新媒体运营学习笔记3：营销思维与框架—6W营销框架

“在你一生大部分时间，你一直都是营销的目标”，营销无处不在，在营销时代，营销的渠道和形式一直在变。

营销者只有具备最核心的营销思维，才能更好地应对这些变化。因此我们需要认识营销框架。常见的营销框架包括：

1. 营销框架——4P框架：产品Product、价格Price、渠道Place、人群People

2. 精益创业——PMF模型：产品Product、市场Market、契合点Fit

3. 数字营销——营销漏斗：感知Awareness、评估Evaluation、购买Purchase

4. 硅谷增长骇客——AARRR漏斗：拉新Acquisition、促活Activation、留存Retention、收益Revenue、推荐Refer

营销框架是营销思维的具体体现，可以通过6W营销框架具体阐述，即What、Who、When、Where、Why、How。

6W营销框架

What：何物。即企业提供什么样的产品或服务

所以在深入了解营销与营销框架前，我们需要了解企业和产品。包括企业性质、提供产品或者服务、差异化卖点、盈利方式等信息。

淘宝、京东等的出现衍生出了电子商务，在电子商务时代有3大传统商业模式：

B2C（Business To Customer)：商业机构对个人。例如京东，企业把产品卖给普通客户 B2B（Business To Business）：商业机构对商业机构。例如阿里巴巴，企业可以把商品卖给其他企业 C2C（Customer To Customer)：个人对个人。例如闲鱼，个人卖家把商品卖给个人买家

但这3种商业模式过于简单粗暴，只是从交易类型来进行分类。无法从其中看出企业提供的产品是什么，盈利点在哪里等。

2008年，著名商业模式创新家亚历山大·奥斯特瓦德在他的著作《商业模式新生代》中提出一个新的概念：商业模式画布（Business Model Canvas）。这个概念从9个维度描述企业产品如何创造价值、传递价值以及企业获取价值。

商业模式画布

1、客户细分：企业所服务的客户群群体分类

面向所有人的营销就是没有营销，所以企业产品的需要对目标用户进行分类。而客户细分的类型包括：

• 大众市场：基本不会区分的客户群体，例如百事可乐。

• 小众市场：具体的专门的市场，例如养猫的人士。

• 求同存异的客户群体：有同样的问题，但需求有区别。例如视频网站推出PC版和手机版。

• 多元化的客户群体：一种解决方案面对的需求和问题不一样的群体，但采用的方式是一样的。例如百度网盘

• 多边平台/多边市场：有的组织服务的是两个或多个群体，例如滴滴要面对司机和乘客。

2、价值主张：企业为客户创造价值的产品或服务
当你确定目标用户后，你需要明确描述你的产品或服务能够解决用户什么问题，这就是企业的价值主张。根据美国市场营销大师杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》中提出一个完整的价值主张模型，该模型由6个要素构成，即：

• 目标用户（For）：市场细分以后确定的目标客户群

• 痛点问题（Who）：你的目标客户想要得到你提供产品或服务时遇到的问题

• 产品与服务（Our)：提供产品或服务是什么

• 用户利益（That）：你能提供给客户的好处与利益

• 竞争优势（Our Offer）：区别于你的竞争对手的不同之处

价值的类型有很多，像新颖、性能、定制、优质服务、设计、品牌、价格、成本、风险控制、可获得性、便利性、实用性等等方面、企业需要根据自身的产品或服务，制定自己独特的卖点价值，并且当企业确定其价值主张后，应该要在各种地方，如海报、企业网站等地方宣扬其价值主张。

3、渠道通路：企业服务流程中的客户接触点

简单而言，渠道就是于用户接触的地方，用户通过渠道来了解你的产品，你可以通过渠道向用户展示你的产品/服务。渠道根据所有权可分为自有渠道和他有渠道，根据形式又可以分为线上渠道和线下渠道。这是互联网崛起后出现的转变。渠道对企业的价值主要体现在5个方面：

