罗伯特·麦基写过一本非常著名的书叫《故事》 ，它是所有做电影、做电视、做电视节目的人，都必须去读的一本书。《故事》是一本给专业人士看的书，它把一个好故事应该有什么样的结构这个问题讲得清清楚楚。
后来，罗伯特·麦基结识了一个哈佛大学的专门研究内容营销的专家叫托马斯·格雷斯的人，他们认为应该把内容营销和故事的原理结合起来，于是他俩就合作共同完成了这本《故事经济学》。这本书非常实用，我们每一个人都想让自己的事业变得更好、都想让自己的东西被更多的人知道，所以你都一定要学会运用《故事经济学》 。
《故事经济学》的前提
2018世界杯期间，如果你稍加留意，会发现比赛场边发生了一场大的风波，就是至少有两个大广告中途突然被换掉。什么原因呢？
传统广告界的大咖有一个理念，他们认为自己是学奥格威的，是专业的、权威的。因为奥格威说：广告好看不好看不重要，最重要的是你能不能让他（观众）记住我们的品牌，具体操作就是得反复的重复。所以，特别多的老派的广告人就坚信这一点。他们就觉得做广告就是不要管消费者的感受，你就把它弄得多次重复就OK。
这种广告以前从来没有被下过架！以前什么时候说，这广告播到一半，它又没有什么别的问题，也交了钱的，最后却被下架了。但这一次，两个广告接连下架，原因是什么呢？就是因为消费者在今天已经掌握了特别强的武器。
第一：我们现在如果看到了不好的广告，我们有权屏蔽它。
因为大量的视频节目，不再是像过去那样通过电视单方面传播了。我们在网上看，如果你老给我看一个恶心的广告，干脆我花点钱买一个免广告的服务。所以大量的网站靠这个免广告服务赚了很多的钱。为什么？就是消费者宁愿花钱也要跳过这个广告，这是消费者权力的增加。
美国有一个非常著名的网站叫作网飞，相当于中国的优酷或者爱奇艺这样的一个网站。它增长量（提升）非常快，增长速度很高，美国家家户户几乎都是看那里边的剧。成为它的付费用户，你可以不看广告，只看剧就行了。
然后另外有一个视频网站叫Hulu，它是由全球拥有IP最多的三家大公司共同组建的。它的股东一个是二十一世纪福克斯，一个是迪士尼，还有一个是Universal就是环球影业。
Hulu上来就说，我们要跟网飞对着干，我们的办法是不要钱，但是我们加广告。你看它回到原始的用广告方式盈利的这种状态。消费者你不是不想花钱嘛，我让你免费看，加广告就好了。结果没想到，Hulu完全打不过网飞，订阅量大幅地下滑。后来没办法，他们只好把免广告服务推出来，然后开始逐渐地增长。原因就是消费者现在已经明显地拥有了这个权力，就是他愿意这样做。
还有一个典型的案例，网上有一种叫屏蔽广告的软件。在网上，你可以下载很多小插件可以屏蔽广告。屏蔽广告的软件在2014年至2015年期间的增长量是49%。你看，这是一个产业了，很多人就愿意去下载这样的东西。这是第一个原因，就是消费者要屏蔽广告。
第二：消费者可以发表评论。
我们过去被那些恶心的广告天天轰炸的时候，你没办法，你就只能这么听着，你骂人家，也没人听到。但是现在，你一看到恶心的广告，你可以在网上直接评论、直接骂，骂到那个品牌都受不了，骂到那个电视台都受不了。大家就说撤了吧，撤了吧，就赶紧撤掉了。所以未来的广告想靠这种恶心观众的方式、不断重复的方式、或者简单讲叫自吹自擂的方式，将会变得越来越困难。
这是这本书的前提，罗伯特·麦基和他的合作者托马斯·格雷斯认为：我们必须得能够看到古老的营销手段已经面临着巨大的挑战。
