品读@晏涛三寿的《“微”机四伏——微博与微信营销实战兵法》，随手整理了书中关于官微运营的内容，愿与苦逼微博运营党一起学习交流~~

微机四伏微博内容导图

一、无定位不营销

1#企业微博身份定位：我是谁

微博粉丝最理想的状态是——粉丝即客户。所以企业微博在身份定位中要搞清楚两个问题：第一，你的产品服务是什么？第二，你的生意模式是B2C还是B2B。只有搞清楚了这两个问题，才能准确地进行身份定位。

1.1你的产品和服务是什么

企业要明白应该从自身产品和服务出发来提供价值，这个价值可以体现在以下几个方面：

/可提供与产品相关的资讯、实用知识或一些平常看不到的内容

/可提供他们所关心的产品或服务信息

/可提供用户所需的必要服务

1.2你的生意模式是什么

B2C和B2B的区别在于，前者可以直接对每一个终端粉丝进行营销甚至销售，二B2B的企业则需要借助中间环节企业来接触消费者，并通过他们来销售产品。理解了这两种商业模式能够很好地确定微博营销地目标，比如B2C的企业可通过微博进行品牌宣传、产品销售、客户服务等，吸引的目标粉丝就是自己的客户；而B2B企业则可以通过微博进行品牌宣传、发展经销商，客户服务。

不同的生意模式可产生不同的商业目标，进而后续的内容规划、效果目标、运行策略均不同。

2#企业微博功能定位：你想干什么

企业知道自己的产品服务是什么，结合商业模式就应该确定出自己的商业目标——你想通过微博干点什么？

2.1企业微博的商业目标

不同的企业不同阶段对微博营销所设定的商业目标可能都不一样，例如:品牌传播、危机公关、提供客户服务、提升产品销量或者网站流量。

2.2不同商业目标的几组考核指标

2.2.1微博页面指标

/粉丝停留时间，可反应出微博内容的整体吸引力，停留时间越长说明粉丝对微博内容越喜欢；

/老、新粉丝回访率，可反映出粉丝的粘度和忠诚度，通过新粉丝访问率的变化可与微博的推广效果进行比较、分析；

/页面访问量，可反映出微博主页的宣传曝光量。

2.2.2微博粉丝指标

数据主要涉及粉丝增长率、流失率，粉丝活跃度，二级粉丝数，粉丝性别，地域分布比例

2.2.3微博效果性指标

指标主要包括销售额，订单数，客单价，搜索结果数，根据企业类型的不同来确定其中的不同效果。

2.2.4微博博文指标

单条最高转发量，曝光量，平均转发或平均量，短链接点击量，微博数量。

3#企业目标群定位：你的粉丝是谁

任何一种营销方式都必须精准地找到企业的目标群体是谁，他们在哪里，如何识别他们。

3.1粉丝在哪里

企业需要将有限的精力投放在有效的平台上，然后根据不同平台的人群属性及规模来选择。

3.2清楚描述出你的粉丝是谁

了解目标人群的性别，年龄段，职业，感兴趣的话题是什么？

精准营销成功的关键并非是选择的平台要精准，而是企业可以把用户精准地描述出来。

4#企业微博形象定位

社交网络里的人们更喜欢跟一个「人」交流沟通，而不是一个账号或工具。

企业微博的人格化一定要与企业品牌形象的战略相符，而不能随意地捏造或盲目地模仿。

二、内容好才能为王

1#好内容如何规划

企业对微博营销的不重视体现在：

/没有完善明细的内容规划表，微博内容和发布时间具有很大的随意性；

/翻看完前20条微博内容基本上不知道企业是干什么的；

/在旁观者看来微博内容全是硬广

1.1一条符合微博的内容标准

所有的内容都经过有目的、有规律的精心策划。

微博内容的设计上要做到有目的和有规律，内容取材的标准是品牌相关性、用户相关性，内容影响力的标准是传播力、销售力和亲和力。

内容取材标准，即微博发布的内容让粉丝想到什么，认识到什么，这种引导的结果是否与企业的营销目的相关。

品牌相关性，即微博内容可传递企业品牌，提高知名度或曝光率，加深粉丝对企业的记忆。

用户相关性，即用户的评价，口碑提及，用户关注偏好或者企业与用户之间发生的故事等都可以作为内容素材。在规划用户相关性内容时需要把握好“对胃口”和“有营养”这两个原则。

产品相关性，即微博内容是以公司产品和服务为主，目的在于产品推荐，促销或者直接转化销售。

控比例，主要是平衡微博内容与企业的相关度，要数量更要注重质量。

一条微博文案在取材方面符合了品牌相关性、用户相关性；和产品相关性，若还能在影响力方面具备传播力、销售力和品牌力就更加完美了。

1.2一个标准的微博内容规划表

运营人员要保证微博内容持续不断更新，并围绕微博达到营销目的，就需要按照上一节所讲的微博标准制定规划表，表中包括内容主题、内容说明、栏目设置、发布时间、内容定位要求、以及阶段目标。同时结合运营需求，内容主题，栏目设置等还会定期地更新。

