朋友们，这里是姽婳同学的《每天读本营销书》时间。
2018每天一起读本营销书，回顾一个营销案例。
日日精进，职场只属于聪明人。
今天我们一起来读被誉为“中国版定位”的《2小时品牌素养》（机械工业出版社2011年第3版），作者是“海宝之父”“特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理”邓德隆。
一句话概书:定位是战略的核心，品牌是竞争的基本单位。
【注】C：笔者个人标注及思考。
壹.全书框架(笔者自行划分)
第一部分 中国企业的七大品牌观念误区
第二部分 品牌战略方法的三次演变
第三部分 定位的意义及方法
定位的本质：占有心智资源
重新改善对待品牌的心智模式
品牌定位的三种方法
品牌之后的系统整合
第五部分 本土实践及案例
中国企业的世界品牌战略
王老吉品牌的战略历程
如何打造国家和地区品牌
第六部分 定位与战略
品牌定位与企业战略的三重关系
麦肯锡品牌观的错误及教训
贰.全书梳理及思考
【定位四步法】
1.分析整个外部环境，确定竞争对手及其价值。
2.避开竞对在顾客心智中的强势，或利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌优势，即定位。
3.为此定位寻求可靠证明——信任状。
4.为此定位整合企业内部运营方方面面，尤其是传播，以植入顾客的心智。
【中国企业的七大品牌观念误区】
1.品牌成功的关键在于满足顾客需求
2.更好的产品、更佳的团队、更大的投入必将胜出
3.企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量
4.品牌延伸可以利用现有品牌资产在新领域获得竞争力
5.做大规模才能增强企业的竞争力
6.追求日韩成长模式，或用标杆法定点赶超
7.产业的发展方向是走向融合
【USP理论】劳斯•瑞夫斯 独特销售主张
1.通过每则广告都向顾客提出同一个主张
2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的
3.这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客
C：忽视了跨界创新和降维攻击，信息时代你不知道竞争对手是谁。同时，竞争对手之间，彼此模仿程度也很快。
【品牌形象理论】大卫•奥格威
1.产品同质化加强，消费者对品牌的理性选择减弱
2.人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益
3.任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资
身处信息时代人们的心智启动了两项功能保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。
顾客成就了企业。
C：消费者的认知就是事实。当你在顾客心智中建立品牌之后，你就掌握了一种标准。
品牌仅在工商局注册是不够的，关键得在顾客心智中完成注册，完成之后品牌就拥有了长久的生命力，产品可以不断汰旧换新。
巴菲特投资秘诀在于区分三种价值：市值、账面价值、内在价值（有心智资源的公司）
企业危机爆发往往以现金流、利润等管理上的现象表现，但根本原因是品牌战略问题。
打造新品牌不能只靠广告，主要靠公关。
从品牌战略原理上说，公关是建立品牌最强有力的手段。
【陷阱】指望市场调查对顾客潜在需求进行研究
1.顾客从来就不知道他自己到底潜在的需要是什么
2.顾客对于未出现的产品或服务无从评价
3.顾客会说一套做一套，给市场调查人员的通常是他认为正确的答案
因此，市场研究的方向不应该是顾客的需求，而是研究竞争对手在顾客心智中占有各种定位，拥有何种心智资源，然后在此基础上制定品牌的定位战略。
彼得•圣吉《第五项修炼》：没有人能在脑子里装进整个组织、家庭或社区的事情，脑子里时所装的是一些对事物的印象和假设。
因为心智模式影响我们所看到的事物。
特劳特《22条商规》：市场第二的品牌只有通过提出与领导品牌相反的主张才能赢得竞争，否则连第二也很难保住。