而过去的营销手段当中，最常用的有两种。
第一种叫作理性营销。
理性营销特别好玩，比如：象牙牌肥皂当年做的广告是什么呢？广告词是，好的肥皂都能够在水上浮起来。“砰”的一声丢在水里边，然后跟你说，你看，象牙的这个肥皂是浮起来的，所以象牙肥皂是更好的。
听出这里边的逻辑关系了吗？这个逻辑关系叫三段论。比如：好的洗发水都能够清理头皮屑；我这个洗发水就能够清理头皮屑；所以我这个是好的洗发水。
人的大脑是很简单的，《思考，快与慢》就讲道，人是不愿意动脑子想问题的。所以，人们听到三段论，认为好有道理呀。以为找到了理论依据，说以后我们检验一个肥皂好不好，就得看它是不是浮在水面上的。
你在电视上能看到大量的运用了三段论式的推论的广告。凡是需要用它的性质来论证的，说我比别人好在哪儿的，基本上都是三段论的方式。经典话术为：这种是好的，我这个就是这样的，所以我这个是好的。
凡是三段论式的广告，消费者如果稍微懂点批判性思维、有点理性的话，你知道它的薄弱点在哪儿？薄弱环节在哪儿？你要质疑它的哪个地方？你要质疑的是它的前提。
谁告诉我，好的肥皂就一定是浮在水面上的呢？但是，消费者一般不思考这个问题，所以，就跟着跑偏了。
还记得某高牙膏原来的那个广告吗？就是涂上后刷完了，一敲，“梆”，那个碎了，这个没碎。所以这个是更好的牙膏。谁告诉你，刷完了以后特别硬的就是好的牙膏呢？再如谁告诉你，去屑的就是好洗发水？那万一伤头皮呢？那万一伤眼睛呢？万一对皮肤有影响呢？有那么多重因素可以考量，但是我们忽略它。
我们只是看，你引导我去看的那个部分，这个叫作理性营销。理性营销现在逐渐地遇到挑战，因为大家变得越来越善于运用批判性思维。简单点说，就是你别老忽悠我。
第二种叫作感性营销。
感性营销是情感操纵，你会发现我们大量的购买东西的行为，是来自于恐惧、来自于性的诱惑、来自于虚荣、来自于从众、来自于担忧，就是种种的这些情感上的营造。
他就吓唬你，空气这么糟糕，你看孩子没法呼吸啦，你赶紧买个口罩吧。所以搞得我们，因为很多感性的冲动，去买了很多的东西。作者说这些都不合理，就这些情感操纵都是逐渐过时的东西，而且现在的消费者大脑开始产生广告盲区。
什么叫广告盲区？他们做了一个测试，拿一个电脑屏幕上的广告页面让人们看，然后用眼球跟踪仪来跟踪消费者的眼球，在这个屏幕上都落在哪儿？后来，把那个热图生成出来，发现所有的广告的区域就几乎没有热点分布。原因就是广告可以弹出来，但是我不看，我眼睛就看别的地方静等广告结束。我们都是身经百战的人，想想还有哪些解决方案呢？
罗伯特·麦基唯一的解决方案就是讲故事。他认为故事是人类最原始的，从古至今都一直接受的一种形态，所以你必须得成为一个讲故事的高手。
所有的品牌，所有的创业者，甚至每一个教育者，你都必须得成为一个讲故事的高手，你才能够真正地吸引别人有价值的注意力。那么什么是真正的故事？下面这段文字是一个非常精炼的描述，让我们知道了什么是真正的故事。
故事最简单的形式是这样：
在叙述的开始，主人公的人生处于相对平衡的状态中，并透过他的核心价值观表露出来（比如幸福或者悲伤）。紧接着，打破平衡的事件发生了，不可避免地颠覆了主人公的核心价值观。例如他可以坠入爱河（这是一个正面的事情），或者他失去所爱（这是一个反面的事情）。为了找回平衡，主人公决定采取行动。从这一刻起，一系列因果相连的事件随之发生，随着时间流逝，动态逐渐地令核心价值观在正负电荷之间来回摇摆。故事的最终事件彻底改变核心价值观，进而把故事推至高潮，主人公的生活重新回归平衡。
