营销和消费者福利

营销的名声长期以来并不是很好，它总被定义为商人追求销量和利益的工具，而且是一种忽略甚至损耗消费者福利的工具。比如快餐品牌McDonalds,Burger King,和KFC因加剧了青少年的肥胖症而备受指责。

其实，市场营销人员也因忽视消费者福利而付出了该有的代价。根据Forrester Research 这家调研公司的数据，只有14%的消费者相信公司或品牌在社交媒体上的帖子，只有9%的消费者相信网上的广告……

但是，营销完全可以做到在考虑消费者福利的基础上赚取更多的利润。经济和社会福利（贫穷、高危人群、环境污染）、心理和身体福利（健康、肥胖、老龄化）已经在营销学术和实践中越来越流行了。举个实业界的例子，联合利华的CEO Paul Polman发动了“可持续生活计划”（sustainableliving plan）。该活动旨在“帮助十亿人采取措施提升他们的健康和福利”，联合利华试图通过这项活动进一步将强消费者个人福利的重要性。

到底什么是消费者福利呢？广义的理解是消费者个人的健康（health）、幸福（happiness），和成功（prosperity）。我们以健康为例，在过去的33年里，全球成人的超重的肥胖率增加了27.5%；儿童和青少年的肥胖率增加了47.1%。目前有20亿人处于肥胖状态，高达全球人口的30%。

超重和肥胖并不仅仅是体形那点事，它涉及到许多其他的问题。一方面，肥胖的个体更容易患慢性病，比如糖尿病、高血脂、心脏病等，这直接影响了个体的福利。另一方面，肥胖个体也给我们带来了巨大的社会和经济成本。根据宏观经济的模拟，肥胖相关的疾病在接下来的20年内将会累计造成47万亿美金的经济损失。而这巨额的资金足以支撑发展中国家25亿贫穷人口（每天2美元）生活半个世纪。肥胖病的流行在很大程度上受到了非健康食品过度消费的驱动，比如高热量食品、高饱和脂肪食品、高糖食品等。

那为什么人们会过度消费非健康食品呢？我们可以从最基础的两个经济学假设进行分析。第一个是自由选择的假设，意思是每一个消费者都有足够的自由去选择市场上的产品。但是，并不是每个人都有渠道能接触到市场上的健康食品。这就引出了大家并不熟悉的一个词---“食品沙漠”。

在食品沙漠地区，住家附近只有少量或没有健康食品可供选择，比如在美国的一些地区，居民可能要走好几公里才能到达最近的超市，也没有新鲜的有机蔬果可供购买，只有零星的小超市或酒铺，和一个接一个的快餐店。美式快餐店价格便宜分量足，可热量大、脂肪重、盐糖含量高，非常容易引发肥胖和相关疾病。居住在这些区域的人们，在食品的选择上十分有限，如果没有车或老弱病残无法开车的话，就更加没有条件跨区采购健康食品。同时，调研显示西雅图地区的高热量食品的均价是0.42$/1000kJ， 而低热量食品的均价是4.34$/1000kJ，经济上并不富裕的人群趋向于购买这些不健康的高热量食品来满足他们的生活需求。

第二个假设是每个人都有足够的认知能力作出明智的选择。这是小编吐槽最多的假设。小编在超市购物的时候总是禁不住各种冰激凌和甜点的诱惑。事实上，学术界为小编的这种行为提供了足够的证据，消费者经常在食品杂货店产生冲动消费并购买不健康食品。即使是受过良好教育、平时认知能力很强的人，在杂货店购物时也很难不超出他们的预算。

这种认知上的局限性也影响到了实际消费产品的过程（指使用或消耗某个产品）。营销学家在伊利诺伊大学香槟分校（the University of Illinois at Urbana-Champaign）的食品科学和人类营养系进行了一个有趣的实验。他们邀请了营销学的教授、博士后和博士庆祝某位同事的晋升。庆祝会提供了自助冰激凌，但是给参与者随机分配了不同大小的碟子（用来盛装冰激凌）。实验发现，拿到大碟子的参与者平均比拿到小碟子的消费者多吃了30%的冰激凌，虽然他们自我感觉他们和小碟子的人吃的一样多。所以如果你也经常控制不住自己对非健康食品的过度消费，不要紧张，没关系！连这些专门研究健康食品的教授们都控制不住自己，何况我们这些凡人的。

说来说去营销和这非健康食品的消费有什么关系呢？Bang!!!营销学者在研究如何让企业在营销过程中提高消费者的选择自由和决策能力，也就是说教授们要和前述的两个假设抗衡！这方面已经有很多有趣的研究了，比如有人研究自助餐餐碟大小对顾客消费量的影响、消费者对不同种类有机食品的消费意愿、可持续消费、消费中的食物浪费行为，甚至有人在研究人们对昆虫食品的消费等等。如果你发现你变胖了，对不起！是我们营销的错！我们会进一步努力拓宽你对健康食品的选择渠道、提升你的购买过程中的认知能力！

最后，想摸着良心说一句，营销不只是卖东西，更是关爱顾客和社会！不要再问营销专业的教授和博士们都在研究什么，我们心怀天下、心怀企业、心怀顾客，我们一直在努力让营销帮助企业-顾客-社会在可持续发展中共赢！

注：以上部分内容译自格罗宁根大学营销系Koert Van Ittersum教授2015年担任“营销和消费者福利”协会主席时的就职演讲。