够了，不要再说内容为王！

但凡在传统媒体圈混的人，大抵都知道一个被经常提起的词：内容为王。不过今天我想套用一句流行语，来说说这个事情：咱能不整天提内容为王好吗，搞的好像内容做好了就不会死似的。

对媒体而言，把内容做好是成功的必要条件，而不是充分条件。君不见国外那些被业内引为标杆的报纸，哪一家不是内容优质的？而现在不少已经倒闭了。随着最近《纽约时报》内部一份长达96页的机密报告的泄露，上面那句话又多了一个支撑它的新论据。

对《纽约时报》内部报告的解读，最早来自魏武挥老师推荐的一篇文章。文中有这么一段感慨：

作为同行，刚开始读这份报告的时候，时不时地会发出“哈，纽时也有这样的困难”的感叹，这种看似“同病相怜”的安慰，随着报告的深入，逐渐减弱。毫无疑问，这是份伟大的报纸，在当下依旧代表着新闻业的最高专业标准。即便如此，这个已拥有445人技术团队，120人产品团队，30人数字媒体设计团队，30人消费者洞察分析团队以及8人研发团队的报社，依旧在数字媒体时代落后了。这个行业的标杆已被竞争对手甩开了距离，而且，至今没救命的“解药”。

啧啧，你看到没有，内容牛逼如《纽约时报》者，也不得不面临“无药可救”的窘境。在数字浪潮下，如果还有人在传统媒体的变革中整天拿“内容为王”说事，认为做好内容就有一席之地，并且抵触在新媒体上的投入和建设，那《纽约时报》的现状就给了他们一记响亮的耳光。可惜啊，国内不少传统媒体在和新媒体的融合上依旧畏首畏尾。更有甚者，不仅自己不积极探索融合，还对别人的融合指指点点。

我要说的，就是月初湖南卫视的“独播战略”引发的争议。

5月9日，湖南卫视宣布旗下拥有完整知识产权的自制节目，全部由自己的“芒果TV”独播，互联网版权一律不分销。彼时一片唱衰之声，既有从战略上说湖南卫视“闭关锁台”背离互联网时代发展趋势的，也有质疑传统媒体缺乏互联网基因的，还有从细节上说网站用户体验差的。尤其是有一篇《历史惊人的相似：“芒果独播”的倒退与进步》，从报业阻挡互联网的尝试和失败写起，到芒果台闭关锁台背离互联网时代发展趋势，理由在传播渠道多元化的时代，互联网的传播逻辑是合作分享。呵呵，难道只有别家的网站是互联网，湖南广电旗下的“芒果TV”就不是互联网么？

我个人倒是力挺“芒果独播”，理由有两点：

1、在网络视频的产业链中，随着渠道（视频网站）的崛起，电视台在产业链中的话语权将会越来越小。一方面，一线的视频网站已经在内容储备上初具规模，并开始以技术（大数据）为依托来制作符合用户偏好的内容；另一方面，视频网站直接接触用户，通过对用户收看等数据的挖掘，将会在购买内容时处在更有利的位置。好比Netflix并不一味购买热门剧，而是通过对用户数据的挖掘来购买内容，他们购买了很多当下冷门但是会受到用户喜欢的剧，这样用更低的内容购买成本拿到了更好的内容。视频网站的路径是“内容成就平台，之后就是平台塑造内容”。

（图 网络视频行业产业链地图）

2、由于视频网站处在产业链上最靠近用户的位置，他们获得的价值要远远高于内容供应商。这也是传统媒体需要转型的一个重要原因。最近一年，我经常听到的一个观点是“将观众转化为用户”，其逻辑就是要通过发展新媒体去往产业链的下游拓展，让那些在电视机前特征相对模糊的观众，变成我们可以直接接触的、看得见摸得到的用户。

当然，转型当中难免会遇到各种问题，比如明面上的、目前大家吐槽的卡顿，还有大家看不到的体制机制的冲突等等。就像《纽约时报》要从“从一份生产丰富、有吸引力的数字内容的报纸”到“一个同时出版丰富、有吸引力报纸的数字公司”的转变，这个战略本身没错，但在执行层面仍然有很多问题需要解决。

在数字媒体粉墨登场的头几年，尼葛洛庞帝就预测娱乐传媒的实体形态（传统的图书出版、光碟租赁和大型电视网络）将面临与恐龙同样的命运，而这一预测中的内容有些已经变成事实，有些正在变成事实。刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中提到：“面对这种严峻形势，推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓，必须跟上时代发展步伐，加快融合发展进程，这是我们应当肩负起的历史责任。”

在数字时代，传统媒体仅靠内容无法为王了。