• 知名度：可以使客户更加了解公司产品和服务。

• 评估：帮助客户评估公司的价值主张。

• 消费：提供更多的消费地方，使客户可以更多方式地购买产品或服务。

• 传递：向客户传递价值主张，解决问题，实现需求。

• 售后：向客户提供售后服务

4、客户关系：企业和客户建立的关系以及如何维持关系

企业要盈利就需要客户买单，所以客户关系的价值就体现出来了，不外乎开发新的客户，留住原有客户，维持转化，增加销售量，提高消费率。客户关系根据类型也分为6大类：

• 私人助理：如客服、导购之类

• 专门的私人助理：如私人律师，私人医生类，为单一客户安排的专门的人员

• 自助式服务：如售票机、ATM类

• 自动化服务：如微博广告投放、淘宝大数据筛选等

• 社区：如贴吧、豆瓣等

• 共同创造：如知乎、大众点评等。

5、收入来源：企业向客户提供价值所获得的收入

即企业如何赚钱？，大体有7大收费类型：

• 资产收费：固定的东西的收费，房产啊，汽车啊，钥匙扣之类的

• 使用收费：特定的服务收费，打电话要付的电话费。

• 订阅收费：通过重复使用的收入来收费，例如视频App会员。

• 租赁收费，将某个资产或产品固定时间暂为他人所有的收费。

• 授权收费：将受保护的知识产权或形象授权获得的收入，例如XXX形象代言人

• 经纪收费：整合多方利益的中介服务费。

• 广告收费：广告宣传推广服务费。

6、关键资源：企业为了让商业模式有效运作所需要的核心资源企业盈利需要的关键资源，包括：

• 物理资源：厂房、地皮、设备等，这对传统制造业企业来说是必备的。

• 无形知识资源：品牌、产权、形象等。

• 人力资源：人才。

• 财务资源：资金。

7、关键活动：企业为了让商业模式有效运作所需要的执行与关键业务活动

有资源后，组织设计的盈利活动，包括：

• 生产制造：核心是生产和制造产品。

• 解决问题：为个别用户提供解决方案。装修公司要提供装修方案等。

• 平台/网络：以平台为核心，关键业务也与网络有关。

• 不同行业，不同企业都有着不同的业务来盈利，所有需要的关键活动也会有所不同，具体问题要具体分析。

8、关键伙伴：企业为了让商业模式有效运作所需要的供应商与合作伙伴

大部分企业都不能够凭借自身完成整个产品的从无到有的过程，所以需要供应商提供原材料或者合作伙伴参与产品的某一环节。合作伙伴的存在可以使商业模式优化和规模化，可以降低市场风险和不确定性，还可以获得特殊资源和业务活动。基于竞争与合作的基础，可以将关键伙伴分为4种：

• 非竞争者之间的战略同盟：如京东与腾讯的合作，两者在业务上没有形成竞争关系

• 竞争者之间的战略同盟：手机品牌之间的某些专利的相互授权

• 为新业务建立的合资公司：两家公司因为业务需要合作从而合资建立一个新的公司

• 基于供应关系的合作：如疫情期间大火的口罩厂与熔喷布制造厂的合作。

9、成本结构：商业模式所需要的成本
这个也容易理解，企业要盈利就得有投入，可分为固定成本和可变成本。

• 固定成本：顾名思义，不随产品量改变而改变的花费。像房租、机器、办公桌椅等

• 可变成本：随产品量而改变的花费咯，像原材料、水电等。

了解企业的商业模式后，对营销者来说，要了解企业在生命周期中处于的位置，你企业是新兴企业还是已经发展成为一个成熟的企业，企业生命周期分为4个阶段，不同阶段的营销侧重点都不同:

• 初创期：企业刚创立，要侧重验证市场需求。

• 增长期：企业业务处于发展期间，这时要侧重用户增长。

• 成熟期：企业业务已经稳定发展，这时要侧重利润、投资回报率和企业的终生价值。

• 衰退期：这个阶段，企业的业务开始渐渐衰减，应保持现有的业务，并且寻找新的增长点。

营销的基础都是基于对企业的商业模式和商业模式中各个要素的理解，其中以价值主张为了解业务的很好的起始点。而不同的商业模式和生命周期对企业营销工作都会造成影响，对营销者来说，理解这一切，才能制定切合公司发展的营销计划。

Who：何人，即目标与客户

无论你是什么样的企业，生产什么样的产品或服务，你都需要一个特定消费人群。面对所有人的营销就是没有营销。人群那么多，如何确定谁是你的目标客户？首先我们要把市场细分，