举个例子：《我不是药神》的开场，徐峥接到电话，是催房租的。然后他不接，旁边的人告诉他说，我替你打发掉了。这些画面，让你看到他生活的平衡状态。这个人的平衡状态是什么呢？就是没钱，有一个儿子。
他跟他儿子洗澡的那一段非常重要，你不要小看。因为那一段，拉近了你和徐峥的关系，让你知道他跟儿子的关系不错，这人挺好的，是一个有家庭责任感的人。有一个画面是他在医院给他爸喂饭，他一边抱怨，一边骂他爸，一边给他爸喂饭。你会知道这个人表面上看起来挺糙的，喜欢说一些难听的话，但其实内心是柔软的。他处在一个平衡状态当中。这个平衡状态怎么被打破的呢？
有个人突然来找他说，你帮我在印度买点药吧，你不是搞走私的吗？徐峥反驳，谁是搞走私的？从这个时候开始，你发现他走上了一条打破平衡的道路，因为他老爸生病了。
老爸住院要交钱，没有钱怎么办？儿子要被老婆带出国了。哇，那种压力！真的让人觉得生活好艰难呀！我想，这种压力是我们每一个人都能够体会得到的，尽管你没有生活在那个环境当中，但是你能够感同身受地体会到一个这么爱儿子的爸爸眼看着儿子不得不离开他时的那种无助感。哇，真的好心酸！所以，他就开始走上了一条去寻回平衡的道路。
于是，那个让他去走私的事件发生了，这就叫作激励事件。所有的故事都是从一个平衡状态，然后到一个激励事件发生。
再多说一点，《西游记》的平衡状态是什么？孙悟空很潇洒，当个美猴王，美得不得了，谁也管不了我。这时，激励事件发生了。到了天庭发现是当个小小的弼马温。哇，孙悟空气得不得了，开始大闹天宫。整个大闹天宫就是激励事件。大闹天宫的结果，孙悟空被压到五行山下。
这时候，你得重新找回平衡，你得回到一个能够内心安定的一个新的世界。那就开始漫漫西天取经的道路。所以《西游记》就是典型的这种好莱坞结构的模式。这是为什么《西游记》改编的电影都能够赚钱的原因，就是符合了好莱坞结构的模式。
好了，现在回到徐峥这来。在徐峥开始准备要去干走私这事以后，你会发现他每一次微小的尝试，都能够得到一些反馈。有的是好的反馈，有的是坏的反馈。好的反馈让他上一个台阶，但你会发现上一个台阶就会遇到一个更大的压力。然后克服掉这个压力，再上一个台阶，就会有个更大的压力出现。最后直到他的团队分崩离析，他的那个黄毛兄弟被车撞死，使他的情绪到达极点。
画面中，他扑过来讲，他只是想要活下去，他有错吗？故事的情绪到达高潮，然后他进入顿悟。顿悟了说，我不要钱，我不挣钱，我贴钱，我也要做这样的事情。这时，他的价值观发生了一个巨大的转变。
一个故事里边，如果一个人的价值观没有发生转变，这就是烂故事。好故事里边一定是这个人的价值观发生了转变。他从一开始的一个升斗小民、一个不愿意关心别人的事的人、一个自私自利的连房租都不愿意交的人，最后变成了一个我什么都不要了，我就希望他们能够都活着。
这就是能够打动人心的所谓的恩宠时刻。从一个平衡到达下一个高层次的平衡。这个过程当中你要不断地刺激它，而且你发现，他每一次所做的努力一定要比上一次的努力更大胆、更使劲，让他陷入更多的危险。这个时候，这个人经历的脉络才能够起伏跌宕、起伏跌宕、起伏跌宕，最后达到新的平衡。
这就是用最简单的方法把《故事》那本书讲明白了。只有理解了《故事》，才能让我们更好的吸收《故事经济学》这本书。
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