看不懂的瑞幸咖啡

最近在电梯里又遇到瑞幸咖啡的广告，汤唯和张震合拍《我自有道理》那一支，听台词有点不知所云，卖咖啡的广告怎么这么隐晦。没想到他家的广告也跟他们的战略定位一样，让人摸不着头脑。

当初瑞幸咖啡“烧钱”送咖啡的打法一出来，我就想着，看你能坚持多久。一年多过去了，结果怎么样呢？于是我去上网搜了下瑞幸咖啡的发展情况。

网上新闻还是挺多的。其中有项数据，2018年前三季度销售额3.75亿，亏损8.75亿。同时瑞幸咖啡已经完成了B轮融资，估值高达22亿。2019的战略发布会上，CEO钱治亚宣布，未来一年，瑞幸咖啡还要再开2500家门店，门店总量将达到4500家，而且要从门店和杯量上，双双超过星巴克。

看不懂，看不懂。果然是姓“钱”的，如此高速扩张，补贴消费者，到底是打的什么如意算盘，难道又是“战略性亏损”。

短期的低价补贴，快速吸引用户，但是用户粘度怎么样呢？补贴结束后，他们还会来吗？

中国的咖啡市场，星巴克一直占据头把交椅。咖啡作为舶来品，国人并没有普遍的饮用消费习惯，属于比较小众的市场。当然也意味着这个市场未来的体量非常大。但是消费习惯不是一年两年能够改正过来，星巴克在中国也是经营了十多年，对中国咖啡市场的培养也是功不可没。在很多人眼里，星巴克就等于咖啡。而且除了咖啡之外，星巴克“第三空间”的品牌形象也是深入人心。

如果瑞幸咖啡想从价格补贴和门店数量上，来瓜分星巴克的市场，好像也并没有多大胜算。毕竟咖啡也只是一种饮品，对大多数人来说，咖啡并不是必需品，他们往往需要的只是一杯咖啡味的饮料，或者是一个拍照的道具。

低定价的瑞幸咖啡，还会面临与奶茶等其他饮料来抢用户。高端的去星巴克，中低端的我还可以买奶茶，满大街都是奶茶店，瑞幸好像掉进一个比较尴尬的位置。

另外，网上有很多对于口味的差评，我觉得这个没有多少参考价值。首先，很多人喝不惯咖啡，但是免费送的咖啡不喝白不喝，如果不是拿铁卡布基诺等加奶咖啡，基本上跟喝中药苦涩味道差不多。其次，口味更容易接受的奶咖并不适合外卖，奶泡容易消散，等快递小哥送到你手上，口感已经变了。这也是星巴克不上外卖平台的一个重要原因。所以大家评价难喝，还不如星巴克也是合理反应。

目前咖啡市场，除了头部的星巴克，其他都是些小品牌分散，并没有一家大型的品牌连锁，这也是一块空缺市场。而且作为第一品牌的星巴克，也被人诟病一家独大，定价偏高，而且店面比较少。从这一方面来看，瑞幸的低价广覆盖的战略好像正是攻击星巴克的软肋。但是如果品质和用户体验不跟上，只是高速的扩张，野蛮的生长，这肯定会根基不稳，难起高楼。

似乎种种迹象都表明，瑞幸会是下一个“小黄车”。但是这些问题，我们都能看到，难道决策者会看不到？投资人肯定不是傻子。事情肯定没有这么简单。

我又去看了瑞幸官网。上面有这么一段话。

luckin coffee（瑞幸咖啡），专业的咖啡新鲜式：优选上等阿拉比卡豆，由WBC（世界咖啡师大赛）冠军团队精心拼配，新鲜烘焙，新鲜现磨。luckin coffee倡导更灵活的购买体验，遍布各商圈写字楼，可自提可配送，已成为咖啡新零售代表连锁品牌。

可以看出，品牌宣传突出了“新鲜”、“品质”。既然追求“新鲜”，那为什么要做外卖模式呢？门店现磨现冲那不是更新鲜吗？

既然是高品质，为什么定价又如此亲民，不惜亏本销售，就为了圈用户吗？是要走小米的高性价比路线？利用互联网的玩法，迅速扩大，量变到质变？还是说只为把市场做大，来一波圈钱游戏？

又或者是在玩“新零售”？

不得而知。