先思考一个问题:
客户购买我们没买别人房子的理由是什么?
对于客户来讲,买这个而没有买其他,做了这个决定,肯定有一个最打动它的理由,这个理由对于这位客户来说是唯一的,但是每个客户的购买理由都是不同的。
第二个问题:客户大脑做决定的过程是怎样的?
这涉及到人脑思考机制。
人脑往往有2个系统。系统1和系统2,也可以说快思考和慢思考。正常情况下,大脑是由快思考系统提供给印象、情境,大脑迅速做出判断,无需要耗费思考。也就是常说的潜意识的,情绪的,底层心理的。
当出现快思考解决不了的问题时,慢思考系统开始运作了,往往是提供理性的、逻辑的分析,从而做出决定。
人脑也是懒惰的,大部分时间我们是由潜意识系统操控的,下意识的就做了决定。而购买原因也是二元制的,你问一个客户为什么购买天悦?
客户会给你一套答案体系,因为地段、学区、品质等等。这叫听起来不错的购买原因。而往往客户内心会有一个真正的购买原因,有时候知道,有时候不知道。比如:客户去看龙湖的房子,可能不会承认是被一路上的薰衣草景观打动了,是被那个教堂打动了。但也许这是触发客户潜意识的真正购买原因。
要识别客户真正的购买理由。
第三个问题:成交是如何发生的?
1,客户进入售楼处时,和置业顾问是彼此陌生的。因此,此时客户的思考模式为慢思考,是理性的,防御的。
2,置业顾问带客户去参观样板间、景观、介绍区位和沙盘等,喜欢上了房子。
3,同时,在整个交谈过程中国客户慢慢卸下防御,产生了信任。
4,客户很中意房子,信任置业顾问,然后成交。
整个过程中,关键的两个点是:
1,如何在客户参观动线上打动客户?
2,如何在置业顾问的整个介绍说辞体系中,打动客户?
对于置业顾问来说,重要的一个点是:
如何在最短的时间里,让客户卸下防御,产生信任?
先来说,第一个关键点:
如何在客户参观动线上打动客户?
整个参观动线上,就是对客户强势洗脑的过程。
1)梳理出完整动线,展示道具有哪些?
主入口、林荫大道、停车场、物业保安等仪式感展示、品牌展示、会所、园林、样板间、工法展示等,此外还要有形象柱、牌、导视等展示处视觉识别系统。
2)在整个动线展示道具上,创造非理性情境(造梦),让客户产生共情。
让客户在整个过程中进行快思考,一直处于愉悦过程,且整个道具展示上要全面建立起卓越的品牌形象,让客户觉得住在这里,有心理上的愉悦和优越感。
比如:主入口、会所和仪式感的展示,让客户感觉项目的高端。
样板间以及品牌、景观以及工法展示等,要树立区域品牌的第一感。
建材是最好的!景观最好的!地段最好的!服务最好的等等。
让客户想到可以住在这里就满心欢喜,充满向往。
再来说,第二个关键点:
如何在置业顾问的整个介绍说辞体系中,打动客户?
前面已经说了,客户购买这个项目的理由是什么?买点论认为每个人购买的理由可能都不一样。但是其中本质逻辑是一样的。
在中国,房子这个产品主要有3个功能:居住、升值、上学。因此,对于房子这个产品来说,首先产品本身应该尽可能满足这3点或其中2点:户型好、地段好、学区房。这3个是价值是硬通货。
由此总结:项目在区域中的定位是什么?
高端居住区的最佳学区房?
轻轨旁,最具升值价值楼盘?
然后,要提炼出:
1)项目创造第一的点是什么?
以天悦为例,是淄博首个轻奢云服务社区;西区最宜居的社区、淄博首个全龄景观体系社区。
2)项目稀缺价值是什么?
地段西区、最大150米楼间距、2个足球场大小的景观、97户型赠送一间房、100%名牌建材、双会所、四点半学堂。
3)项目和竞品的差异点是什么?
3.05米层高、楼间距差异、学区差异、户型差异、公摊差异等等
4)对标客户真实需求进行重要陈述
每个客户的购买理由都不同,要有侧重点的展示。
对于有孩子的家庭、要重点介绍学区和四点半学堂;
对于老人,要重点介绍宜居、2个足球场大小的景观、以及老年大学等云服务体系。
对于投资客户,要重点阐释地段的升值价值、以及97户型,赠送10平米。
再说第三个关键点:
如何在最短的时间里,让客户卸下防御,产生信任?
1)建立信任
开场白中,重新定义关系,强调专属置业顾问的权威形象。
通过赞美,赠送礼物等方式与客户进行寒暄,赢得客户的好感。
2)摸底,识别客户的真实需求
客户表达的有时候往往不是自己的真实需求。
通过对客户的职业、付款方式、贷款每月承受金额、几口人住、决策人等具象的问题来识别客户真实的需求。
3)针对需求进行陈述
l 带领客户参观整个动线,加强客户对项目的认知
l 针对客户真实的需求,将客户最大的需求点进行聚焦说服。
创造第一、表现差异、占领稀缺。
l 激发想象
也就是通过案场各类道具的展示,对客户进行造梦。
您进入社区需要穿过双会所,您住在10号楼,开窗就是一览无余的婚礼草坪。
激发客户对入住后的美好想象。
l 建立信任
在整个过程中运用互惠、喜好、社会认同、承诺与一致等等交往技巧建立信任。
4)最后让客户在如沐春风、无法拒绝的情况下完成交易。
至此,整个成交过程闭合。
对于营销人来讲,产品有时候未必是十全十美的,地段有时也未必称心如意。
我们能做的就是在现有的情势下想明白这几个问题:
l 项目定位是什么?
l 项目可以创造第一的点是什么?
l 项目可以占领稀缺的价值点是什么?
l 项目和竞品的差异点是什么?
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