波特的五力模型

如何分析一个行业的竞争态势帮助企业制定竞争战略？现在人们通常运用麦克波特发明的五力模型来进行。正是这一模型奠定了波特的学术地位。

在波特之前，企业进行战略分析的方法是SWOT分析，即通过评价企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、竞争市场上的机会（Opportunities）和威胁（Threats），用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。SWOT法相当简便实用，但同时又显得过于笼统，如果没有具体指标，容易产生主观臆断。所以，波特在SWOT法的基础上，提出了分析行业竞争态势的五力模型，以求战略分析的细化和深化。

如上图，五力模型具体是指：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力和行业内竞争者现在的竞争能力。具体到每一种竞争力，包括如下内容。

购买者的议价能力包括：买方集中度、谈判杠杆、买方购买数量、买方相对于厂商的转换成本、买方获取资讯的能力、买方垂直整合的程度或可能性、现存替代品、消费者价格敏感度、总消费金额。

供应商的议价能力包括：供应商相对于厂商的转换成本、投入原料的差异化程度、现存的替代原料、供应商集中度、供应商垂直整合的程度或可能性、原料价格占产品售价的比例。

潜在竞争者进入的能力包括：进入障碍、规模经济、品牌权益、转换成本、强大的资本需求、掌控通路能力、绝对成本优势、学习曲线、政策。

来自替代品的威胁包括：消费者对替代品的偏好倾向、替代品相对的价格效用比、消费者的转换成本、消费者认知的品牌差异。

来自现有竞争者的威胁包括：现有竞争者的数目、产业成长率、产业存在超额产能的情况、退出障碍、竞争者的多样性、资讯的复杂度和不对称、品牌权益、每单位附加价值摊提到的固定资产、大量广告的需求。

五力模型虽然广受推崇，但还是有一些缺陷。其一，仅仅是理论思考工具，而非实操的战略工具。其二。有三个假定基础：一、信息透明，可以了解整个行业的信息；二、同业间只有竞争没有合作；三、行业整体规模固定（但实际上是可以一起做大的）。所以，运用五力模型进行分析，就要尽可能详尽真实地收集数据用以分析，但我们很难搜集到完备的数据，所以，分析结果仅能作为参考，并不是百分百正确的。

五力模型不仅仅可以运用在商业分析上，也可以类比运用到生活中。比如在求职前进行分析。供应商议价能力，分析所应聘的企业，规模、排名、盈利、平均薪资、内部晋升机制和提升空间。购买者议价能力，分析自己的实力，工作经验、技能、职称和过往成果。潜在竞争者进入的能力，分析就业环境，就业人数、具有不同职称人员有多少喝新进大学毕业生有多少。来之替代品的威胁，可选择自由职业者，但收入可能不稳定。来自现有竞争者的威胁，分析所求职的行业，这个行业是不是朝阳行业，具不具备发展前景，这个行业会不会被其他行业所取代。

五力模型的就这么简单，但要真正运用好五力模型可不容易，不是套上模版按部就班分析就可以的，每一次进行分析都要根据具体情况收集大量有用的信息，不然分析结果可能会谬之千里。