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《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋。》涮屏分析

《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋。》涮屏分析

作者: 七颗黑曜石 | 来源:发表于2017-11-05 17:37 被阅读0次

    11月1日开始,《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋。》视频广告快速涮屏,引起舆论两极分化,不少关联热点的软文阅读量近十万。

    有的人看哭了,觉得这视频里的亲情挺扎心,很被打动。有的人却气炸了,强烈鄙视里面的巨婴人设,引起社会印象的讨论。

    而在广告圈和品牌圈内,也纷纷议论。

    总而言之,番茄炒蛋既有槽点又有亮点。在此到第5天,尝试从传播的角度对这个广告视频进行分析。

    亮点:

    一、一般来说,完美的广告顶多只能在广告人的朋友圈传播,而因为有“巨婴”这类信息传递,引起社会印象的讨论,进而涮屏。

    二、击中70后留学生父母的目标受众。在传播中,让这些为孩子奉献的父母“自我感动”——哎呀,我就是这么为孩子付出的,小招懂我。看完番茄炒蛋,好爱招商银行。

    三、广告温馨感人,那句“想留你在身边,更想你拥有全世界”的话,成功激发情感共鸣,让人印象深刻,恰中人心。

    四、广告中没有过多的植入产品,留悬念最后来个爆点,容易形成记忆。后面露出品牌时,让人咯噔一下:原来广告是卖这个品牌/产品的啊,意想不到,扎心。

    五、广告最后,“你的世界大于全世界”这个slogan发挥了关键性的作用。以后想到这个品牌,就有温暖、家的潜意识植入,达到场景营销、品牌传播的最终目的。

    六、招商银行一直在强调的品牌理念是:你要什么我就努力给你什么,贴心、懂你。从传播力度看,招行品牌口号的认知(招商银行为您而变,招商银行为您成就未来!)都传达到了人心中。

    而在细节和体验方面的槽点

    一、一开始看标题和开头,容易让人误以为这是个美食APP或者留学业务的宣传。

    二、视频广告和招行的关联度不够大,广告和产品(招行信用卡)没有紧密结合,招行信用卡在广告中没有推动剧情。

    三、微信的露出比例更高,看后结论容易引到微信小视频真好用,或者下关于厨艺的APP,让妈妈再也不用担心我厨艺之类的想法。

    四、有人觉得逻辑不够严谨。广告的话语面向的对象前后混乱,有些话对父母说,有些话对出国子女说。视频面向父母,开卡行为却又像面对子女。也会有人看后对广告语有印象,对广告片段有模糊印象,但对品牌没有印象。

    这个视频广告经过分析,发现传播的首要目标不是触及目标群体,而是打造一个品牌传播的爆品。招行这个信用卡产品,功能上或许没啥亮点,所以只能打情感牌。而对于槽点,如果你是操盘手,如何优化?收集了一些想法,分享如下:

    视频优化想法:

    一、视频前面可加一个前奏场景,这男娃去超市采购食材,带上招行卡,各种问老妈怎么挑食材,然后涮卡,与招行信用卡挂勾。只是去国外场地拍广告,会有比较高的制作成本,影响方案实现。

    一句话:成本不影响想象力的发挥,但影响他的实现。

    二、广告可换成父母视角,讲孩子从小到大,使用招行信用卡带来的便利,即使孩子出国,也能替父母更好的照顾到孩子,这样会让目标群体更有代入感。

    而对于这个视频广告的品牌传播,反而觉得没必要再优化这个视频了:

    一、依据这个视频广告传播的目的,如果是推产品服务,产品价值露出不够,但如果只是要拉一波知名度和好感度,那么消费场景也许反而不是最主要的。因为如果不是推出了什么特别的用卡服务,而只是一个留学生专属的附属卡的话,换再具体的消费场景,也没法呈现招行的专属性。

    二、留学生信用卡,更多的是子女和父母的一种链接。招行想表达的应该是金钱联系背后的爱与关怀,像风筝一样,不在身边,但有需要,随时响应、随时解决。番茄炒蛋只是一个话题点。换而言之,他只是要告知,我们有这个专属卡了,一个有强情感联系的专属卡。但其实,也许产品服务上,和招行其他卡或其他银行的信用卡,没有更多的特殊价值,但就是让你觉得,这个卡才是联系子女和父母最好的。

    如果招行后续还有不同场景解读的视频系列,效果也许更好。现在预先抛出一个有争议点的视频来引发关注,比较合理。台湾大众银行,就是曾用三支不同的视频来传递“不平凡的平凡大众”这一品牌主张,单个视频里,也没有直接的品牌/产品露出,但整体上,让消费者对大众银行的好感度就会UPUPUP。

    招行这么成熟的品牌,可以这样玩,没毛病,效果已达到。但如果是一个在消费者心中没有任何链接的牌子,未必能行。深而言之,能做出这种片子的人很多,为啥只有招行、京东神马的能火?招行在初期投放了哪些渠道?值得深究。

    最后,一句话:这个温暖的银行广告能上热点,甲方爸爸可开心了~

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