发明了安全刀片。发明安全刀片以后，它们卖刀片是先卖刀架给你。
刀架的价格差不多相当于成本的五分之一。你听一下，多吓人。这个刀架制造出来大概十块钱，它卖给你就两块钱，五分之一的成本卖给你，所以刀架就卖得很快。因为便宜又好，但是你买了刀架之后，你得不断地买刀片。吉列赚钱是靠刀片来赚钱。
然后慢慢地，吉列发现它们成为了市场的领先者，没有人跟进。慢慢地，有人发现不能老让吉列一个人做。其他人也开始做这个类似于吉列这样的刀架、刀片，这样因为它毕竟技术上没有太大的门槛。
吉列的办法是什么呢？吉列的办法是我永远让我的一大批货物在市场上卖不掉。比如说我的单层刀片正在卖，正在卖的过程当中，别的企业会觉得，我最好能够把我这个能卖的货都卖完才行。吉列说等不到那个时候了，我在单层刀片还在卖的时候，双层刀片就已经出来。那双层刀片一出来，你会发现那个单层刀片就卖不动了。
没关系，对手也卖不动，竞争对手生产的大量的单层刀片就立刻完蛋了。然后当竞争对手在跟进它的双层刀片的时候，吉列的三层刀片又开始出来。所以吉列就是一次一次地用高科技的手段，然后用更新的这种产品去打击自己。当它不断地打击自己的时候，那些想要跟进，想要跟它竞争的人根本没有这样的机会。
类似这样的例子，在中国有一个非常重要的品牌，就是格兰仕。各位听我们讲过那本书，叫作《让顾客自己来定价》。那本书是美国人写的，但是里边用到的非常重要的案例竟然是中国的格兰仕。因为格兰仕把价格战运用到了极致，它的特点就是我永远把价格控制在竞争对手只要做就一定亏钱，然后我们做就是微利。
为什么呢？因为它量大，它能够把量做到足够大了以后，它就把价格压到让其他的小批量的竞争对手根本无法生存的境地。所以价格战运用到这种极致的时候，这就是自己在跟自己进攻。
所以一个行业的领导者一定要能够做到最佳的防御，就是攻击自己，你要不断地推出自己的替代方案。大家想一下宝洁在不断地更新，汰渍在不断地更新，然后佳洁士牙膏或者是洗发水，都在不断地更新，这就是自己进攻自己的一个过程。
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