eCommerce UX Mistakes That Drive Us Nuts and Crush Customer Confidence
Feb 4th, 2016
你花费了无数时间调整你的CSS格式，测试你的响应断点，检查网站速度。你对你的站点了如指掌。你的电商网站设计得很漂亮，但是它易用性好吗？
在电商设计中，一个网站卖得好，比加载迅速、多终端适应更加重要。当谈到“流量变现”时，用户体验就很重要了。有上百种可以遵循的潜在“最佳实践”，也有一些常见的体验设计错误令顾客丧失信心。
1.复杂且过度设计的导航菜单
导航是用户体验的中心环节。想让人们在品类、产品和支付页面之间流畅跳转，就需要有一个思虑周详的信息架构和清晰的点击路径。
菜单的目的是帮助人们找到他们在寻找的，而非炫技。一些常见的导航错误有：
过度使用图标
将促销商品挤在大数据量菜单（Mega Menu）中
没有面包屑导航
过多的最最高层级条目
如何修正：保持简洁。说到导航时，我是比较保守的。汉堡包菜单不应该是大屏桌面的默认菜单。确认你的分类优先级是合理的，而且商品有多个品类的标签。搜索“雪地靴”的人也可能会在“谢靴”和“冬季搭配”分类下寻找。如果你有大量的子分类，可以使用多栏下拉菜单。
2.粗糙的全站搜索
30%~83%（取决于你的设计对象）的电商网站访问者以全站搜索作为浏览网站的主要方式。无论如何，你也会希望访问者能够轻松使用搜索功能，因为一些研究显示，使用网站搜索功能的用户转化率是不使用搜索功能的两倍。
除此之外，电商网站搜索存在很多问题。筛选这样的功能有些用处，但如果你没有多种商品，它就并不是总那么必要。真正重要的是支持模糊搜索和精确搜索。34%电商网站不支持用户的商品名称搜索。
如果用户知道准确的商品名或型号编码，他的购买意愿是强烈的。如果一个人很准确的知道想买什么，他们就很有可能使用网站搜索去找它。如果你的网站搜索很烂，你就会伤害消费者的信心。
如何修正：高转化率的网站搜索始于设计。对比与均衡这样的基本原则对此有很大影响。可以参考沃尔玛的搜索功能在尺寸和对比上的演化。
Walmart.com 头部 2012
Walmart.com 头部 2014
Walmart.com 头部 2016
Ecommerce Illustrated报告显示，当 Alinc Technologies 为搜索框更换了更醒目的衬底后（右图），网站搜索的使用率增加了13.2%。
当设计完成后，确认商品名或型号代码的模糊、笔误和精确搜索都有相关结果。
3.凌乱的主体设计
我在电商网站中最常见到的错误之一就是主页上的幻灯片轮播。简直是对宇宙中心地皮的浪费！几乎所有我见到的电商网站模板都把图片轮播作为一个主要卖点。我不知道模板设计者是真的推崇这种设计还是为了满足客户的需求。总之，无数的测试都在显示：图片轮播，问题多多。
可用性领头人 Jakob Nielsen 称之为“致命”。这里是为什么：
自动切换的轮播图增加认知负担并且打断用户思路
用户会认为它们是广告并且不去点击它们
内容相关性差且没有重点
轮播图在移动端稍有做得好的
他们可能导致搜索引擎优化（SEO）问题
如何修正：轮播图通常是缺乏决断性的副产物。业务方想要推广很多东西并且展示多种信息。专注于创建一个静止的主视觉图，使其拥有具备对你的目标顾客有吸引力的价值主张。
4.过于复杂的表单
每一次用户转换平均需要4.5次互动。第一次发现你的网站和品牌的用户不太可能马上掏出信用卡。如果你希望访客再次访问网站，得到他们的电子邮箱或者创建一个新的账户才是万全之策。而其中的问题，就是那些设计不当、超级复杂的表单。
如何修正：有更少空白的简单表单更加有效。高亮活动表格空白可以帮助用户适应。表单按钮非常重要。确保按钮颜色在背景颜色上能够凸显出来。避免使用通用的指引性按钮（Call-to-actionbuttons），如：提交。按钮文案应该清楚地体现完成表单的利益点——“给我$10礼券”。简单的按钮文案优化会在用户转化上有显著的作用。
5.对缺货类商品处理不当
别让缺货商品把你的用户体验搞砸。要记住，我们的目标是在让用户在每一次点击时都能建立信心。找到了自己心爱的商品却得知没货了绝对是信心杀手。如果你有补货计划，你可以在商品页添加“到货提醒”。
如何修正：像用户道歉并让他们知道什么时候会有货。你可以用发放优惠码或提供免邮的方式鼓励他们回访。你也应该考虑把无货商品移出商品列表页或者把他们标记为“更多好货正在路上”。
6.隐藏的“赚钱”按钮
说到按钮，我不太懂为什么任何购物网站都想隐藏他们的“加入购物车”按钮。很多 WooCommerce 上的主题甚至把隐藏这个按钮设置为默认状态。谁能跟我解释一下吗？
有人可能看完页面，没有找到购买按钮，就认为这件商品已售罄或者无法购买。是的，我理解你可能想到要先选择一个尺码，但是我们有更好的方法处理这个问题。换位思考一下，如果你满心欢喜的想要在线购买一个商品，却不能确定是否有货，是怎样的体验。
不确定=失去信心
如何修正：不要隐藏你想赚钱时需要用户点击的第一个按钮。如果用户需要先选择变量，你可以：
将“加入购物车”按钮置灰并在它旁边添加颜色醒目的文案说明“请选择一个选项”
放一个写着“请选择一个选项”的按钮，并带有一个箭头，指向需要用户选择的选项。当选项被选择，将按钮文案变为“加入购物车”
7.矬矬的商品图
说到电商商品详情页的用户体验时，商品图是最重要的一环。人们摸不到你的产品，所以图片是他们感知商品的主要途径。大尺寸、清晰的照片可以提高转化率。
如何修正：在白色背景上使用大尺寸清晰的照片。展示商品的多种角度，并加入放大功能。
8.点击区域小
小的点击区域是桌面设备优先型自适应设计的主要案例。用鼠标可以容易点击并不代表在移动端可以轻松触碰。
总结图 [Illustration byStéphanie Walter, licensed under a CC BY-SA 4.0]
如何修正：你最好保证你的点击目标可以适应手指点触，因为越来越多的交易是移动端带来的。谷歌建议，点触区域/移动端按钮最小为48像素 高/宽。
9.看不见的客服
在电子商务领域，顾客服务和用户体验构建起了整个“顾客体验”（CX）。一个电商网站，没有清楚的“客服政策”链接、客服电话或者在线服务窗口，就像一个没有店员的商店一样。
如何修正：设置清晰的客服政策链接（如送货与退换）。要明白顾客体验和用户体验是作为一个整体来提升你的行业竞争力的。实际上，大部分（85%）顾客表示他们愿意为更好的消费体验多付出25%或更多的钱。如果你的目标消费者是千禧一代（millennials），可以考虑添加“在线客服”功能。当遇到问题时，相比于其它沟通方式，60%以上的千禧一代更倾向实时聊天。
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