占有定位的公司，顾客将拉动企业的成长。
品牌延伸导致品牌虚弱，品牌盈利乏力。受巨大需求的拉动和全球化竞争不充分两个因素的作用，企业在短期内能够成长，但长期会陷入泥潭。
融合使产品更复杂，分化使产品更简单，产业的方向是分化。
【品牌定位的三种方法】
1.抢占先位
资产、规模不等于竞争力，因此步步高并不在乎对手先发现消费者需求，作为市场的后进入者，它用大规模的广告预算，迅速、直接地抢占心智资源，从而使对手处于不利地位。
注：
1.圈地运动，千万不要受预算影响而功亏一篑。
2假阶梯、假资源要警惕。（如减肥牙膏）
3.心智资源是不平等的（如黄金地段）
4.趋势性的心智资源要关注（预见性抢占心智资源）
2.关联定位
例：北用友，南金蝶。
3.为竞争对手重新定位。（置换，直击对方痛且为顾客核心心智，将替代领导品牌）但是实力不足时不可使用，非战略性弱点不能攻击。
对手可以复制的战略就不是好的战略。
暗示性攻击无效。消费者对于“更好的”信息不会予以处理。
品牌成于细节。
成功的品牌需要有独立身份，品牌符号消费者识别品牌的重要标志。
品牌之间不能协同，会破坏品牌的可预期性。
品牌同质化的必然结果就是降价求售，因此价格战的压力逼迫企业不断喊出创新。
正如圣吉所说：兴奋的制造悲剧。
大卫•奥格威：定位是营销中最重要的决策，广告运动的效果更多地取决于对产品的定位，而不是怎样去做广告。
“我知道广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”
品牌最佳的推广策略，应该是鉴别出自己的定位，将之提炼出来，然后深化这个定位概念的宣传。
【没有定位的广告】
1.效果无法积累，造成资源流失
2.会迷失品牌推广的最佳策略
3.可能只是为领导者做嫁衣
4.有时会帮倒忙
没有定位的广告，它只能跟着市场的感觉，不断地尝试不同的广告诉求。同时，它往往不知道自己为什么被顾客购买。
5.可能会破坏品牌自有的传播价值
6.很难帮到一线人员
7.不可能真正地建立品牌
任何一个成功的品牌都必须有一个定位，即占有一个心智资源；任何一项经营活动都是为了协助品牌去建立、加强或巩固这个定位，以此影响顾客的购买决定。
石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了。一定要创造出你是石头而竞争对方为花瓶的局面。集中战力主攻一个局部，进而取得这个局部的主导权。
市场扩大而竞争加剧，正确的战略不是加法而是减法。
【国家定位塑造】
中国在全球赢得强势地位，除了大力发展中小企业、打人民战争、游击战争之外：
1.针对发达国家战略上的弱点去建立我们的定位战略
-单项突破，瓦解多元领先企业
2.出路是如何在全球继续保持制造优势
利用制造业优势，打造OEM品牌
3.利用中国在全世界人民心智中的优势，形成有国家竞争优势的行业群
发扬国家传统，形成优势产业
顾客消费的本质是购买品类而非品牌
【定位品牌塑造路径】
一、初入市场：
1.明确品类宗属
2.打造代表品项
3.获得高级信任状支持
二、避免风尚化发展
“呼啦圈效应”：品牌未能把握好推进的节奏，过早地铺开发展，结果吸引了过多的非适宜顾客，容易滋生负面口碑，进而影响新品牌和新品类发展。实际上，早期的非适宜顾客，很大一部分是可以通过日益壮大的稳定顾客群影响，在后期转化为适宜顾客的。
5.创造趋势
6.选择源点人群
标准：适合品类消费、在该品类消费方面具有权威性和说服力、在广普消费中具有示范性和影响力。
7.规划市场推进
选择优势国家或区域
8.适度的高价：
case:降价前的农夫山泉
三、及时补充品牌势能
9.持续加大投入
10.注入热销概念
热销=信任状（吸引新顾客）、时尚代表（吸引更多顾客）、地方向全国性的概念传递、为顾客创造了谈论价值（促进口碑传播，进入更多人的心智）
11.做大品类需求
演示更多的使用场合、结合不同区域或人群特点、扩大使用时间等
核心：隐去品牌推品类
12.保证最低成长速度
综合考虑品类成长速度、竞争情况、留意自己的市场占有率。