市场细分是营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

根据营销学学者科特勒的理论，划分的方式可以从地理、人口、心理和行为4个方面入手：

地理：国家、地区、省份、城市、社区、人口密度等，例如亚洲和欧洲。

人口：年龄和生命周期阶段、性别、收入、职业、教育、宗教、种族等，例如90后和00后。

心理：社会阶层、生活方式、个性等，例如喜欢数码产品的大学生。

行为：情景、利益、使用者状态、忠诚度等，例如明星的狂热粉和路人粉。

市场细分只能让你明白你的目标用户大体是哪些人，但是不知道他们具体遇到什么问题等，所以营销者需要有“共情能力”，了解用户的痛点问题，购买习惯是怎么样子的，所以为了满足更细致的针对，营销者需要构建“用户画像”，用户画像可以从姓名、画像、背景信息、需要、爱好、目标、遇到的困难等方面着手构建。一个清晰细致的用户画像可以让营销者更清楚明白用户需要什么，从而能针对性地为客户解决他们存在地问题。

When：何时，即客户旅程

客户购买你的产品不是你一宣传，他就付费购买。在购买产品前客户需要了解是什么产品，有什么用，市面上有没有类似的产品，这产品的优势在哪里等，这一系列考虑的过程就是客户旅程。客户旅程有5个步骤，每个步骤都有其侧重点，在不同步骤，营销者应该针对性制定营销策略，促使客户下一个步骤去。

Where：何处，即营销渠道

有了产品，有了营销计划后，你需要把产品通过某一路径告诉你的用户。短信、网站、邮箱、搜索广告等等，随着新媒体的发展，可利用的渠道也越来越多，所以将营销渠道分为广播、1V1、搜索和社交四个类型。例如手机短信收到的某某产品的广告推送即为1V1营销渠道，你微信朋友圈出现的广告为社交营销渠道。在客户旅程中，各个阶段对应的营销渠道为：

当你发布你的信息的时候，需要借助媒介渠道，这个时候，我们常常把这称之为媒体，从所有权方面分类，媒体常常分为3类，即POE：

• Paid Media付费媒体：企业付钱购买的媒体渠道，例如在微博、微信等花钱打广告。

• Owned Media自有媒体：企业自己控制的媒体，例如自己的网站等。

Earned Media赚来的媒体：由他人为你书写媒体渠道且无需你付费的与你相关的媒体渠道，例如某部电影的好评，观众的安利。

Why：为何，即营销目标

做任何事情都需要一个目标，企业营销当然也不例外。当营销者做营销计划时，首先用确定此次营销目的是什么？是提升品牌的影响力（品牌）、获取更多的潜在用户（获客）、增加销量（销量）还是提升用户的忠诚度（忠诚度）？根据管理学大师彼得·格鲁特在其《管理的实践》一书中提出了目标管理的“SMART原则”，即Specific（具体性）、Measurable（可衡量性）、Attainable（可实现性）、Relevant（相关性）、Time-Bound（时限性）。

营销目标制定完成后，如何查看目标是否完成，或者完成进度怎样。这就衍生一个大家很熟悉的概念——KPI(Key Performance Indicator)关键绩效指标（令人颤抖的词）。KPI是用来帮助判断目标的实现情况，这些KPI是根据营销目的而制定的，比如像投资回报率、增加的销售量、获得的潜在客户数和净推荐值等等，具体取决于营销目的。

KPI是一个关键指标，但是有时候单纯的一个数据无法获悉全部的内容，所以需要一个辅助度量指标Metric。例如我的KPI是网站访客数，那么单纯一个300、500的访客数无法得到其他信息，我们需要Metric来辅助，像访客的背景、导流链接的来源、推荐访客数等等，这些辅助度量指标的存在让我们更加理解KPI如何实现，Metric是不固定的，是根据KPI以及营销者所需要了解的信息来定制的。

How：如何，即营销方法

这一步就是使用的策划和途径去实现Why，即营销目的。你可以通过广告啊、文章啊、视频啊等途径去达到营销目的，简单而言就是通过各种有利的途径，文章策划、视频策划、活动策划、广告策划这些都属于营销方法，当然不仅仅限于此。

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