钻进顾客脑子里：消费心理学的17个基本原理

导语

《吸金广告：史上最赚钱的文案写作手册》是一本18年看过的关于文案写作的书。现在又拿出来看了一遍。

我一直觉得文案并非文字功底好的人才玩得溜，更重要的是关于写作对象心理的把握，是对用户心理感受的设计。书里关于消费者心理的论述值得学习。

八大生命原力，人生来就有8种欲望

1、生存、享受生活、延长寿命

2、享受食物和饮料

3、免于恐惧、痛苦和危险

4、寻求性伴侣

5、追求舒适的生活条件

6、与人攀比

7、照顾和保护自己所爱的人

8、获得社会认同

9种后天习得(次要)的人类需求

1、获取信息的需求

2、满足好奇心的需求

3、保持身体和周围环境清洁的需求

4、追求效率的需求

5、对便捷的需求

6、对可靠性（质量）的需求

7、表达美与风格的需求

8、追求利润的需求

9、对物美价廉商品的需求

消费心理学的17个基本原则

原则 1：挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱

人们的恐惧心理可以鼓动人们采取行动，促使他们花钱。

恐惧能够奏效的原因之一就是压力，压力导致人们产生做点儿什么的欲望。

你的目标不是创造新的恐惧，而是利用已有的恐惧，不管它们是消费者最关心的还是需要稍微挖掘才会发现的。

原则 2：自我意识的变形——激发即刻认同你的产品

当你看到万宝路牛仔时，激发你换掉香烟品牌的是你的自我意识，而不是对那些填满烟草的纸管的渴望。

原则 3：转移——通过渗透作用获得信誉

转移的策略包括使用一些通常和权威或可敬的人、组织或机构相联系的象征性标志、形象或观念。

原则 4：从众效应——给他们一个起跳板

人类是社会动物，有寻求归属感的强烈心理需要。

原则 5：手段-目标链-关键核心

很多消费者的购买行为不是为了满足当下的需求，而是为了达到某个未来的目标。他购买的产品或服务只是实现那个目标的手段。

原则 6：跨理论模式——循序渐进地说服顾客

该理论将消费者对产品的了解和他们的行为分为五个阶段（空白期、观望期、准备期、行动期、维持期），它对说服消费者提供了理论指导，让消费者从一无所知逐渐变成留恋该产品。

原则 7：预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品

给顾客打预防针，进而让他们通过你的过滤器来处理竞争对手的主张。该理论的运用包含三个步骤：发出即将进攻的警告、发动无力的攻击、激发强烈的防御。

原则 8：重新划分信念等级——改变顾客的现有认识

目标是希望在不激起负面防御反应的条件下来改变他们的看法。

原则 9：推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式

中央路径（利用逻辑、推理和深入思考来说服别人）和外围路径（利用愉快的想法、积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服别人），应该采用哪种方法，这取决于你的产品。

原则 10：影响力的六大武器——成功说服的捷径

西奥迪尼的6种法则有一个帮助记忆的简称：“CLARCCS”，其中包括：攀比、喜好、权威、互惠、承诺/一致性、稀缺

原则 11：信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容

原则 12：实例VS.数据——哪个会胜出……

一般来说，对于高门槛高卷入产品，数据更有效果；对于低门槛低卷入产品，实例更有效果。

原则 13：提供正反两面的信息——双重角色说服

原则 14：重复与赘言——让顾客熟悉并记住你

重复、重复、重复

原则 15：修辞性疑问句——用提问让别人记住你

原则 16：证据——给顾客相信你的理由！

原则 17：探索法——给出足够全面的购买理由

探索法属于获取（或发现）知识的过程，但它不是通过批判性思考和推理，而是通过理解性的猜测来获取。

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