四、防止品牌泛化
13.保持品项焦点
14.杜绝品牌延伸
15.约束市场
只瞄准一类高势能源点人群
五、维护品类
16.容纳竞争
益处：激发品类需求、增加品类影响（信任感及刺激消费）、吸引关注（增加购买机会）、形成品牌联盟（共同抵御其他品类竞争）
忌过早推出第二品牌
17.代言品类
18.保持领先
增加 筹码的方法：
持续的运营配称领先，提升竞争门槛
不断进化和建立品牌标准
营销品牌的品类地位
19.打造区域心智资源
好处：
赋予底蕴和信任感（易于被认知和接受）
赋予更佳的品牌形象和产品品质感（利于提升和壮大品类）
利于吸引企业形成产业集聚（提升产业合作和产业链水准，支持品类发展）
方法：
获取政府支持
为区域获取信任状
将品类或代表性品牌打造为区域“名片”
不要依赖品牌形象和文化塑造。形象和文化是顾客带来的结果。
真正的战略，应以竞争性定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称。
品牌是竞争的基本单位。
迈克尔•波特：战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。
【品牌定位与企业战略的三重关系】
1.战略是为了创建价值独特的定位
人们的心智普遍对开创者和领导者抱有好感
A.开创者更正宗更好
B.顾客愿意为这种品牌身份支付更高价格品牌因此获得产品溢价，支持企业更多投入用以产品创新和运营改善，良性成长
C.建立行业标准，主导行业发展
D.容易吸引优秀供应商和人才，建立优势产业链资源
2.围绕差异化定位建立战略配称
波特“定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定了各项活动之间如何关联。”
case:东阿阿胶：在传统消费区域加强发力，跟进其他品牌深入下线市场、尽可能以低价进逼和封锁对手
3.既有定位决定战略发展
一线人员往往比高管更清楚发展方向
商业竞争的实质，是企业以品牌在外部市场展开争夺，作为组织的企业只是支持系统。企业实质上是一个运营的成本中心，而品牌才是创造顾客的利润中心。
以企业为竞争的基本单位，将停留于产品经营，难以打造成功品牌和有效赢得顾客，无法获得合理利润。
打造品牌才是企业战略的首要任务。
中国企业应学会以正确战略造就人才。
叁.补充思考
1.战略应以定位为起点
2.商战的结果“定位”起决定作用
3.警钟:本书的第一部分——中国企业的七大品牌观念误区，我们数字营销从业人员都在犯，90%以上的中枪率
4.本周抽时间研究“王老吉”和“加多宝”发展史。
每日营销案例分析
网易新闻推出「年度态度」，讲出心底的不服气
TVC :说是不开心，真是不服气
洞察：
2017 年，丧、保温杯、90 后中年人、嘻哈等关键词一度成为网络流行用语。
解构：
1.「不开心」成了许多年轻人情绪流露的外化表现，但「不服气」才是触动年轻人的内核所在。
2.分别从中年危机、嘻哈、粉丝追星、游戏和人工智能五大主题切入，讲述了那些暗涌在年轻人心底的「不服气」。
流程：
1.在线上他们联合包括知乎、大众点评、全家在内的 37 家品牌共同发起「态度宣言」
2.线下，针对年轻人心底积压的不满情绪，网易新闻在北京中关村推来一辆「垃圾转运车」，邀请自媒体人姜茶茶、品玩创始人骆轶航、编剧史航 3 位年轻人喜爱的 KOL 担任「转运大使」，以职场、名利场、情场为主题，将不开心的垃圾，上车转运
亮点:
1.抓住年度关键词，借势“回顾”做营销
2.年度大跨界，共同“为年轻群体代言”，利于塑造够酷的品牌形象
3.抓住易传播群体，够点，够潮，够得着
4.强化网易新闻“有态度”心智
过往案例：
网易新闻：越孤独越热闹-「各有态度」品牌升级、丧茶丧文化营销、「心灵复苏大保健」等品牌活动
p.s.明天开始笔者准备去云南出差办会，加班负荷，无法保证日更读书笔记，但是一定不会断更。希望看到的朋友分享支持，可见面聊书再谢。
(20180115.完.晚安)
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