2#内容撰写6种技巧

微博文案绝非简单地堆砌汉字，需要微博运营人员具备营销思维、广告的创意、软文的手法、理解品牌定位、危机意识。

2.1故事化

学会编故事、讲段子，以情动人，引发大家的共鸣。

2.2拟人化

具备鲜明的拟人化虚拟形象更容易获得粉丝的亲近和喜爱。

3.3趣味化

有趣好玩的微博内容容易获得转发

2.4引用化

引用消费者对企业产品或服务的良性评价作为微博的内容。

2.5实用化

针对目标粉丝提供一些与企业自身相关的一些实用性知识内容。

2.6利益诱导

在产品促销时做一次微博抽奖活动

3#微博内容如何发布

抓住两个点：发布时间和发布内容

三、有粉丝才能玩起来

1#微博推广

微博推广坚持“质量优先”的原则，只有吸引真正有价值、活跃的粉丝才能让微博营销变得有意义。

1.1微博站内推广

微博活动+大号转发+合作+主动关注

1.2微博站外推广

企业官方网站+企业社区论坛+企业纸质宣传册+线下广告

2#粉丝日常互动工作

2.1咨询答疑

快速响应

少说官方和套话

主张一站式服务

2.2投诉建议

快速响应，态度诚恳

弄清并界定问题，给与客观回复

提出解决方案并和给定时间

2.3互动评论

鉴定留言评论的情感倾向，是正面，负面还是中性

建议留言评论的回复机制

2.4主动搜索

3#粉丝日常管理工作

粉丝分组管理

重点粉丝的关系维护

粉丝回馈奖励

粉丝意见征集

对粉丝的管理从营销的角度来理解有两个关键词——数据库和人格化。把所有粉丝看做一个数据库，可以用来市场调研和来找数据库营销。人格化，强调微博与粉丝的互动，强调人情味。

四、玩转微活动营销

微博上有哪些活动形式，它们各自的优劣点如何，企业该如何加以利用，如何通过设计一场营销活动，这些活动的目的是否达到……这些都是企业需要认真思考的问题。

1.1微博活动的原则

目的明确

公平透明

因势利导

效果可衡量

奖励有限

规则简单

1.2微博活动的分类

微博平台活动

微博自建活动

微博整合活动

总结一下，微博活动就两类，一类是营销性质的活动它们的目标非常清晰，比如配合产品销售、新品宣传，节假日促销或者配合企业本身的市场营销活动；另一类是非营销性质的活动，是基于微博日常运营所必须的活动形式，目的是提高粉丝的活跃度、增强互动、回馈粉丝

五、微博运营的考核与数据分析

1#微博运营中常见的数据指标

1.1运营型通用指标

粉丝数，二级粉丝数，活跃粉丝数比例，粉丝性别比例，粉丝的地区分布，粉丝流失率，粉丝增长率，每日发微博数，微博阅读数，微博转发数，平均转发数，新老粉丝访问率

1.2效果型特定指标

销售量，网站流量，客单价，搜索结果数

2#不同企业微博的运营考核指标

网站媒体类微博：效果型指标有网站流量，曝光量，订阅量；运营型指标有微博转发数，粉丝数，博文阅读数。

品牌企业类微博：效果型指标，品牌声量，正负面情感指数，互动回复数，微博响应时间；运营型指标，粉丝数，转发数，互动评论数，搜索结果数。

电商类企业微博：效果型指标，订单销售，流量；运营型指标，粉丝数量，微博数量，转发量，粉丝活跃度。

3#设计有效的微博运营报表

企业微博运营中涉及很多的指标，这些指标单独看时并不能很好地发现运营中的问题，若将一些核心的数据指标整理出来，并连贯起来分析就可以看到每天具体运营的状态，考核指标的达成情况。

3.1微博日常运营报表

主要记录包括微博内容、粉丝情况、主要页面等数据，便于及时连贯地分析运营状态。

3.2微博活动日报表

活动营销是微博运营中很重要的一个部分，在发起众多的活动时，这时如何把控每个活动的效果及成本，需要设计一套微博活动的日报表。

4#通过数据指标分析企业微博运营

数据指标被有效地记录下来是仅仅不够的，企业必须要从这些数据中分析出规律，读懂数据背后的意义，再结合运营的工作来优化进步。

每一个数据背后代表着一个用户的行为，每个行为背后都意味着消费者对企业的态度。所以，企业要先学会记录数据，再学会分析数据、利用数据，这样才能做得更好。

锈才说：

在匿名业务和社会关系疯长的年代，人们可能会怀疑身边的一切，即使是至关重要的第一印象。在回应这些压力的方式就是在做营销的时候，不仅要把公司的产品推销出去，更要把自己也推销出去。