未知的未知

【zhaowu笔记分享】

专业知识是一把双刃剑。对于某些问题来说，就连与其相关的专业知识也无法应对。与戴尔的案例一样，许多商业问题是复杂的、定义不清的、非常规的。复杂问题中往往有许多相互关联的原因，令问题非常难以理解。定义不清的问题，是指目前的情况、期望的结果以及两者之间的关系很难说清楚。复杂问题通常一开始都是定义不清和非常规的。非常规的问题都有其特点：我们不会经常遇到这类问题，没机会发展出解决这类问题的经验和专业知识。商业问题的复杂性，通常需要我们将各领域的知识整合为一体，达到除了博学大师之外无人能及的专业高度。

随着问题复杂性的增加，问题解决者就越来越有可能遇到“未知的未知”（通常被称作unk-unks），进一步对专业知识的价值形成挑战。早在美国国防部前部长唐纳德·亨利·拉姆斯菲尔德（Donald Henry Rumsfeld）于2002年一次新闻发布中将这个说法带入大众视野，开始广为流传之前，“未知的未知”仅限于在项目管理和工程专业人士之间使用。虽然说起来有些拗口，但“未知的未知”，意思就是指解决问题的人在解决其不了解的问题时所面对的不确定性。在面对复杂问题时，我们根本不知道提出什么样的问题才能问到点子上。正如拉姆斯菲尔德所言：“有些事情是我们不知道自己不知道的。”我们越是不清楚造成问题的原因，就越会在导致解决方案失败的事件发生时毫无防备，惊诧不已。

以创业为例，创业就是创业者寻找有价值的客户问题，尽心解决， 换来钞票的过程。创业者识别出重要且广泛存在的问题，并开发出产品或服务作为解决方案，只要比竞争对手做得更好，就能提升企业盈利的机会。重要而有价值的客户问题通常非常复杂，并不为创业者所了解。 研究显示，创业者很多时候并不会认识到自身对客户问题的无知，不会花时间和精力去向潜在客户讨教，从而发掘出自己不明白的地方，而是会遵从“梦想成真”原则：只要把东西做出来，客户就会来买。追踪全球风险投资动态的数据分析公司CB Insights，最近对200多家失败的创业公司进行了事后分析，发现导致失败的主要原因（超过40%）是市场接受度低。这些企业开发出来的产品和服务，并不能有效地解决客户的问题。

哥伦比亚的达维维恩达银行（Banco Davivienda）就是个很好的例子。2009年，波哥大的银行管理层发现了一个他们认为非常值得解决的重大问题：在哥伦比亚，近40%的人口都没有银行账户。银行迅速做出响应，设计了一款收费低廉、方便使用的银行账户，以遍布哥伦比亚的支行网点为基础进行推广。虽然营销攻势极其迅猛，但客户接受度仍然极低，整个计划以失败告终，从此销声匿迹。项目团队成员对失败原因进行了评估，最终认识到他们对想要去解决的问题的本质几乎毫无了解，而且放任了自身关于现有客户和解决方案的经验去扭曲他们对新问题的理解。

但是，某些事物是未知的，并不意味着这些事物是无法获知的。许多未知之所以是未知，是因为解决问题的人没能花足够的时间、力气和资源去认识问题的未知面。达维维恩达银行的工作人员在失败面前，拿出了民族文化学家的精神，去更好地了解没有银行账户的人们在财务交易中所面临的真实挑战。他们全身心地投入银行账户人士的日常生活之中，一连数周生活在目标客户所在的贫民区，一边观察，一边与当地人交流。银行工作人员开发出了典型的用户画像，包罗了目标客户所需进行的主要财务活动，是他们在处理财务问题时的动机、行为以及遇到的麻烦。从用户画像中，他们从之前不了解的维度上识别出了没有银行账户人士所面临的挑战。最主要的挑战，就是在这件事上要花大量的时间，为了取现金或者付款，有时甚至要用一整天来跑腿和排队。

银行工作人员对无银行账户人士的问题有了全新的领悟，而且他们还知道，哥伦比亚几乎所有人都有手机，于是构思出了另一个不同的解 决方案——手机钱包，无须造访分行，不用办银行卡，不用去找 ATM机操作的情况下，与商户进行交易。但挑战依然存在，虽然达维维恩达银行的团队下大力气搞清楚了“未知的未知”，但还是要想方法解决现在已知的“不确定性”。就像手机钱包DaviPlata的执行总监胡安·卡洛 斯·罗哈斯（Juan Carlos Rojas）所言：“在DaviPlata诞生之时，我们根本不知道即将服务的客户范围有多大。”从那之后，团队解决了这些不确定性，DaviPlata的产品也被成百上千万哥伦比亚人所接纳，还延伸到了周边的其他国家。

上文围绕专业知识和“未知的未知”展开的讨论，是想告诉大家，在面对复杂的商业问题时，拥有问题所在领域的经验和专业知识是有帮助的，但也存在局限性。最重要的局限性，可能就是经验和专长会造成理解的错觉。在充满“未知的未知”的复杂问题面前，专家可能意识不到自身的无知，总以为在解决问题时能一眼看破全局。正如达维维恩达银行的案例所示，这样的思路很可能催生拙劣的解决方案。研究显示，在复杂决策的评估过程中，专业知识可能会让人过分自信，进一步加剧“眼前即世界”的思考倾向，导致我们不愿意对问题进行深入调查和分析。专业知识在复杂商业问题的解决过程中是必要的，但不是充分的。