总体战略 = 事业理论 + 业务组合

发展战略 = 成长、稳定、收缩、资本运作

竞争战略 = 成本领先、差异化、集中战略、蓝海战略

品牌战略 = 品牌架构 + 品牌定位

----- 《欧赛斯方法v2.0》

竞争战略方法论

企业总体战略|竞争战略|品牌战略之间的关系阐释

总体战略 = 事业理论 + 业务组合

发展战略 = 成长、稳定、收缩、资本运作

竞争战略 = 成本领先、差异化、集中战略、蓝海战略

品牌战略 = 品牌架构 + 品牌定位

什么是战略？

有清晰的使命，才有清晰的战略，有清晰的战略，才有清晰的业务。

战略是指组织为了实现长期的生存和发展，在综合分析组织内部条件和外部环境的基础上做出的一系列带有全局性和长远性的谋划。

1、企业总体战略：

总体战略 = 事业理论 + 业务组合

企业总体战略由“企业事业理论”及“业务组合战略”两大核心板块构成。

企业事业理论决定决定一个企业的前进方向与发展目标，以共同的追求与理念，统一公司上下，实现全员同心化；业务组合战略决定一个企业的经营范围，决定不同业务单元采用的战略类型，是增长还是收缩，是强化还是防御。

1、企业事业理论

企业事业理论，主体内容是愿景、使命、价值观，其意义在于使公司上下有共同的信仰与努力的方向。

愿景，是企业发展方向与目标。

使命，是企业肩负的责任，是企业存在的理由。

价值观，是企业始终坚持的价值原则，是企业持续发展的根本。

企业事业理论是企业基业长青的基础，看似可有可无，其实意义重大，一个企业能做多大，能走多远，很大程度上取决于企业事业理论是否清晰强大。

2、业务组合战略

在明确企业愿景与使命的前提下，企业总体战略重点是明确业务单元组合战略：哪些业务范畴该进入，哪些业务范畴该退出，哪个业务单元该强化投资力度，哪个业务单元该弱化投资力度，哪个业务单元该保守发展，哪个业务单元该积极推进。

（1)业务组合战略分析工具

A、波士顿矩阵：

波士顿矩阵，又称市场增长率-市场占有率矩阵，以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，从两个方面考量品牌：一个是市场成长率，一个是相对市场份额。根据市场成长率以及相对市场份额的不同，把业务类型形象归纳为明星类、金牛类、问题类、瘦狗类四种。

明星类： 市场增长率和相对市场占有率都高的业务，由于增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。 金牛类：市场增长率低、相对市场占有率高。业务能给企业提供较多的现金，或用来支持其他业务的生存和发展。 问题类：市场增长率高，相对市场占有率低。前途未卜，也可能是投入市场时间较短的业务。 瘦狗类：市场增长率与相对市场占有率低的业务。该业务不应追加投入。

通用矩阵

通用矩阵又称行业吸引力矩阵，根据业务单元在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务，每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合；这种业务组合分析方法，对企业进行行业选择和业务定位具有重要的意义。

二、发展战略：

企业发展战略类型包括：成长型战略、稳定型战略、收缩型战略、资本运作战略。

成长型战略包括一体化战略、多元化战略、密集型成长战略。

【一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略。以面向用户为前向，获得对经销商或者零售商的所有权或对其加强控制，称为前向一体化。获得对供应商的所有权或对其加强控制，称为后向一体化。多元化战略包括同心多元化、非相关多元化和水平多元化。密集型成长战略，也称为强化战略，具体包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。】

稳定型战略，维持或维持企业现有的市场地位。收缩型战略包括收缩战略、剥离战略、清算战略。

——企业总体战略可能的战略选择：

三、竞争战略

竞争战略，构建业务单元在市场竞争中的优势。

常用战略分析工具：

五力分析模型：

通过五力模型分析，优化产业结构，获得产业竞争的系统优势。

五力包括:新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。

2、基本竞争战略

基本竞争战略包括"成本领先战略"、"差异化战略"、"集中战略"，每个业务单元，根据企业的资源与发展阶段，采用其中的一项战略类型。

成本领先战略：把成本控制到比竞争者更低的程度。企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

差异化战略：也称特色优势战略，使企业产品（服务）与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。

集中化战略：也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。

3、价值链-竞争战略配称：竞争优势的系统塑造

无论成本领先战略，还是差异化战略，都源于企业内部系统的价值链工程。

企业内部的产品设计、生产、营销、销售、运输、支援等，这些活动对企业的相对成本地位都有贡献，同时也是构成差异化的基础。企业的各种活动既是独立的，也是互相链结的。企业价值链是一套分析优势来源的基本工具，将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来，藉以了解企业的成本特性，以及现有与潜在的差异化来源。

例：快递企业核心业务价值链

四、品牌战略：

品牌战略 = 品牌架构 + 品牌定位

品牌战略包括品牌架构战略与品牌定位战略两大板块。品牌架构战略主要基于企业总体战略，品牌定位战略主要基于业务单元竞争战略。

基于企业总体战略的品牌架构：

品牌架构战略决定一个企业多个业务单元的品牌结构，包括单一品牌战略、多品牌战略、复合品牌战略，以及独立品牌模式、背书品牌模式、主副品牌模式。

合理的品牌架构战略，可以促进业务单元之间的良性互动，对集团型企业而言意义重大。

2、基于业务单元竞争战略的品牌战略定位：

品牌定位本质是聚焦、取舍。

品牌定位形成差异化，建立认知优势，锁定核心价值，占领消费者心智。品牌定位是以品牌为中心企业的战略起点；是企业资源整合及运营配衬的中心点；让公司所有资源向一个点上发力，最大限度节省公司成本。

（1）品牌定位的核心内容：

品牌定位的核心在于确立品牌核心价值，没有核心价值不足以成就品牌。品牌定位不是玩噱头，而是基于市场发展的新趋势，综合消费者需求、竞争者关系、以及自身资源禀赋，创造、寻找契合竞争战略的核心价值，去占领心智、占领市场。

（2)品牌360领导力模型

品牌定位的核心内容明确以后，就要围绕着品牌核心价值展开品牌360。领导力的系统化表达。欧赛斯超级品牌360。领导力模型，在品牌战略与品牌落地之间架起一座桥梁，让战略规划与战略执行无缝连接，让品牌战略更高效服务于市场实践。

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欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐，浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下，面向新消费者，在媒体环境下的品牌及营销突破之道；

1、泛90后消费群体崛起，消费升级的背景下，消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道；

2、 品牌传播发生深度变革，传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道；

3、 品牌传播背景噪音指数级上升，消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道；

一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，世界的变化比想象得还要快，商业模式迭代的速度正在加速，一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌，成就新冠军的时代到来了，这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司，或者说是一家创意公司，或者说是一家数字营销公司，欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司，欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的，欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的，欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的，欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的；欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己，欧赛斯努力工作、深度学习，欧赛斯开放、共享、迭代、跨界，建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织，打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的，需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一：价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一；多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力，思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标，也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终：目标为导向

2. 三大思维基石：战略思维（Strategic Thinking）、创意思维（Design Thinking）、数字思维（Digital Thinking）

3. 销售力：短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事：顶层设计只能有一个主脑，每一个驱动引擎都需要系统化打造， 一体化成型。

5. 做正确的事，把正确的事做好：一个是顶层设计，一个是执行，两手抓，两手都要硬；战略上藐视敌人，战术上重视敌人。

6. 跨界及融合：创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代：开放能打败封闭，快速迭代将会打败一成不变，这个是我们的做事方式，甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见：思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的；真知灼见；至诚胜于至巧。